丁敏玲

【摘要】在注意力成為稀缺資源的今天,借助于影視載體的隱性廣告越來越受到廣告主的青睞。影視隱性廣告同樣也要符合5W傳播模式,堅持慎用巧用的原則,才能達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】5W傳播模式 隱性廣告反饋

在注意力成為稀缺資源的今天,廣告?zhèn)鞑バ问揭睬娜话l(fā)生變化,借助于電影電視為載體的隱性廣告越來越受到廣告主的青睞。從《大腕》《十面埋伏》 《手機》《功夫》《天下無賊》到《奮斗》《丑女無敵》《非誠勿擾》《我的青春誰做主》等等,隱性廣告的表現(xiàn)越來越多樣化。2003年上映的《手機》,除了劇情時尚、大腕云集外,給人印象很深的就是影片中多次出現(xiàn)的男主角用的MoTo新款商務(wù)手機。在《天下無賊》中,惠普筆記本電腦、諾基亞手機、寶馬汽車、長城潤滑油等十幾個品牌都成為里面的道具,不時閃現(xiàn)一些品牌標(biāo)志、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報畫面。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計,《非誠勿擾》中的隱性廣告達(dá)二十多處,有Motorola、斯巴魯、劍南春、招商銀行卡、清華同方電腦等等。

所謂隱性廣告,是相對于“顯性廣告”而言的,它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過聯(lián)想所感知到的信息內(nèi)容的一部分,在受眾無意識的狀態(tài)下,將商品或品牌信息不知不覺展現(xiàn)給受眾(消費者),進(jìn)而達(dá)到廣告主所期望的傳播目標(biāo)。

一、5W傳播模式

5W傳播模式最早是由美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的。他認(rèn)為構(gòu)成傳播過程有五種基本要素,即Who(誰)、Says What(說了什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、To Whom(向誰說)、With What Effect(有什么效果),并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?形成了后來人們稱之“5W模式”或“拉斯維爾程式”。對于影視隱性廣告而言,對每一個要素的把握是其能否成功的基礎(chǔ)。

二、5W傳播模式在影視隱性廣告中的應(yīng)用

1、傳播主體:Who

廣告?zhèn)鞑サ闹黧w一般是指做廣告的企業(yè),明星或者演員是廣告主體的代言人,劇中人物選擇準(zhǔn)確與否,直接影響到隱性廣告的傳播效果。

在《天下無賊》中以葛優(yōu)為代表的一班“賊”化裝成旅游團(tuán),但團(tuán)旗上顯示的是淘寶網(wǎng)。傳播者的角色是“賊”,這將使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。在電視連續(xù)劇《奮斗》中汽車的廣告做得比較好,關(guān)鍵是角色選得好:陸濤有個有錢的爸爸幫扶他,自然比較有錢,于是他開的是奧迪,而向南經(jīng)濟條件不是很好,自然開的是奧拓。經(jīng)濟條件不同,角色不同,所做的廣告牌子也自然不同,合情合理,不會有唐突之感。不像電視劇《我的青春誰做主》里面男女主角開的幾乎都是奧迪A4這款名車,為生計所迫的方宇開過奧迪,富商周晉開的也是奧迪,連趙青楚去買車,一下子就看上奧迪,買車就像買菜一樣,這樣不分角色的隱性廣告,也難怪乎觀眾對其頗有微詞了。

2、傳播客體:SaysWhat

廣告?zhèn)鞑ブ攸c強調(diào)“說什么”和“如何說”,說什么是指內(nèi)容,而如何說是訴求方式,也就是用什么樣的方式來說,隱性廣告主要表現(xiàn)在說的方式上更加隱蔽,將功利性的商業(yè)意圖偽裝起來。

因此,在影視劇中,隱性廣告往往將廣告與思想觀念、感情、態(tài)度等等聯(lián)系起來,這樣不遭到受眾的反感,并起到良好的宣傳效果。比起《天下無賊》中的長城潤滑油,《奮斗》中的點八中南海等?！秺^斗》與點八中南海之間本來是毫無關(guān)聯(lián)的,但是因為《奮斗》劇中那幾個年輕的男主人公一次又一次地在各種店鋪告訴營業(yè)員“來盒點八中南海”,一次又一次地在高興、失落或是難受的情緒當(dāng)中點燃點八中南海,兩者之間也就產(chǎn)生了有趣而有益的關(guān)聯(lián)。這讓年輕觀眾記住了點八中南海,它成了年輕人情感的象征與寄托,很多受眾仿效,有些地方的點八中南海賣光或漲價了。而在《丑女無敵》中多芬品牌訴求的就是真實美,甚至在廣告發(fā)布現(xiàn)場發(fā)生意外也是由一群“丑小鴨”跳減肥操來挽救的,這也給了我們一個信息,多芬意味著“真實就是美”。因此當(dāng)隱性廣告訴求的信息與某種情感聯(lián)系在一起時,更容易讓受眾接受。

