李　欣

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，高科技企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，創(chuàng)建了許多了高科技品牌。然而高科技企業(yè)具有與眾不同的鮮明特點(diǎn)?，F(xiàn)有的許多研究成果并不能直接被高料技企業(yè)套用。本文針對(duì)高科技行業(yè)的特點(diǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)給高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以及高科技企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策三個(gè)方面分別進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：高科技企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌

1概況

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及是20年來(lái)全球最重要的事件之一，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，改善了人們的工作與生活，其影響是全方位的。企業(yè)作為社會(huì)機(jī)體的組成細(xì)胞，自然無(wú)法獨(dú)善其身，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上，尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)，另一方面，一大批根植于互聯(lián)網(wǎng)并依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐過(guò)程中，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)品牌。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有高速性和壘球性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)品牌從誕生那一刻起，就注定要面對(duì)更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。從事科技和網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)業(yè)務(wù)的WGA公司首席執(zhí)行官David wolf(2008)認(rèn)為，短短十余年間，全球的互聯(lián)網(wǎng)品牌曾三次大規(guī)模入侵中國(guó)大陸：第一次發(fā)生在本世紀(jì)初的網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代，那次入侵伴隨著本土網(wǎng)絡(luò)品牌的崛起而失敗，第二次則發(fā)生在三四年前，結(jié)果是促成了國(guó)際品牌與本土品牌的融合，而第三次入侵正在襲來(lái)，國(guó)際品牌這一次準(zhǔn)備非常充分，很有可能在兩年內(nèi)徹底擊敗(Crack)本土網(wǎng)絡(luò)品牌。

在眾多借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)中，高科技品牌企業(yè)憑借其與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)在第一時(shí)間就駛上信息高速公路。力求在組織、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等各方面有所突破。由于互聯(lián)網(wǎng)首先是一個(gè)信息交流的平臺(tái)。因此在高科技企業(yè)的各項(xiàng)嘗試中，憑借互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展品牌建設(shè)首當(dāng)其沖。從消費(fèi)者角度看，由福來(lái)國(guó)際傳媒和美國(guó)哈里斯網(wǎng)上評(píng)估公司利用“數(shù)字影響力指數(shù)”進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查也表明，消費(fèi)者在旅游、文化和高科技三類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)上受互聯(lián)網(wǎng)的影響最大，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視、廣播和報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體。因此，對(duì)高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的研究有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的研究，曾有兩次成為熱點(diǎn)：第一次是在7、8年前，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)剛剛普及，學(xué)者們網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景充滿(mǎn)憧憬，研究的重點(diǎn)是yahoo、MSN、eBay等新興網(wǎng)絡(luò)品牌；第二次則出現(xiàn)在最近兩年，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)完整正弦曲線(xiàn)周期后，學(xué)者們變得更加現(xiàn)實(shí)，研究主要集中在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響和促進(jìn)上，許多研究成果陸續(xù)發(fā)表。然而高科技企業(yè)具有與眾不同的鮮明特點(diǎn)，比如科技含量高、技術(shù)復(fù)雜、消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)大、產(chǎn)品生命周期短、企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大等，現(xiàn)有的研究成果并不能直接被高科技品牌套用，甚至有些研究結(jié)論還可能產(chǎn)生截然相反的作用。本文針對(duì)高科技企業(yè)的特點(diǎn)，從互聯(lián)網(wǎng)給高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以及高科技企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策三個(gè)方面分別進(jìn)行了論述。

2網(wǎng)絡(luò)是高科技企業(yè)品牌建設(shè)的理想平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)的普及為高科技企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了更多便利條件，為高科技企業(yè)的更快發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇：

2.1互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)與高科技品牌客戶(hù)的重合度較高。零點(diǎn)調(diào)查公司的研究結(jié)果顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)主流用戶(hù)的明顯特征是：30歲以下，受過(guò)高中或大學(xué)教育，具有中高層次的個(gè)人收入，職業(yè)多是學(xué)生、自由職業(yè)者、合資企業(yè)管理人員、國(guó)家機(jī)關(guān)干部或辦公室職員。而高科技品牌理想的目標(biāo)客戶(hù)是：具有較高受教育水平、購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、工作穩(wěn)定、樂(lè)于嘗試的中青年消費(fèi)者。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，這兩部分人群幾乎完全重合。也就是說(shuō)大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都是高科技產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者。因此，高科技企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行品牌推廣，針對(duì)性強(qiáng)，到達(dá)率高。

