閆 娜

[摘要]手機(jī),近年來(lái)被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體,俗稱“第五媒體”,手機(jī)報(bào)就是整合了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)于一體的努力成果。作為一種新生的傳播方式,手機(jī)報(bào)從誕生之日起就引起了人們的關(guān)注,手機(jī)報(bào)用戶普及率已達(dá)到39.6%。作為迅速崛起的新興媒體,手機(jī)報(bào)的發(fā)展在豐富了傳統(tǒng)媒體、具有高度的時(shí)效性、便捷性等優(yōu)勢(shì)的同時(shí),還存在著手機(jī)屏幕過(guò)小,閱讀不便以及手機(jī)報(bào)內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴(yán)重等不利于其發(fā)展的因素。本文在分析了手機(jī)報(bào)優(yōu)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上,也就如何使用新媒體的能力,合理、有效地利用新媒體獲取信息,特別是未來(lái)3G的廣泛應(yīng)用的廣闊前景下,將手機(jī)報(bào)的未來(lái)發(fā)展的更加光明提出了一些建議。

[關(guān)鍵詞]第五媒體 手機(jī)報(bào) 3G

手機(jī),近年來(lái)被業(yè)內(nèi)看成是繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的一種新媒體,俗稱“第五媒體”。手機(jī)媒體是迄今整合了最多傳播元素形式及內(nèi)容的傳播媒介。最初的手機(jī)實(shí)現(xiàn)了走路與說(shuō)話同時(shí)進(jìn)行。隨著短信的推廣,書信這一古老媒介成為了手機(jī)媒介的新內(nèi)容;此外,手機(jī)由于其溝通與獲取信息的便捷性,也成為繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)后的第五大媒體。手機(jī)報(bào)就是整合了報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)于一體的努力成果。伴隨著3G時(shí)代的來(lái)臨,3G手機(jī)也將會(huì)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、圖像的實(shí)時(shí)傳輸,電視及電影最終也會(huì)被手機(jī)改造了。因此,手機(jī)被認(rèn)為是目前最能夠證明媒體融合趨勢(shì)性特征的媒體。

一、當(dāng)前手機(jī)報(bào)的發(fā)展環(huán)境

作為一種新生的傳播方式,手機(jī)報(bào)從誕生之日起就引起了人們的關(guān)注。隨著移動(dòng)通信技術(shù)的高速發(fā)展、3G時(shí)代的到來(lái),手機(jī)報(bào)和其他與手機(jī)相關(guān)的無(wú)線增值業(yè)務(wù)更是成為媒體和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注熱點(diǎn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年2月發(fā)布的《手機(jī)媒體研究報(bào)告》顯示,中國(guó)手機(jī)用戶已超過(guò)6.4億,手機(jī)報(bào)用戶普及率達(dá)到39.6%。各大報(bào)業(yè)集團(tuán)、報(bào)社為了搶占新興的手機(jī)市場(chǎng),紛紛推出自己的手機(jī)報(bào),截至2008年底,全國(guó)報(bào)業(yè)已推出包括新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、健康、飲食等方面內(nèi)容的手機(jī)報(bào)約1500種。同時(shí)由于2008年金融危機(jī)的蔓延,國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)成本壓力逐漸加大,這讓報(bào)業(yè)不得不考慮降低成本來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)。面對(duì)這一局勢(shì),數(shù)字報(bào)業(yè),尤其是手機(jī)報(bào)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇,誰(shuí)能在這一市場(chǎng)中拔得頭籌,誰(shuí)就能擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和主控權(quán)。

二、手機(jī)報(bào)的優(yōu)、劣勢(shì)

每一種報(bào)紙都有核心的特點(diǎn)作為其經(jīng)營(yíng)和發(fā)行的基礎(chǔ)和根基,手機(jī)作為迅速崛起的新興媒體,在其發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)出以下一些特點(diǎn):

1.手機(jī)報(bào)作為新興媒體,豐富了傳統(tǒng)報(bào)道手段,并將成長(zhǎng)為全新的新聞報(bào)道形式和輿論陣地。

2005年第5期《南方新聞研究》所刊南方新聞網(wǎng)陳谷川的文章認(rèn)為,“作為用戶大部分時(shí)間都會(huì)隨身攜帶的通訊終端,手機(jī)無(wú)疑是當(dāng)今和未來(lái)的新聞傳播一個(gè)不可忽視的載體”。

