夏江南　張?jiān)獔A　歐陽(yáng)修

【摘要】本文從最近因?yàn)榱R名人而又走紅網(wǎng)絡(luò)的宋祖德說(shuō)起，細(xì)數(shù)了數(shù)位因“爭(zhēng)議”出名的網(wǎng)絡(luò)名人，提出“爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)”的概念，分析爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)常用的方法，最后還講述了爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo) 宋祖德 網(wǎng)絡(luò)名人

宋祖德是何許人物？對(duì)娛樂(lè)界有些了解的人都知道，他是以罵名人而出名的娛樂(lè)圈“圈內(nèi)人”。被其罵過(guò)的名人多如牛毛。

最近，著名導(dǎo)演謝晉剛辭世，家人和媒體都沉寂在悲痛和悼念之中。宋祖德突然在其博客中炮轟：“《千萬(wàn)別學(xué)謝晉這樣死！》《謝晉和劉曉慶在海外有個(gè)重度腦癱的私生子謝虞慶！》”①一時(shí)間輿論嘩然，騰訊等各大網(wǎng)站均把“《謝晉夫人斥宋祖德無(wú)恥》《廣電總局領(lǐng)導(dǎo)：將‘清除害群之馬宋祖德》”作為娛樂(lè)頭條，在網(wǎng)上網(wǎng)民馬上分化為兩派——挺宋派與反宋派。兩派在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)了口水戰(zhàn)，媒體也緊跟著報(bào)道。宋祖德博客的點(diǎn)擊率飆升，一時(shí)間又成了炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人。

筆者對(duì)于宋祖德以罵名人而贏取大家關(guān)注的手法不敢茍同。但仔細(xì)想一想，在現(xiàn)實(shí)生活中利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)而走紅的人不在少數(shù)。因諷刺陳凱歌電影《無(wú)極》制作《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而成名的胡戈，以抵制《功夫熊貓》在四川播出而走紅的趙半荻，前幾個(gè)月在天涯上發(fā)帖《那一刻地動(dòng)山搖——“5·12”汶川地震親歷記》而出名的中學(xué)老師范美忠，以及網(wǎng)絡(luò)上一直因“爭(zhēng)議”而長(zhǎng)紅不衰的韓寒，最早利用爭(zhēng)議而走紅網(wǎng)絡(luò)的則要數(shù)幾年前一夜成名的“芙蓉姐姐”，這樣的例子不勝枚舉。

何為“爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)”

“爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)”，就是把握網(wǎng)民心理，抓住社會(huì)熱點(diǎn)，針對(duì)一些敏感性話(huà)題，發(fā)表與主流觀點(diǎn)相異的某一觀點(diǎn)，引起網(wǎng)民和媒體的注意，這些觀點(diǎn)不能無(wú)懈可擊，以促使?fàn)幾h產(chǎn)生，利于大家展開(kāi)爭(zhēng)論，隨著爭(zhēng)論范圍和影響的擴(kuò)大，自身的知名度也隨之爆長(zhǎng)，達(dá)到吸引眼球，將自身推銷(xiāo)給廣大受眾的目的。

這是一個(gè)信息泛濫的社會(huì)，人們已經(jīng)不像以前那樣單靠捧著報(bào)紙、收音機(jī)，守著電視機(jī)而獲取消息了，接觸媒介的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。隨著信息極大豐富甚至泛濫，人們很難專(zhuān)注于某個(gè)媒體。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進(jìn)程，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，注意力變成了一種稀缺資源。而爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)的作用，就是幫助人們?cè)诿Ｃ５木W(wǎng)絡(luò)中抓住別人的注意力，成為了打造“網(wǎng)絡(luò)名人”的特殊武器。

爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)常用招數(shù)

