黎宇文

【摘要】本文將“綠色收視率”理念引入到電視民生新聞的轉(zhuǎn)型,提出通過(guò)培養(yǎng)“綠色”電視民生新聞生態(tài)環(huán)境,挖掘“綠色”電視民生新聞素材,創(chuàng)新 “綠色”電視民生新聞報(bào)道模式,建立 “綠色”電視民生新聞綜合評(píng)價(jià)體系來(lái)促進(jìn)電視民生新聞的價(jià)值提升。

【關(guān)鍵詞】綠色收視率 電視民生新聞 轉(zhuǎn)型

民生新聞?wù)Q生時(shí),由于其高收視率而獲得了業(yè)界的追捧?！赌暇┝憔嚯x》開(kāi)播后,這檔節(jié)目很快成為江蘇廣播電視臺(tái)收視率最高的節(jié)目,于是各地紛紛效仿都開(kāi)辦了民生新聞節(jié)目。然而,也由于一味追求高收視率,電視民生新聞出現(xiàn)了題材同質(zhì)、內(nèi)容瑣碎、形式單一等一系列問(wèn)題。2005年,中央電視臺(tái)提出了“綠色收視率”理念,倡導(dǎo)在重視收視率的前提下注重節(jié)目的思想性、導(dǎo)向性,堅(jiān)持品位,抵制媚俗,這為電視民生新聞的價(jià)值提升指出了新的方向。

(一)培養(yǎng)“綠色”電視民生新聞生態(tài)環(huán)境

電視民生新聞生態(tài)環(huán)境是媒介生態(tài)環(huán)境中的一部分,在這里我們主要強(qiáng)調(diào)從媒體自身出發(fā)培養(yǎng)“綠色”電視民生新聞生態(tài)環(huán)境,即創(chuàng)建一個(gè)好的行業(yè)生態(tài)環(huán)境,從而凈化受眾生態(tài)環(huán)境、廣告資源環(huán)境。

1、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向

“輿論導(dǎo)向正確,是黨和人民之福;輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤,是黨和人民之禍?！边@是江澤民同志1996年視察人民日?qǐng)?bào)社的一句名言。輿論導(dǎo)向不僅僅包括對(duì)黨和國(guó)家方針政策的傳遞和解答,同時(shí)也包括對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的疏導(dǎo),對(duì)民眾精神面貌的反映等等。電視民生新聞之所以值得我們投入肯定和贊許的目光,關(guān)鍵就在于對(duì)傳統(tǒng)新聞?dòng)^念的更新,在于它是“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”方針的最直接、最形象、最生動(dòng)的體現(xiàn)。①新聞媒體應(yīng)當(dāng)責(zé)無(wú)旁貸地站在黨和人民的立場(chǎng)和角度,配合政府展開(kāi)工作,承擔(dān)起引導(dǎo)輿論、合理反映不同利益主體的意見(jiàn)和要求、化解社會(huì)各階層之間矛盾的重任,從而不斷提高受眾明辨是非、鞭撻丑惡的社會(huì)意識(shí)和能力。

2、堅(jiān)決抵制媚俗和迎合

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授曾經(jīng)說(shuō)過(guò):一檔優(yōu)秀的電視新聞欄目首先它應(yīng)該是主流的、大氣的,把握時(shí)代脈動(dòng)的,有一種大境界大智慧。某些節(jié)目丟棄了自己的社會(huì)責(zé)任感,失去了新聞應(yīng)有的文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷,民生新聞變成了“市井”新聞,致使新聞停流于瑣碎和表面,走上了和“民生”的精神品質(zhì)相悖的道路。電視民生新聞應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決抵制媚俗和迎合,不能把邊緣化節(jié)目當(dāng)主觀訴求。人人都有好奇心理。媒體是“擬態(tài)環(huán)境”的制造者,應(yīng)該以美的題材來(lái)激起人們對(duì)美好事物的好奇,從而激勵(lì)人們?nèi)プ非竺篮玫纳?美好的人生。

(二)挖掘“綠色”電視民生新聞素材

“綠色”電視民生新聞素材的主要特點(diǎn)是報(bào)道題材無(wú)污染,將不良信息的傳遞控制在最小的程度,追求在題材選擇上的個(gè)性特色,在報(bào)道形式上不拘一格,努力培育精品節(jié)目,從根本上保證其民生題材、民本取向、平民意識(shí)的品質(zhì)定位。

1、報(bào)道題材的原創(chuàng)性和報(bào)道方式的創(chuàng)新性

民生新聞對(duì)于選材實(shí)際上是沒(méi)有限制的,“民生”顧名思義“人民的生計(jì)”,社會(huì)生活中發(fā)生的事,大都與人民的生計(jì)息息相關(guān),政治事件、金融事件以及單純的社會(huì)事件都會(huì)對(duì)人民的生活產(chǎn)生或大或小的影響。那么“民生新聞”更多的也就是一種以“平民的視角”、以“老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式”來(lái)報(bào)道跟老百姓相關(guān)的新聞的一種理念。除了民眾日常生活的家長(zhǎng)里短,跟人民生活相關(guān)的科技、文化、政治、經(jīng)濟(jì)新聞都是我們可以報(bào)道的題材,而這些題材在我們現(xiàn)在的電視民生新聞中甚少。