3、傳播媒介:In Which Channel

信息只有通過媒介轉(zhuǎn)化為“適當(dāng)?shù)姆栃问健?才能夠?qū)崿F(xiàn)跨越時空的傳播,從而被傳播對象所感知。影視隱性廣告的媒介形式呈現(xiàn)多樣化,如語言、服飾、道具、場景、劇情等。

影視隱性廣告要“隱”,在《天下無賊》的一段驚險場面中,“長城潤滑油”幾個大字出現(xiàn)在觀眾眼前,可是其顏色與其載體卡車的顏色是那么的不協(xié)調(diào),一看就知道是在做廣告?！冻笈疅o敵》中立頓的杯子出現(xiàn)在白領(lǐng)階層的辦公室中,合情合理,但它并不是直接將立頓字樣展示在觀眾眼前,很多時候它都是以側(cè)面像的形式出現(xiàn),但是我們從那黃顏色、只露出一點點的字樣和圖標(biāo)就能斷定那是立頓。

當(dāng)然除了語言、服飾、道具、場景等,劇情也是隱性廣告的重要載體。隱性廣告要想做得自然,必須與劇情深度嵌入?！冻笈疅o敵》講述的是概念廣告公司里發(fā)生的故事,因此在這部劇里經(jīng)常出現(xiàn)立頓、多芬、清揚等多種產(chǎn)品的廣告也屬理所當(dāng)然了,甚至劇中不止一次地出現(xiàn)了公司為日化品拍攝廣告的情節(jié),這樣劇中劇的形式也悄悄地將產(chǎn)品要表達(dá)的理念傳播到觀眾的視線中、腦海里。

4、傳播對象(受眾):To Whom

受眾是影視隱性廣告的傳播對象,受眾定位是否準(zhǔn)確直接影響到廣告的傳播效果。在影視劇中做廣告,應(yīng)考慮到影視劇的受眾群體是哪些,結(jié)合產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體進(jìn)行影視劇的策劃,最終有的放矢地在劇中插入相適合的產(chǎn)品廣告?！秺^斗》是愛情、偶像劇,其受眾群體主要是年輕人,于是,陸濤、向南穿著豎領(lǐng)的POLO衫讓人印象很深刻,劇迷也覺得具有時尚感。處在青春期的年輕人難免遇到情感問題,幾塊錢一盒的點八中南海香煙也符合他們的要求。以女性觀眾為主的電視劇《欲望都市》則充滿各種時尚商品,如時裝、香奈兒香水等等?！都矣袃号分饕^眾則是家長與孩子,于是出現(xiàn)了諾亞舟“搜學(xué)王”的廣告。

同時,受眾對媒介所傳達(dá)的信息進(jìn)行選擇性接觸、理解、記憶,因此受眾也很容易識破廣告主的“陰謀詭計”。因此像長城潤滑油這樣直白的隱性廣告極易引起受眾的反感。隱性廣告應(yīng)達(dá)到 “猶抱琵琶半遮面”的效果,這樣才更容易引起受眾(消費者)的聯(lián)想與注意。

5、有什么效果(反饋):With What Effect

廣告?zhèn)鞑バЧ蚍答佒饕憩F(xiàn)為受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同和購買上。受眾可能通過隱性廣告信息的傳播而受到影響,改變認(rèn)知、態(tài)度或行為。隱性廣告只有注重受眾的反饋,進(jìn)一步調(diào)整和修正廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式等,才會達(dá)到更好的傳播效果。

三、結(jié)論

筆者認(rèn)為影視隱性廣告要想取得預(yù)期的效果,要遵循5W傳播模式,堅持慎用巧用的原則。所謂慎用,就是在質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān),在數(shù)量上嚴(yán)格控制。而巧用則是要讓隱性廣告真正“隱”起來,選擇合適的傳播主體、合適的傳播內(nèi)容、合適的傳播方式(媒介)、恰當(dāng)?shù)氖鼙姸ㄎ灰约坝行У姆答?這樣才能讓廣告與電影或電視劇有機結(jié)合,讓受眾在觀看電影時欣然接受或者無意中接受其中的隱性廣告?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]郭慶光,傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005,8

[2]張金海,20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M].武漢,武漢大學(xué)出版社,2002,11

[3]姚曦,廣告概論.武漢:武漢大學(xué)出版社[M],2005,1

(作者:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院在讀碩士研究生,黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師)

責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