在注意力異常缺乏的年代，新聞媒體成為注意力的聚焦器。須知，一方面，要想獲得新聞媒體的注意，很難。另一方面，新聞媒體也競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，媒體工作者們也在到處找新聞。而且，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，新聞之爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在渠道日益豐富的情況下，要找到新聞傳播的通道已經(jīng)不成問(wèn)題，關(guān)鍵就是你傳播的內(nèi)容要有吸引力，這正是現(xiàn)在傳媒界提出的一個(gè)重要論點(diǎn)——傳媒建設(shè)需要內(nèi)容為王。鑒于此，我們要善于給新聞媒體找話(huà)題。給媒體找話(huà)題，也就是要引起廣大網(wǎng)民的注意?，F(xiàn)在引起注意有很多招數(shù)，其中一個(gè)主要的手段就是“對(duì)著干”。

——與冒似強(qiáng)大的資本對(duì)著干

當(dāng)你沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)有能力花大把的鈔票去給自己做廣告，也沒(méi)有機(jī)會(huì)讓大家都投你一票的時(shí)候。不要緊，只要你堅(jiān)持與有錢(qián)的對(duì)著干。那么，你一樣有機(jī)會(huì)出名。胡戈便是成功的一例。2005年12月18日，胡戈走進(jìn)了電影院，鋪天蓋地的《無(wú)極》廣告讓這個(gè)平時(shí)只看國(guó)外電影的音樂(lè)人有了一睹國(guó)產(chǎn)大制作風(fēng)采的念頭。走出電影院的胡戈就一個(gè)感覺(jué)——“不太好”。他想自己動(dòng)手去改一下這部投資超過(guò)3億的賀歲大片。經(jīng)過(guò)幾天的努力創(chuàng)作與改編，《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的劇本出籠了。后來(lái)的幾天里，一夜成名的神話(huà)上演：這個(gè)城市的每個(gè)辦公室都在流傳，“你看了那個(gè)饅頭血案了嗎”；無(wú)數(shù)的朋友打電話(huà)給胡戈，更有無(wú)數(shù)認(rèn)識(shí)的和不認(rèn)識(shí)的人將它貼到自己習(xí)慣瀏覽的每個(gè)論壇；《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱門(mén)，胡戈親眼看著它的搜索排名逐漸超過(guò)《無(wú)極》。②

胡戈成功了，至少，成名了。胡戈開(kāi)始的時(shí)候便搭上了《無(wú)極》的順風(fēng)車(chē)，這也就是比照定位——當(dāng)人們?nèi)チ私狻稛o(wú)極》時(shí)，也會(huì)去看看《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》?！稛o(wú)極》熱映，搞怪的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》就跟著火了，胡戈也成了當(dāng)年炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)名人。

——與堅(jiān)固的道德底線(xiàn)對(duì)著干

每個(gè)人都有自己的道德底線(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，大眾傳媒似乎習(xí)慣了宣傳底線(xiàn)高的人。雖然現(xiàn)在已經(jīng)不如過(guò)去宣傳得那么“高、大、全”，而且試圖去還原人物真實(shí)人性的一面，但也還是很少去宣傳一個(gè)道德底線(xiàn)并不高的平常人，更不用說(shuō)去大肆宣揚(yáng)道德低下的人了。

傳統(tǒng)媒體不關(guān)注、不宣傳并不要緊，只要你的道德底線(xiàn)夠低。而且，低到了大部分的網(wǎng)民都不能接受的時(shí)候。你還勇猛地站出來(lái)，大聲宣傳自己的觀點(diǎn)才是真正符合人性的，那么，你肯定在我們這樣的社會(huì)出名了。今年四川大地震后出名的范美忠教師（網(wǎng)民稱(chēng)其為“范跑跑”）便就這樣出名了。只要道德底線(xiàn)夠低，下滑得夠快，而且有能力讓不少人知道。那么，極有可能成為第二個(gè)“范跑跑”式的網(wǎng)絡(luò)名人。