2.2互聯(lián)網(wǎng)是傳達(dá)高科技品牌特點(diǎn)的最佳媒介。高科技品牌依靠創(chuàng)新不斷發(fā)展壯大，其產(chǎn)品和服務(wù)中的創(chuàng)新點(diǎn)較多，而這些創(chuàng)新往往不為消費(fèi)者所熟悉。由于工作和生活中的各種信息日益泛濫，這些信息在傳統(tǒng)媒介上很容易被消費(fèi)者過(guò)濾掉，又因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具有時(shí)效性，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)高科技品牌或其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，卻很難通過(guò)傳統(tǒng)媒體查找到相關(guān)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有海量數(shù)據(jù)，有交互性而沒(méi)有時(shí)限性，不僅可以承載圖像、聲音、文字等內(nèi)容，全面介紹高科技品牌及其產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，還可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊，有選擇而又及時(shí)地將信息傳遞給消費(fèi)者。

2.3互聯(lián)網(wǎng)可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)高科技品牌的興趣。正如前文所說(shuō)，高科技品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)往往蘊(yùn)含大量的創(chuàng)新，給用戶(hù)提供了許多前所未有的體驗(yàn)。高科技品牌企業(yè)在促銷(xiāo)的同時(shí)，還要肩負(fù)起創(chuàng)造需求和引導(dǎo)消費(fèi)的重任。這一任務(wù)完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)的幫助完成。例如近年來(lái)出現(xiàn)的“窄告”可以使每一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)都準(zhǔn)確定位到最可能產(chǎn)生興趣的人群，實(shí)現(xiàn)“精確營(yíng)銷(xiāo)”。PS3可以在游戲網(wǎng)站掛出旗幟廣告，吸引玩家們了解它的新特性，索尼的DCS-M2數(shù)碼相機(jī)也可以在攝影愛(ài)好者的論壇添加介紹產(chǎn)品的文章鏈接；甚至醫(yī)藥企業(yè)把剛投產(chǎn)的乙肝新藥添加到“百度知道”的搜索中，同樣能起到很好的宣傳效果。

2.4互聯(lián)網(wǎng)能夠扶植中小高科技企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。歷史證明，中小高科技企業(yè)才是大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的源泉。我們希望能不斷涌現(xiàn)出大量中小高科技企業(yè)，逼迫大企業(yè)不再安于現(xiàn)狀、固步自封，這樣就可以促進(jìn)科技的快速發(fā)展。然而，中小企業(yè)缺乏與大公司競(jìng)爭(zhēng)的必備資源，很難發(fā)展壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放的信息平臺(tái)，只要自己的產(chǎn)品確有過(guò)人之處，品牌知名度就會(huì)以極低的成本快速擴(kuò)展，這就為中小高科技企業(yè)提供了一個(gè)與大公司比肩的公平競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。Netscape的Navigator在與微軟IE的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，但Mozilar卻憑借其Firefox的代碼開(kāi)放性迅速占據(jù)了可觀的市場(chǎng)份額；網(wǎng)絡(luò)上對(duì)“山寨機(jī)”鋪天蓋地的評(píng)論，殊不知成就了金立、天語(yǔ)等品牌，使其有機(jī)會(huì)與多普達(dá)和iPhone搶奪市場(chǎng)，而這一目標(biāo)對(duì)于波島、廈新等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌曾經(jīng)是那樣遙不可及。

3互聯(lián)網(wǎng)為高科技品牌的發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)

機(jī)遇往往與挑戰(zhàn)是并存的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)同樣也為高科技企業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)種種不利影響：

3.1互聯(lián)網(wǎng)具有極高的透明度，弱化了供求雙方的信息不對(duì)稱(chēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上流傳著一篇名為《高科技成擺設(shè)，私車(chē)十大無(wú)用配置》的文章，列舉了定速巡航、藍(lán)牙、電動(dòng)加熱等10種毫無(wú)意義的裝備。今后，4S店的導(dǎo)購(gòu)們恐怕再也無(wú)法拿這些噱頭來(lái)蒙蔽消費(fèi)者了。事實(shí)上，高科技企業(yè)推出的大多數(shù)新產(chǎn)品中的所謂創(chuàng)新都缺少應(yīng)用價(jià)值，消費(fèi)者在無(wú)法掌握全部信息的前提下，僅憑對(duì)品牌的好感就支付了大量金錢(qián)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了海量信息，某些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站還提供專(zhuān)