手機(jī)報(bào)大體可分為兩大類型:一種是彩信手機(jī)報(bào),電信運(yùn)營(yíng)商將報(bào)紙?zhí)峁┑男侣勔圆市诺姆绞桨l(fā)送到手機(jī)終端上;另一種是WAP網(wǎng)站類型,手機(jī)報(bào)訂戶通過(guò)訪問(wèn)手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站,在線瀏覽信息。目前,國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)大多采用的是彩信模式,并通過(guò)彩信向WAP延伸。

2009年全國(guó)“兩會(huì)”期間,在各類媒體的大戰(zhàn)中,手機(jī)報(bào)作為第五媒體也成功參與到“兩會(huì)”新聞報(bào)道中。新華社和中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合推出特刊《兩會(huì)手機(jī)報(bào)》,3月3日～3月12日第一時(shí)間連續(xù)直播兩會(huì)盛況,圖文并茂,受到廣大讀者的好評(píng)。

新華社新聞信息中心陳光裕介紹新華社手機(jī)短信業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的原因是“我們不是當(dāng)成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)做,而是作為一個(gè)新的報(bào)道形式和手段來(lái)做。目前手機(jī)短信是一個(gè)新聞?shì)浾撽嚨?新華社作為國(guó)家通訊社必須占領(lǐng)這個(gè)輿論陣地引導(dǎo)輿論”。

2.手機(jī)的小巧便攜使手機(jī)報(bào)具有高度的時(shí)效性、便捷性、實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性。

時(shí)效性強(qiáng),可以實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播和接收。手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī),用戶可以隨時(shí)隨身攜帶,所以,手機(jī)報(bào)編輯可以在第一時(shí)間將新聞發(fā)送到用戶的手機(jī)上,省去了報(bào)紙的印刷和發(fā)行兩大環(huán)節(jié),而且和電視、電腦相比,手機(jī)報(bào)不受地點(diǎn)限制,也為用戶節(jié)省了接觸媒介的時(shí)間。特別是遇到突發(fā)事件時(shí),手機(jī)報(bào)可以像網(wǎng)站一樣實(shí)現(xiàn)新聞的動(dòng)態(tài)傳播,用戶不僅可以在第一時(shí)間知道新聞的結(jié)果,而且可以隨時(shí)關(guān)注其事態(tài)的發(fā)展變化過(guò)程,使用戶能夠身臨其境般地感觸新聞事件。

對(duì)手機(jī)媒體認(rèn)識(shí)并將其信息傳播功能運(yùn)用得最早的,還得數(shù)對(duì)突發(fā)性新聞事件的短信傳播。2003年2月1日22時(shí)32分,美國(guó)哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)失事16分鐘后,新浪網(wǎng)把這則新聞以手機(jī)短信的方式發(fā)送給萬(wàn)千客戶,開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)傳播新聞的先河。直到23時(shí)50分,央視一套插播了“哥倫比亞”號(hào)墜毀的新聞,比短信晚了一個(gè)多小時(shí);而紙質(zhì)媒體要在第二天才刊登此新聞,其速度絕非以時(shí)分秒計(jì)算,而是以“天”來(lái)算計(jì)的,優(yōu)劣一望可知。

目前很多重要新聞都是由手機(jī)報(bào)搶先發(fā)布的,如汶川大地震、奧運(yùn)會(huì)開閉幕及多枚金牌的誕生、西方金融危機(jī)及救市行動(dòng)、中國(guó)促進(jìn)內(nèi)需舉措、我派專機(jī)赴泰接遇險(xiǎn)游客、重慶化解出租車罷運(yùn)風(fēng)波等等,手機(jī)報(bào)都幾乎實(shí)現(xiàn)了在第一時(shí)間發(fā)布,幾乎都搶在了其他紙介媒體的前頭。由于它每天包括早、晚兩報(bào),在時(shí)效上不僅具備與其他日、晚報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的條件,而且因其省略了印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等許多環(huán)節(jié),信息的處理和發(fā)布更為便捷,真正做到了許多報(bào)紙夢(mèng)寐以求而又難以切實(shí)做到的新聞滾動(dòng)發(fā)布。僅以2008年11月29日的手機(jī)報(bào)為例,早新聞發(fā)了《我國(guó)將派專機(jī)赴泰接同胞》,晚新聞緊跟著報(bào)了《首批滯泰旅客今抵滬》,這是其他任何一張報(bào)紙難以獨(dú)立完成的。