——與全國(guó)網(wǎng)民的智商對(duì)著干

世界上沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)認(rèn)為自己是笨蛋，也沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)認(rèn)為別人的智商比自己要高N倍。然而，只要有那么幾個(gè)人認(rèn)為只有自己才是最聰明的、最理智的、最?lèi)?ài)國(guó)的。其他網(wǎng)民不過(guò)是他的跟屁蟲(chóng)，除了瞎起哄，根本不值得一提。好像除了他以外，全國(guó)的絕大部分網(wǎng)民都是“腦殘”一族。代表性人物，就有王朔、韓寒和趙半荻。

王朔雖然是有名的作家，但也有幾年不出書(shū)了，大家對(duì)他的印象都停留在過(guò)去，慢慢地在隨時(shí)間消逝。然而，王朔先生在2007年突然大設(shè)罵局，宣稱(chēng)他的書(shū)一般人看不懂，自己根本不缺那幾塊錢(qián)稿費(fèi)——出版社早就預(yù)付了。80后的就不要買(mǎi)他的新書(shū)了——根本理解不了。這一招——與傳統(tǒng)推銷(xiāo)買(mǎi)書(shū)反著走，懷疑讀者的理解水平，果然湊效，引來(lái)不少關(guān)注。

因新概念作文大賽而走紅的韓寒也正是靠著自己反抗社會(huì)“標(biāo)準(zhǔn)”價(jià)值，認(rèn)為自己才是理性的，很多看似合理的，正常的東西，其實(shí)已經(jīng)糟糕透頂。他在大多數(shù)的時(shí)候也是以一種舉世皆醉惟我獨(dú)醒的姿態(tài)面對(duì)廣大網(wǎng)民的，這也是他一直走紅網(wǎng)絡(luò)的原因。

趙半荻先生，則高舉著愛(ài)國(guó)與反美的大旗，告訴全國(guó)網(wǎng)民，我趙半荻，是全國(guó)最?lèi)?ài)熊貓，也最能代表熊貓的。美國(guó)人，不能在全國(guó)人民悲痛的時(shí)候，靠偷竊來(lái)的中國(guó)熊貓和功夫來(lái)取樂(lè)中國(guó)悲傷的人們，來(lái)賺中國(guó)人的血汗錢(qián)。中國(guó)人民只能有他一樣的表情——我們都悲痛不已——反對(duì)功夫熊貓就是悲傷、就是哀悼、就是愛(ài)國(guó)。雖然趙先生的邏輯明顯有問(wèn)題，但他刺激了大部分網(wǎng)民，大大地成名了。

——與一切正統(tǒng)與正常對(duì)著干

要引吸眼球太容易了——就兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是只要與全國(guó)網(wǎng)民，與我們的主流價(jià)值觀對(duì)著干就行了。第二點(diǎn)就是音響要夠大，要有足夠多的人能夠聽(tīng)到你的觀點(diǎn)。我們?cè)S多網(wǎng)絡(luò)紅人不就是這樣挺而走紅的么？

芙蓉姐姐，靠著她比一般女人S型身材更S，打破了人們習(xí)慣審美的心理，對(duì)審丑也有了莫大的興趣，芙蓉姐姐紅了。你可以去追星，但你不能拿自己的青春和人生去追星，你可以喜歡劉德華，但你不能用整個(gè)家庭作籌碼去喜歡劉德華，楊麗娟卻是這樣做的。她以整個(gè)人生和家庭的代價(jià)可悲地出名了。

網(wǎng)絡(luò)是個(gè)奇怪的魔盒，它里面盛滿(mǎn)了世間萬(wàn)物，正常地與異常并存。然而，要想在網(wǎng)絡(luò)中受到關(guān)注，就不能太正常。作為一個(gè)普通人，偏激，與一切正統(tǒng)與正常對(duì)著干，是獲得注意力、成為網(wǎng)絡(luò)名人的法寶。