業(yè)評(píng)測(cè)報(bào)告，填補(bǔ)了買(mǎi)賣(mài)雙方信息的鴻溝。參考Assael(1987)的購(gòu)買(mǎi)行為模型，普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高科技品牌產(chǎn)品之前，首先會(huì)廣泛搜索相關(guān)信息，因此，網(wǎng)絡(luò)上的google、baidu等搜索工具高科技品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者憑借豐富而又全面的信息，不可抑制地挑戰(zhàn)各種權(quán)威，那些愚鈍的、忠誠(chéng)的、謙恭的消費(fèi)者、雇員、客戶(hù)和市民都要消失了(NordstrOm&Ridderstrale，2002)。

3.2互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的議價(jià)能力，減小了高科技企業(yè)的定價(jià)權(quán)。高科技往往與高售價(jià)劃等號(hào)，產(chǎn)品價(jià)格與變動(dòng)成本的差距很大。市場(chǎng)價(jià)格高達(dá)599美元的新版iPhone手機(jī)。其成本不足300元人民幣。這也是高科技品牌企業(yè)不得已的選擇一高科技企業(yè)研發(fā)階段投入大量資金，為實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)平衡和擴(kuò)大再生產(chǎn)，必須提高產(chǎn)品的售價(jià)。然而，網(wǎng)絡(luò)卻為消費(fèi)者提供了非常全面的價(jià)格信息。既有pricescan、Bottomdollar等專(zhuān)業(yè)價(jià)格網(wǎng)站，也有yahoo等提供價(jià)格列表服務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，還有eBay，淘寶等拍賣(mài)網(wǎng)站。消費(fèi)者可以在大量的替代品之間、不同代理商之間全面比較，選擇最合適的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，高科技品牌的差異定價(jià)策略終將徹底失去作用。

3.3互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移更加便利。消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)移成本主要包括三部分：貨幣成本，精力成本和心理成本。高科技行業(yè)本來(lái)就經(jīng)常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，所以消費(fèi)者的心理成本較低，因網(wǎng)絡(luò)透明度高、信息量大，消費(fèi)者對(duì)不同品牌產(chǎn)品的比較更加便捷，所以精力成本也很低，如前文所述，通過(guò)價(jià)格的比較，完全可以解決貨幣成本的障礙。所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了消費(fèi)者在高科技品牌上轉(zhuǎn)移的概率。由于高科技品牌所有者維持一個(gè)客戶(hù)的成本遠(yuǎn)大于普通品牌，因此品牌轉(zhuǎn)移所帶來(lái)的損失更大。

3.4互聯(lián)網(wǎng)使新品牌的構(gòu)建更加便捷，加劇了高科技品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)為中小高科技企業(yè)的發(fā)展提供了平等競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，新的高科技品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)；另一方面，在位的高科技品牌也需要面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這就使得投入較高而生命周期較短的高科技品牌面臨更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

4高科技企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對(duì)策

由于互聯(lián)網(wǎng)為高科技品牌的發(fā)展提供了難得機(jī)遇，因此互聯(lián)網(wǎng)成為高科技企業(yè)無(wú)法放棄的品牌競(jìng)爭(zhēng)陣地；而互聯(lián)網(wǎng)的種種便捷又加劇了達(dá)一競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)種種挑戰(zhàn)，高科技企業(yè)如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)工具，提高品牌形象，構(gòu)建品牌美譽(yù)度，維護(hù)品牌忠誠(chéng)度，成為擺在高科技企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。下面將從品牌網(wǎng)站建設(shè)、品牌廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(趙炳國(guó)、趙紅、陳紹愿，2005)三個(gè)方面提出高科技企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的十點(diǎn)對(duì)策；

對(duì)策一：注冊(cè)一個(gè)以品牌名為核心的域名。消費(fèi)者對(duì)某個(gè)高科技品牌的偏好并不是單純通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上的一系列點(diǎn)擊建立起來(lái)的。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者往往是通過(guò)其他方式知道了高科技品牌或其旗下的某個(gè)產(chǎn)品，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)加深了解。消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是鍵入“www.品牌名，com”來(lái)訪(fǎng)為該品牌的網(wǎng)站，如www.philips.com、www.sony.com。這時(shí)候，如果域名指向了某個(gè)信用卡詐騙或者交友網(wǎng)站，就等于把消費(fèi)者阻止在了建立品牌偏好的第一步。何況利用搜索引擎重新定位的操作步驟要遠(yuǎn)比輸入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手域名復(fù)雜得多，大量客戶(hù)將在不經(jīng)意間流失。

