羅　燕　朱旭冬

中國(guó)網(wǎng)游業(yè)迎來(lái)了第一次PK。長(zhǎng)達(dá)七年的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代就此結(jié)束?

自2001年底那款此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲《傳奇》被上海創(chuàng)業(yè)者陳天橋代理并逐步成為一個(gè)商業(yè)傳奇，中國(guó)的網(wǎng)游業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)海闊天空的拓荒時(shí)期：這是個(gè)兩百億人民幣規(guī)模的市場(chǎng)，并已陸續(xù)培養(yǎng)出九家上市公司——仿佛任何人圈下一個(gè)市場(chǎng)，都能夠取得相對(duì)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

但在各自悶聲發(fā)財(cái)——史玉柱、丁磊和陳天橋們已經(jīng)許久沒(méi)有接受采訪了，他們并不需要——七年之后，中國(guó)的網(wǎng)游行業(yè)終于迎來(lái)了一次真正的PK。

2009年4月16日下午，網(wǎng)易正式對(duì)外宣布了自己將與暴雪公司合作運(yùn)營(yíng)《魔獸世界》的消息。關(guān)于這款全球最成功的網(wǎng)游在華的下一步，以及其前合作伙伴九城隨后令人不安的命運(yùn)，似乎有太多話可以說(shuō)、必須說(shuō)。

最自然的焦點(diǎn)是九城。自從2004年前與暴雪簽下高昂合約，過(guò)去四年里它的總收入達(dá)6.16億美元，業(yè)界共知，其中約90％源于《魔獸世界》。而且，因?yàn)檫@款風(fēng)頭無(wú)量的明星作品，九城在此期間得以上市，并從美國(guó)游戲業(yè)巨頭EA處獲得1.67億融資。這一切突然消失，它將如何?

網(wǎng)易的故事同樣耐人尋味。這家曾以自主研發(fā)游戲聞名的公司似乎在過(guò)去兩年里成長(zhǎng)乏術(shù)：它于2002、2003年發(fā)布的《大話西游2》和《夢(mèng)幻西游》均曾位居國(guó)內(nèi)多人角色扮演游戲市場(chǎng)前5位，后者更是創(chuàng)下了同時(shí)在線人數(shù)232萬(wàn)人的巔峰數(shù)據(jù)。但此后，成功顯得難以復(fù)制：其自主開(kāi)發(fā)的《大唐》、《天下貳》均未成為利潤(rùn)支點(diǎn)。即使丁磊以注重游戲品質(zhì)著稱，開(kāi)發(fā)一款與眾不同產(chǎn)品的難度還是越來(lái)越大。

被忽略的是貌似配角的暴雪。至少對(duì)于媒體而言，一直以來(lái)，它太過(guò)安靜了仿佛只是一個(gè)遙遠(yuǎn)的被爭(zhēng)奪者。但《環(huán)球企業(yè)家》在多方采訪之后，看到的卻是它以外界難以低估的主動(dòng)改變著一切：主動(dòng)放棄九城、主動(dòng)選擇新伙伴、甚至主動(dòng)介入游戲品牌的宣傳……這固然讓此次變局平添了些許神秘色彩，卻也暗示著一個(gè)不可忽視的未來(lái)：當(dāng)中國(guó)網(wǎng)游業(yè)用幾年時(shí)間逐漸將自己打造為一批強(qiáng)勁的銷(xiāo)售渠道后，成敗的決定權(quán)正易手至那些真正富有創(chuàng)意的游戲開(kāi)發(fā)公司手中?，F(xiàn)在，后者想要更多話語(yǔ)權(quán)了。

貌合神離

據(jù)暴雪人士稱，即使在暴雪中國(guó)，此次變動(dòng)也是極為神秘的。暴雪總部專程有一個(gè)人來(lái)華處理此事，絕大多數(shù)信息限于他一人。

這種刻意的低調(diào)，很容易讓人忽視暴雪對(duì)于瘋狂增長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)的巨大野心。