值得注意的是，正統(tǒng)與正常是隨時(shí)變化的。以前是不正常的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間地討論，變化，可能已經(jīng)成了正常的事物。就像穿喇叭褲，穿吊帶一樣，以前認(rèn)為是有傷風(fēng)化，但現(xiàn)在是正常著裝。因此，出招就要出奇招，不然，人們會(huì)有了審美疲勞，有種天然的抵制心理，就像打了疫苗一樣，第一反應(yīng)便是炒作，不會(huì)收到多大的效果。

爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策

曇花一現(xiàn)——定位與持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)容易吸引網(wǎng)民的眼球，但網(wǎng)民們的眼球是如此容易被吸引，以至于容易被分散。爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)也可能造成大量“曇花一現(xiàn)”的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)名人可能紅極一時(shí)，但要不了多久便銷(xiāo)聲匿跡了。

定位是很好的解決之道：定位是阿爾·里斯（Al Ries）提出——“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中?！雹郯凑斩ㄎ焕碚?，我們應(yīng)該在一開(kāi)始就注意進(jìn)行定位，然后就這一定位進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。韓寒在這方面就做得很好，一直以一個(gè)反抗社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)、進(jìn)步憤青的形象出現(xiàn)。如果胡戈在開(kāi)始由《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》惡搞出名后，能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸橹袊?guó)惡搞第一人，然后再持續(xù)惡搞，他一定比現(xiàn)在“紅”。芙蓉姐姐之所以現(xiàn)在還是知名度比較高，就因?yàn)樗堑谝粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)名人。雖然在她之后，還有芙蓉哥哥，山東二哥等都不過(guò)曇花一現(xiàn)。人們能記住的往往就是“第一人”，而且，這幾年來(lái)，芙蓉姐姐也一直利用網(wǎng)絡(luò)持續(xù)著她的S型、開(kāi)演唱會(huì)、要嫁名人、甚至炒股，堅(jiān)續(xù)炒作，想不繼續(xù)出名都難。

爭(zhēng)議過(guò)頭——把握度與平衡

爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該注意把握度的問(wèn)題，要注意適當(dāng)讓爭(zhēng)議兩方觀點(diǎn)平衡。道德底線(xiàn)是無(wú)形的，但不是“無(wú)底的”，而且還有法律這根有形的警戒線(xiàn)。如果不注意平衡，讓輿論的天平倒向一邊，那不但不會(huì)造成爭(zhēng)議，有可能當(dāng)事人也成了網(wǎng)絡(luò)名人，但同時(shí)也成了人人喊打的“老鼠”。最典型的莫過(guò)于在今年汶川地震哀悼日中出現(xiàn)的“遼寧女事件”——雖然那位十九歲的小女孩是出名了，不但遭到了全國(guó)網(wǎng)友的謾罵，而且在被“人肉”搜索出來(lái)后，還被公安局帶走！

結(jié)語(yǔ)

爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)不僅僅適于打造網(wǎng)絡(luò)名人，也適合各種各樣的需要吸引眼球的商品或者服務(wù)。只要能夠找到與之相關(guān)爭(zhēng)議論點(diǎn)，大聲地拋出自己的觀點(diǎn)，則必能引爭(zhēng)論，達(dá)到吸引眼球的目的。然而，需要注意的是，吸引眼球可能有兩個(gè)方面的作用，一是知名度的提高，這是無(wú)可質(zhì)疑的，但隨著知名度的提高，美譽(yù)度能否也得到增長(zhǎng)就不得而知了。這也就是多數(shù)企業(yè)不愿引發(fā)“爭(zhēng)議”的原因。但如果我們能夠進(jìn)行全面的策劃，利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)近乎免費(fèi)的平臺(tái)，則爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)未嘗不是一件營(yíng)銷(xiāo)的利器！

注釋

①宋祖德博客http://songzude.blog.sohu.com/

②胡戈博客http://baike.baidu.com/view/32821.htm

③《定位》 里斯·特勞特 著王恩冕 于少蔚 譯北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.2

（作者單位：湖南大學(xué)傳播學(xué)廣告方向07級(jí)研究生）