對(duì)策二：及時(shí)更新網(wǎng)站，增強(qiáng)高科技網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠(chéng)度。隨著產(chǎn)品和技術(shù)的不斷更新，高科技品牌的網(wǎng)站也要不斷更新。消費(fèi)者訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，可能是為了獲取新產(chǎn)品的參數(shù)，也可能是尋求技術(shù)難題的解答，網(wǎng)站都要力求給消費(fèi)者以滿(mǎn)意的答復(fù)。只有這樣，才能提升品牌信任，繼而提高品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)然，網(wǎng)站更新主要指內(nèi)容的更新，整體風(fēng)格不能經(jīng)常變化。如果網(wǎng)站的色調(diào)、布局變動(dòng)過(guò)于頻繁，會(huì)影響到品牌形象的連貫性，不利于品牌個(gè)性的形成。

對(duì)策三：注重消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，注意創(chuàng)新點(diǎn)的有效傳達(dá)。新技術(shù)帶來(lái)全新的體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)未必能被消費(fèi)者正確理解和接受。甚至可能因?yàn)楦淖兞艘酝挠^念和操作習(xí)慣引起消費(fèi)者的反感。所以，高科技品牌應(yīng)該設(shè)法利用互聯(lián)網(wǎng)交互、實(shí)時(shí)的特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者正確對(duì)待新技術(shù)、新產(chǎn)品，充分享受創(chuàng)新帶來(lái)的高品質(zhì)和便捷。為達(dá)到這一目的，可以利用互聯(lián)網(wǎng)具有多種表現(xiàn)形式以及互動(dòng)性的特點(diǎn)，增強(qiáng)用戶(hù)的虛擬體驗(yàn)。例如在TryPhone的網(wǎng)站上，擺放了同比例的手機(jī)虛擬模型，用戶(hù)使用鼠標(biāo)點(diǎn)擊模型的按鍵，模型就會(huì)產(chǎn)生如同真機(jī)一樣的反應(yīng)，包括撥打電話(huà)、發(fā)送短信、拍照，設(shè)置鈴聲、觀看視頻等等。

對(duì)策四：高科技品牌網(wǎng)絡(luò)廣告要訴求直接，避免故弄玄虛。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容都比較隱晦，喜歡通過(guò)暗示引發(fā)消費(fèi)者的好奇心。很多研究都表明，這種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率最高，似乎廣告效果也就最好。但是，高科技品牌以新取勝，產(chǎn)品的同質(zhì)化不像其他產(chǎn)品一樣嚴(yán)重，品牌的作用相對(duì)弱化。因此，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告中突出創(chuàng)新點(diǎn)也就是賣(mài)點(diǎn)，以較高的科技含量、全新的使用體驗(yàn)獲取消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)者的眼球確實(shí)容易被新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告所吸引，但真正使用現(xiàn)金時(shí)，仍然在找尋舊的東西一一物美價(jià)廉、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精心挑選、方便實(shí)用(Braunstein、Levine，2000)。

對(duì)策五：不能完全依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展電子商務(wù)，要與現(xiàn)實(shí)渠道相配合。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了渠道的長(zhǎng)度，可以有效降低銷(xiāo)售成本，這自然有利于高科技品牌提高利潤(rùn)率，加快高科技企業(yè)的資金回收周期，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，在利用網(wǎng)站開(kāi)展B2B或B2C嘗試的同時(shí)，絕對(duì)不能放松對(duì)傳統(tǒng)渠道的管理。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道在帶來(lái)大量銷(xiāo)售收入的同時(shí)，還會(huì)帶來(lái)品牌的“暈輪效應(yīng)”，有助于品牌美譽(yù)度的形成。AOL的品牌主管TimRyan(2006)認(rèn)為傳統(tǒng)媒體有助于形成基本的品牌形象，而互聯(lián)網(wǎng)憑借其互動(dòng)性，適合提升和鞏固品牌形象，只有把二者結(jié)合起來(lái)，才能徹底消除消費(fèi)者的疑慮，提高網(wǎng)絡(luò)品牌的權(quán)威性。