2007年底，暴雪和動(dòng)視(Activision)正式合并成為世界上最大的第三方游戲發(fā)行商。在此之前的2006年11月，當(dāng)暴雪母公司Vivendi集團(tuán)的新任主席Jean-Bernard Levy找到動(dòng)視CE0鮑比·科蒂克，洽談將動(dòng)視和暴雪合并、并用20億美金購(gòu)買(mǎi)新公司52％控制權(quán)的構(gòu)想時(shí)，科蒂克一度非常猶豫。但最終讓他堅(jiān)定的是魔獸的影響力和中國(guó)市場(chǎng)的前景——暴雪總裁邁克·莫漢(Mike Morhaime)告訴科蒂克，在中國(guó)，即便盜版讓很多軟件公司折戟，但這里的數(shù)十萬(wàn)家網(wǎng)吧和無(wú)數(shù)狂熱的魔獸玩家，在2006年為魔獸貢獻(xiàn)了1.5億美元的收入。這讓科蒂克印象深刻，他甚至馬上想到，如果他能按照暴雪的路徑將動(dòng)視的其它游戲銷(xiāo)往中國(guó)，比如把吉他英雄這種全美第一的游戲分銷(xiāo)到網(wǎng)吧中并且按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，那將給動(dòng)視帶來(lái)多少收入?

吊詭之處在于，暴雪對(duì)其在中國(guó)的合作伙伴實(shí)則并不滿意。首當(dāng)其沖的原因是，在暴雪看來(lái)，九城在塑造暴雪公司品牌形象方面缺乏作為。

作為魔獸中國(guó)的代理商，九城關(guān)注《魔獸世界》這款游戲帶來(lái)的業(yè)績(jī)。在宣傳推廣和廣告投放方面，九城在意的是投入后能為《魔獸世界》帶來(lái)多少玩家，提升多少同時(shí)在線量等。但顯然，暴雪希望看得更遠(yuǎn)。

2008年，暴雪在上海成立了專門(mén)團(tuán)隊(duì)參與到了九城推廣預(yù)算的制定之中。有接近暴雪的人士告訴本刊，暴雪團(tuán)隊(duì)對(duì)于九城營(yíng)銷(xiāo)方面的不滿，一方面是九城廣告投放大部分靠的是經(jīng)驗(yàn)和慣性，缺乏充分的數(shù)據(jù)分析。但更重要的是，暴雪對(duì)于品牌形象的塑造極其看重——它對(duì)自身的定位是娛樂(lè)平臺(tái)，和華納兄弟等電影公司并無(wú)區(qū)別，不僅包括網(wǎng)絡(luò)游戲，還包括游戲衍生品，并具有極致的創(chuàng)造力。但顯然，在中國(guó)，暴雪作為一個(gè)整體形象并不為人所熟知，《魔獸世界》、《星際爭(zhēng)霸》和《魔獸爭(zhēng)霸》均以獨(dú)立面貌接觸消費(fèi)者。

據(jù)知情人士稱，在和九城終止合同之后，暴雪今年可能會(huì)考慮在中國(guó)投放一些視頻類型的品牌形象廣告，塑造公司形象。

另一種不滿則針對(duì)九城的運(yùn)營(yíng)能力。

在代理《魔獸世界》的這四年問(wèn)，九城的復(fù)合增長(zhǎng)率是45％。這個(gè)數(shù)字看似令人艷羨，但是仔細(xì)分析，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)則差強(qiáng)人意。根據(jù)艾瑞咨詢《2008到2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為207.8億元，同比增長(zhǎng)52.2％，相比2006年的60％和2007年77.7％市場(chǎng)增長(zhǎng)率，2008年市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于平緩。也就是說(shuō)，在這四年間，九城的成長(zhǎng)低于整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)的年增長(zhǎng)率。而它手握的卻是世界第一的多人角色扮演游戲。

如果說(shuō)，之前暴雪對(duì)此還能有所容忍，那么在2007年底和動(dòng)視合并之后，新公司動(dòng)視暴雪將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)直指EA，這給它的業(yè)績(jī)?cè)斐闪撕艽髩毫?。而從?dòng)視暴雪2008年財(cái)報(bào)來(lái)看，亞太地區(qū)的收入只占總收入的8％，這甚至低于2007年的12％。

加上在九城的運(yùn)營(yíng)下，魔獸資料片新版本遲遲不能通過(guò)審批、玩家頻頻投訴等問(wèn)題，對(duì)于暴雪來(lái)說(shuō)，選擇就很明確了：要么另?yè)Q代理公司，要么繼續(xù)和九城合作，那勢(shì)必要求九城提高其分成率。

接下來(lái)的問(wèn)題是，比起九城，接手的網(wǎng)易是否具有讓魔獸運(yùn)營(yíng)得更好的資質(zhì)?