3.手機(jī)報(bào)具有多媒體優(yōu)勢(shì),能融合圖文聲像多種傳播格式。

手機(jī)報(bào)所發(fā)送的新聞,不是短信意義上的文字新聞,而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等,可涵蓋4開8版報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容。這樣,用戶不僅可以去看、去聽,而且還可以借助圖片和動(dòng)畫等形式更深刻地理解新聞。充分調(diào)動(dòng)受眾的視聽器官,實(shí)現(xiàn)新聞的多維閱讀。隨著科技的發(fā)展,手機(jī)多媒體功能將會(huì)更加強(qiáng)大,為內(nèi)容的多元化傳播提供全面的技術(shù)支持。

另一方面,雖然手機(jī)報(bào)具有很多傳統(tǒng)媒體沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),但從目前的形勢(shì)來(lái)看也存在不少劣勢(shì)。這些劣勢(shì)將會(huì)阻礙和延緩手機(jī)報(bào)的發(fā)展速度,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.手機(jī)屏幕過(guò)小,閱讀不方便。

手機(jī)自身的設(shè)計(jì)也制約著手機(jī)報(bào)的發(fā)展。目前手機(jī)屏幕一般只能顯示100個(gè)左右的漢字,一份手機(jī)報(bào)的字?jǐn)?shù)通常都在4000字左右。要想看完一份手機(jī)報(bào),讀者需要翻閱幾十次,閱讀起來(lái)十分麻煩。人們習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀,對(duì)于狹窄視覺(jué)范圍內(nèi)的頻繁翻頁(yè)閱讀,人們還需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。

2.為爭(zhēng)取時(shí)效發(fā)布及取悅讀者、吸引眼球,有些報(bào)道內(nèi)容措辭不夠嚴(yán)謹(jǐn)、缺少可信度。

手機(jī)報(bào)在有些時(shí)候,為了爭(zhēng)取第一時(shí)間報(bào)道新聞,會(huì)發(fā)布一些還并不確定信息,影響新聞的價(jià)值和媒體的可信度。如《二手房改革或?qū)⒄{(diào)整》、《傳首富黃光裕被拘查》、《陳水扁可能再被聲押》、《成品油或降5角至8角》等文含有較多不確定因素,應(yīng)當(dāng)核準(zhǔn)后再報(bào)為妥。

又比如在報(bào)道某些明星花邊新聞時(shí)會(huì)使用一些有不良傾向的詞語(yǔ),《李嘉欣許晉亨完婚》一文中,連篇是“富家公子”、“價(jià)值七億港元的大豪宅”、“婚宴開支超一億港元”之類的詞句,易產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.手機(jī)報(bào)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

當(dāng)前手機(jī)報(bào)還處于市場(chǎng)起步階段,新聞原創(chuàng)性較差,缺乏健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,內(nèi)容絕大部分是報(bào)紙的翻版,缺乏創(chuàng)新性和針對(duì)性。因此目前的手機(jī)報(bào)說(shuō)到底只是一種報(bào)紙摘要,并不是真正意義上的報(bào)紙。

三、趨勢(shì)前瞻和預(yù)測(cè)

隨著眾多新媒體的“粉墨登場(chǎng)”,對(duì)于日益細(xì)分、更加專業(yè)化的受眾群體而言,手機(jī)媒體也需要逐步提高自身的媒介素養(yǎng),不斷增強(qiáng)使用新媒體的能力,合理、有效地利用新媒體獲取信息,特別是未來(lái)3G的廣泛應(yīng)用,手機(jī)媒體的發(fā)展前景將更加美好。

3G網(wǎng)絡(luò)主要是加強(qiáng)了對(duì)數(shù)據(jù)通信的支撐與管理。3G的建設(shè)將為移動(dòng)無(wú)線媒體的發(fā)展提供更廣闊的硬件平臺(tái)。?在3G牌照發(fā)放之后,三大電信運(yùn)營(yíng)商均公布了2009年3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)移動(dòng)將投資588億元,新建TD-SCDMA基站約6萬(wàn)個(gè),此舉將使TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)基站總數(shù)超過(guò)8萬(wàn)個(gè),實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋238個(gè)地級(jí)城市的業(yè)務(wù)熱點(diǎn)區(qū),占全國(guó)地級(jí)城市數(shù)量的70%以上,其中東部省(市)的地市將實(shí)現(xiàn)全覆蓋。中國(guó)電信計(jì)劃將于2009年3月底前在100個(gè)主要城市提供3G服務(wù),7月將在全國(guó)開展3G服務(wù)。中國(guó)聯(lián)通計(jì)劃2009年上半年將在全國(guó)55個(gè)城市開展3G業(yè)務(wù)。