除此之外,基于過(guò)度的模仿和克隆,許多民生新聞節(jié)目有著相似的外表:一句表明自己“民生”性質(zhì)的口號(hào),一個(gè)伶牙俐齒、外形或個(gè)性親和的主持人,口語(yǔ)化、方言化的短、平、快式的評(píng)論,以及不時(shí)出現(xiàn)在屏幕下方的熱線電話……我們倡導(dǎo)的報(bào)道方式的創(chuàng)新,應(yīng)更多地體現(xiàn)在節(jié)目的文化品位和易受性的協(xié)調(diào)上,一方面要使節(jié)目能提高觀眾的品位,另一方面又要讓觀眾易于接受。

2、培育品牌欄目

市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為,品牌形象在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中有著舉足輕重的作用,反映了消費(fèi)者對(duì)某種商標(biāo)的依賴心理。品牌一旦形成,就會(huì)備受消費(fèi)者的信賴和關(guān)注,成為消費(fèi)者的慣性選擇。

電視品牌欄目應(yīng)該包涵以下三個(gè)方面的涵義:高知名度、高信任度、高美譽(yù)度。電視品牌欄目能以其獨(dú)特的內(nèi)容和風(fēng)格吸引住一定數(shù)量的觀眾群,并在長(zhǎng)期內(nèi)贏得觀眾的信任,在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)自己獨(dú)特的位置?！皬奈幕慕嵌瓤?電視節(jié)目的品牌是電視文化的象征和代表;從市場(chǎng)的角度看,它是電視產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品;從觀眾的角度看,它是觀眾心目中值得信賴、能給自己帶來(lái)較大收益的消費(fèi)對(duì)象?！雹?/p>

對(duì)于中央電視臺(tái)而言,“綠色收視率”概念的提出并付之實(shí)踐進(jìn)一步提升了央視的媒體品牌價(jià)值,進(jìn)一步提升了央視的公信力和影響力。一個(gè)媒體的品牌價(jià)值體現(xiàn)在它能為公眾提供真實(shí)可靠的訊息,能夠制作有品位、觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的電視節(jié)目,能夠不附庸俗堅(jiān)持自己的品位格調(diào),能夠堅(jiān)守作為公共媒體應(yīng)有的責(zé)任。而正是這種堅(jiān)持使中央電視臺(tái)在中國(guó)傳媒中的權(quán)威、影響力、競(jìng)爭(zhēng)力不斷得以凝聚和提升。由世界品牌實(shí)驗(yàn)室獨(dú)家編制的2008年《世界品牌500強(qiáng)》中,中央電視臺(tái)由2006年的排名第299位上升到了第65位。③

(三)創(chuàng)新“綠色”電視民生新聞報(bào)道模式

創(chuàng)新“綠色”電視民生新聞報(bào)道模式就是要給原來(lái)單一、模式化的電視民生新聞節(jié)目注入新的元素,增強(qiáng)其活力,實(shí)現(xiàn)電視民生新聞節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

1、與時(shí)政新聞的結(jié)合

民生新聞向時(shí)政領(lǐng)域延伸,關(guān)鍵之處在于時(shí)政新聞的“平民化”,即從老百姓的視角尋找報(bào)道角度,避免宣傳味、說(shuō)教味,要注重尋找市民的興奮點(diǎn)和采用市民喜歡的形式,把從時(shí)代、全局角度看到的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與受眾切身感受到的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有機(jī)結(jié)合。在報(bào)道中既要以平民化的角度提煉出有助于受眾生活、工作決策參考的信息,又要用受眾喜歡的平民化方式深入報(bào)道發(fā)生在他們身邊實(shí)實(shí)在在的變化,讓受眾在變化的體驗(yàn)中感受時(shí)代跳動(dòng)的脈搏。

另一方面,官方活動(dòng)在時(shí)政新聞中占了很大比例,官方內(nèi)容是推動(dòng)社會(huì)的主導(dǎo)信息,民生新聞要積極地向時(shí)政領(lǐng)域深度擴(kuò)展,開(kāi)發(fā)時(shí)政空間,走向主流新聞的道路。民生新聞通過(guò)采取各種策略所呈現(xiàn)出的主流化傾向,必將對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步起到重要作用。