棄守九城

根據(jù)2004年簽訂代理協(xié)議時(shí)的合同，九城要支付給暴雪22％的點(diǎn)卡銷(xiāo)售收入、近40％的客戶端銷(xiāo)售收入以及四年總計(jì)5130萬(wàn)美元的最低保證金。

在當(dāng)年，這個(gè)比例曾讓業(yè)界大為驚嘆，并以“豪賭”形容九城的選擇。但現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)比例實(shí)則不算太高。畢竟，在九城代理《魔獸世界》的第一年里，九城總體銷(xiāo)售收入便為5760萬(wàn)美元——其中魔獸相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售占總收入的98％。

對(duì)于九城來(lái)說(shuō)，《魔獸世界》的重要性已不言而喻，為了能夠繼續(xù)續(xù)約，它不可能沒(méi)有考慮過(guò)提高分成比例的選擇。但是一位不愿意透露姓名的分析師告訴本刊，在他們的研究中，九城的凈利潤(rùn)率低于中國(guó)其它上市網(wǎng)游公司，它2008年的凈利潤(rùn)率只有19％左右。在這種情況下'九城對(duì)提高分成比例只能心有余而力不足。

“在和九城的合作中，暴雪大概每年獲得的收入是5000萬(wàn)到5500萬(wàn)美元之間。我們預(yù)計(jì)在和網(wǎng)易的新合約中，暴雪將獲得至少55％的分成，這樣每年在中國(guó)市場(chǎng)的收入將是1.4億美元?！弊C券投資公司W(wǎng)edbush Morgan的分析師邁克爾·帕奇特說(shuō)。

除了更高的收入，網(wǎng)易還能為魔獸帶來(lái)什么?

“出于節(jié)約成本的原因，九城用的服務(wù)器等都不是最好的，而暴雪需要有頂尖的團(tuán)隊(duì)和最高端的服務(wù)器。”美國(guó)投資公司SIG一名分析師告訴《環(huán)球企業(yè)家》。目前，網(wǎng)易已在購(gòu)置新服務(wù)器。

另一方面是，在游戲的運(yùn)營(yíng)方面，網(wǎng)易也有過(guò)《大話西游》、《夢(mèng)幻西游》等比較成功的游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷。相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易對(duì)于推廣的創(chuàng)意和技巧更為講究，在當(dāng)年幾乎所有游戲公司還聚焦于打怪升級(jí)的時(shí)候，網(wǎng)易就做出了_一些社區(qū)化的概念，比如結(jié)婚系統(tǒng)、交友等等。一位同時(shí)熟悉九城和網(wǎng)易的業(yè)內(nèi)人士告訴本刊，即便是在對(duì)于第三方代理的推廣創(chuàng)意性方面，網(wǎng)易的要求也要高于九城。

但網(wǎng)易的挑戰(zhàn)也是顯然易見(jiàn)的。給暴雪的高分成比例要求網(wǎng)易能獲得更高的凈利潤(rùn)率，但網(wǎng)易之前并沒(méi)有三維多人角色扮演游戲的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?！洞笤捨饔巍泛汀秹?mèng)幻西游》都是卡通的二維游戲，而網(wǎng)易在2008年推出的首款3D游戲《天下貳》現(xiàn)在反應(yīng)平平，網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)似乎還在摸索3D游戲的推廣方式。

據(jù)悉，目前網(wǎng)易內(nèi)部并未確定《魔獸世界》的推廣方案。他們正在討論如何有效利用自身的已有平臺(tái)，比如郵箱、各個(gè)頻道等一這個(gè)燙手的山芋，終于屬于他們了。