作為手機(jī)媒體中重要的一員,如何利用好3G的資源,進(jìn)一步促進(jìn)手機(jī)報(bào)的發(fā)展,有以下幾方面問(wèn)題值得重視。

整合內(nèi)容,開發(fā)訂制手機(jī)。目前大多數(shù)手機(jī)報(bào)還只是把傳統(tǒng)報(bào)紙或網(wǎng)站上的新聞搬到手機(jī)上,但那些長(zhǎng)篇深入報(bào)道的形式由于手機(jī)報(bào)屏幕較小,并不符合手機(jī)報(bào)的傳播特點(diǎn),因此目前手機(jī)報(bào)的內(nèi)容除了時(shí)效性之外,內(nèi)容本身并不足以吸引人。所以手機(jī)報(bào)的內(nèi)容更應(yīng)遵循簡(jiǎn)單明了的原則,以最簡(jiǎn)短的文字表達(dá)最清楚的意思,用戶若想了解更詳實(shí)更深度的信息可以鏈接信息之后提供的相關(guān)報(bào)紙和網(wǎng)站,形成手機(jī)報(bào)與傳統(tǒng)報(bào)紙、網(wǎng)站的良性互動(dòng)。3G網(wǎng)站型手機(jī)報(bào)可以使用戶快速上網(wǎng)獲取資訊,WAP版手機(jī)報(bào)上網(wǎng)造成的閱讀不便隨著3G時(shí)代的到來(lái)也將不再是問(wèn)題。另外,為方便閱讀,可以開發(fā)更有利于接收及瀏覽手機(jī)報(bào)的瀏覽器,并嵌入到手機(jī)上,作為手機(jī)報(bào)專門訂制的手機(jī)投入到市場(chǎng)中。

細(xì)分受眾,創(chuàng)新服務(wù)。手機(jī)報(bào)要想在市場(chǎng)上占有一定的讀者群,必須建立獨(dú)立的采編團(tuán)隊(duì),結(jié)合自身特點(diǎn),努力形成比其他同類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)決不能只是傳統(tǒng)報(bào)紙概念的版,要從內(nèi)容上創(chuàng)新,適應(yīng)自身小屏幕的要求。更重要的是應(yīng)根據(jù)定制用戶和運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)據(jù)信息,研究用戶市場(chǎng),細(xì)分用戶群,收集用戶對(duì)不同信息的喜好與需求,針對(duì)不同的用戶提供精確的個(gè)性化信息服務(wù),讓用戶自己選擇內(nèi)容、版式、色彩,甚至發(fā)送時(shí)間等,不斷滿足讀者增長(zhǎng)的需求。

開發(fā)形式多樣的特色廣告。多媒體廣告日益增多。手機(jī)報(bào)廣告的表現(xiàn)形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫等,它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作,從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段,制作出形式多樣、生動(dòng)活潑,能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的廣告。例如,可以做成圖片方式的電子折扣券,供用戶下載出示使用的消費(fèi)憑證。也可以發(fā)布用戶短信方式的互動(dòng)地址,例如發(fā)送A到指定端口號(hào),實(shí)現(xiàn)招募會(huì)員的目的。還可以設(shè)計(jì)一些例如參與好友轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)邏輯,達(dá)到激勵(lì)用戶的參與熱情及實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷的目的。手機(jī)報(bào)廣告的表現(xiàn)形式重要,但更重要的是充分利用手機(jī)的特性,達(dá)成與用戶的有效互動(dòng),達(dá)到區(qū)別于傳統(tǒng)媒體方式更好的互動(dòng)效果。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然手機(jī)報(bào)在我國(guó)發(fā)展已有幾年時(shí)間,還在蹣跚中探索前進(jìn)的道路,從技術(shù)到內(nèi)容都還有待進(jìn)一步完善,但它作為一種新興的傳播方式,確實(shí)給人們提供了許多便利。隨著技術(shù)的完善、政策的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,必將迎來(lái)飛躍發(fā)展的春天。相信在不久的將來(lái),手機(jī)報(bào)將形成自己的一套商業(yè)模式,以其強(qiáng)大的傳播能力和個(gè)性化的服務(wù),影響越來(lái)越多的用戶,創(chuàng)造巨大的商業(yè)價(jià)值,而報(bào)紙出版業(yè)將因此出現(xiàn)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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