對(duì)策六：利用網(wǎng)站加強(qiáng)用戶(hù)間的交流，減輕技術(shù)黑箱的影響。高科技品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高，消費(fèi)者很難完全理解和掌握。技術(shù)黑箱的特征明顯。高科技品牌所有者可以建立論壇，讓用戶(hù)或愛(ài)好者交流使用心得，讓有購(gòu)買(mǎi)意圖的人了解產(chǎn)品的特性；也可以充分利用網(wǎng)站的在線(xiàn)答疑等欄目，解決消費(fèi)者的共性問(wèn)題，有助于緩解技術(shù)支持部門(mén)的壓力。這樣做還有個(gè)好處就是幫助品牌形成一個(gè)負(fù)責(zé)任的正面形象，形成一批忠誠(chéng)的客戶(hù)群。

對(duì)策七：索取用戶(hù)信息，構(gòu)建用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)并提供附加服務(wù)。學(xué)者們通常都反對(duì)品牌所有者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)索取用戶(hù)信息，認(rèn)為這樣做會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人信息流失的擔(dān)憂(yōu)，引發(fā)消費(fèi)者的反感。

但由于高科技品牌通常具有高端形象，這一擔(dān)心是多余的。消費(fèi)者普遍對(duì)高科技抱有神秘感，甚至是懷有敬意，他們樂(lè)于與高科技品牌建立聯(lián)系并以此為榮。高科技品牌所有者可以利用消費(fèi)者的這一心理，通過(guò)讓消費(fèi)者填寫(xiě)個(gè)人信息表單，建立起完善的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理·還可以利用獲取的個(gè)人信息向消費(fèi)者提供諸如產(chǎn)品推薦、價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)活動(dòng)等額外服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

對(duì)策八：絕不使用電子郵件投遞廣告。使用電子郵件傳遞產(chǎn)品廣告對(duì)于某些低端產(chǎn)品可能有助于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。Mothernature，com公司發(fā)現(xiàn)，電子郵件中鏈接的點(diǎn)擊率要高于普通網(wǎng)站鏈接4-5倍，而且每1000封電子郵件可以帶來(lái)平均250美元的回報(bào)。然而，高科技品牌卻不適合使用電子郵件來(lái)投遞廣告，因?yàn)槔]件的泛濫已經(jīng)徹底摧毀了這一營(yíng)銷(xiāo)手段的聲譽(yù)，暫時(shí)的銷(xiāo)量增加伴隨的是品牌形象的損壞。當(dāng)然，使用電子郵件手段進(jìn)行用戶(hù)回訪(fǎng)還是值得推薦的。

對(duì)策九：保持謙遜的態(tài)度，讓消費(fèi)者自己做出判斷。高科技品牌需要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造消費(fèi)者新的需求，但決不是說(shuō)要以科技專(zhuān)家的身份凌駕于消費(fèi)者之上。網(wǎng)絡(luò)上的信息全面且透徹，搜索引擎的發(fā)展使得消費(fèi)者非常容易就可以獲取這些信息，而高科技品牌的用戶(hù)往往自信心強(qiáng)、有主見(jiàn)，喜歡也有能力做出自己的判斷。高科技品牌開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)時(shí)必須時(shí)刻保持謙遜的態(tài)度，只需要告訴消費(fèi)者“能做什么”，而不要命令消費(fèi)者“應(yīng)該做什么”。

對(duì)策十：建立應(yīng)急處理預(yù)案，應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。高科技品牌組織中，科技人員比例較高，雇員具有較強(qiáng)的創(chuàng)造力，個(gè)性鮮明。也正是這一原因，高科技品牌所有者必須面對(duì)產(chǎn)生更多公關(guān)危機(jī)的概率。百度的裁員事件、華為的雇員自殺事件、富士康辭退“iPhone girl”的事件都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速、高效、全面、甚至是添油加醋地傳播，引起廣泛的討論。遺憾的是，上述高科技品牌的持有者們?cè)谔幚磉@些事件時(shí)，均表現(xiàn)得手忙腳亂，發(fā)布的公告也是前后矛盾、漏洞百出，結(jié)果是品牌形象受到巨大影響。高科技品牌企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的必然性和破壞性，認(rèn)真編制應(yīng)急處理預(yù)案。避免危機(jī)發(fā)生時(shí)給企業(yè)造成更大的額外損失。

以上十點(diǎn)對(duì)策具有較強(qiáng)的針對(duì)性，對(duì)高科技企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的影響最為明顯，而以往對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的研究中，諸如搜索引擎優(yōu)化(SEO)、提高網(wǎng)絡(luò)軟性廣告的格調(diào)、增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感等措施同樣也適用于高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。