2、與公共新聞的結(jié)合

民生新聞反映的是百姓的心聲,而公共新聞反映的是那些具有社會(huì)意義的公共問(wèn)題,目的在于推動(dòng)問(wèn)題的解決與社會(huì)進(jìn)步,二者有許多交叉重合之處。民生新聞要想走得更遠(yuǎn),就不妨吸收公共新聞的合理元素,提升和優(yōu)化傳播內(nèi)容的價(jià)值取向。一是在報(bào)道題材的選擇上強(qiáng)化公共服務(wù)性,從公共利益的價(jià)值觀出發(fā),在反映民生民情的同時(shí)注意解讀政策、引導(dǎo)輿論,在政府和民眾之間進(jìn)行有效的溝通。二是在強(qiáng)調(diào)平民意識(shí)、平民視角的同時(shí),要把“民生”報(bào)道提高到“國(guó)計(jì)”的高度上來(lái),積極介入和參與到社會(huì)公共生活領(lǐng)域,培養(yǎng)受眾的公民意識(shí)及公共意識(shí),以達(dá)到提高公眾面對(duì)社會(huì)問(wèn)題的行動(dòng)能力與緩解沖突、化解矛盾的目的。

(四)建立“綠色”電視民生新聞綜合評(píng)價(jià)體系

對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行綜合、實(shí)時(shí)評(píng)估,是改善電視節(jié)目質(zhì)量、提高電視傳播效果、加強(qiáng)電視節(jié)目品質(zhì)管理水平和提高節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。

由于視聽(tīng)率調(diào)查技術(shù)誤差所帶來(lái)的種種先天不足,以及視聽(tīng)率指標(biāo)追求受眾數(shù)量造成的對(duì)節(jié)目定位和節(jié)目質(zhì)量的忽視,在越來(lái)越注重節(jié)目個(gè)性化和頻道分眾化的今天,采用單一視聽(tīng)率指標(biāo)評(píng)估節(jié)目越來(lái)越力不從心。單一視聽(tīng)率指標(biāo)在客觀上抑制了對(duì)個(gè)性化受眾的開(kāi)發(fā),一些高質(zhì)量但是小眾化的節(jié)目在此標(biāo)準(zhǔn)下不可避免遭到淘汰厄運(yùn),比如電視讀書(shū)類節(jié)目、農(nóng)業(yè)類節(jié)目等。

此外,由于節(jié)目質(zhì)量自身、目標(biāo)受眾定位、播出時(shí)段、播出季節(jié)、播出頻道頻率、推介力度的不同,加上前后時(shí)段節(jié)目的拉動(dòng)、相鄰頻道頻率的競(jìng)爭(zhēng)影響,僅以一種固定模式生搬硬套地運(yùn)用指標(biāo),漠視影響指標(biāo)的多項(xiàng)因素和欄目的具體定位,按固定系數(shù)來(lái)?yè)Q算節(jié)目質(zhì)量,顯然是不科學(xué)的。節(jié)目評(píng)估體系應(yīng)該追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化,兼顧大眾標(biāo)準(zhǔn)和精英標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)不同類型、不同時(shí)段、不同頻道(頻率)的節(jié)目,應(yīng)該建立多元化標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)態(tài)評(píng)估,才能真正實(shí)現(xiàn)可比性,確保評(píng)估體系的科學(xué)性和合理有效性。

具體來(lái)說(shuō),對(duì)于建立“綠色”電視民生新聞綜合評(píng)價(jià)體系我們可以參照央視的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系。關(guān)于這個(gè)體系,參與構(gòu)建的中國(guó)傳媒大學(xué)劉燕南教授是這樣介紹的:該評(píng)估體系將由三個(gè)評(píng)價(jià)體系構(gòu)成,包括客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)(50%)、主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)(30%)以及成本評(píng)價(jià)指標(biāo)(20%),這三項(xiàng)指標(biāo)將合在一起并經(jīng)過(guò)充分的加權(quán)計(jì)算。50%的客觀指標(biāo)中包含了時(shí)段權(quán)重,頻道權(quán)重,節(jié)目類別權(quán)重和收視率的權(quán)重。這樣在綜合各種因素的情況下,考慮收視率又不單純依靠收視率,收視率被置于合理的權(quán)重內(nèi),這種節(jié)目評(píng)價(jià)方式才是科學(xué)的、公平的。這種對(duì)收視率的使用才是合理的,才可能是綠色的。

結(jié) 語(yǔ)

在收視率為導(dǎo)向的今天,民生新聞的報(bào)道集中在生活瑣事、離奇有趣、充滿刺激的范圍中?！熬G色收視率”理念的提出,為我們思考電視民生新聞的可持續(xù)發(fā)展提供了一個(gè)新的參考,但是這一理念還不完備,需要我們?cè)趯?shí)踐中繼續(xù)探索和改進(jìn)?！?/p>

注釋

①時(shí)統(tǒng)宇:《從“講述老百姓自己的故事”到“民生新聞”——〈都市一時(shí)間〉的有益啟示》,載《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2004年第6期,第30頁(yè)

②尹鴻 冉儒學(xué):《媒介超級(jí)市場(chǎng)背景下的電視理念及策略》,中國(guó)新聞研究中心 ,2002年8月

③http://brand.icxo.com/summit/2008world500/china.htm

(作者:暨南大學(xué)2008級(jí)新聞學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