一、引言

從二十世紀(jì)90年代開(kāi)始，在中國(guó)的漢語(yǔ)文本中出現(xiàn)了大量的以漢字或外文字母指稱(chēng)事物名稱(chēng)的詞，包括商品名稱(chēng)、店名、結(jié)構(gòu)名甚至人名，人們將這類(lèi)可以漢語(yǔ)化的稱(chēng)名類(lèi)符號(hào)稱(chēng)作“洋名”。外國(guó)商標(biāo)詞，作為“洋名”的一種，近年來(lái)隨著全球貿(mào)易日漸一體化、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)市場(chǎng)的成熟，國(guó)外眾多公司在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移布局中越來(lái)越意識(shí)到中國(guó)是其全球市場(chǎng)的重要部分，在“思考全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下，外商紛紛給自己的產(chǎn)品取一個(gè)中文名稱(chēng)，以期在目標(biāo)市場(chǎng)上培育對(duì)其品牌的認(rèn)同感，并在市場(chǎng)上塑造起品牌的親和力，以致逐漸形成了外國(guó)商標(biāo)詞大量本土化的現(xiàn)象。本文嘗試通過(guò)語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)、心理學(xué)等原理對(duì)外國(guó)商標(biāo)詞本土化的發(fā)展動(dòng)因、構(gòu)詞的形式和特色以及對(duì)我國(guó)商品名稱(chēng)走向國(guó)際化啟示等方面開(kāi)展深入探析，為拓展我國(guó)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的研究范疇、提升研究社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的分析能力、深化人們對(duì)“洋名”現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，提供一定的參考和研究作用。

二、語(yǔ)言學(xué)與外國(guó)商標(biāo)詞的關(guān)聯(lián)

語(yǔ)言學(xué)告訴我們，語(yǔ)言是一種符號(hào)系統(tǒng)，是通過(guò)系統(tǒng)且組合復(fù)雜的聲音傳達(dá)包羅萬(wàn)象的意義和情感等內(nèi)容的交際工具。語(yǔ)言符號(hào)作為一種重要的交際工具、思維工具以至文化工具，具有社會(huì)性和文化性的特點(diǎn)。

商標(biāo)一般由文字或(和)圖案組成。商標(biāo)詞即商標(biāo)的文字部分或語(yǔ)言符號(hào)，它由個(gè)別人或個(gè)別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來(lái)，用以區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專(zhuān)用符號(hào)。作為商品的語(yǔ)言符號(hào)甚至商品的代名詞，商標(biāo)詞的設(shè)計(jì)受語(yǔ)言、文化、市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)、法律等諸多因素的影響，并具有強(qiáng)大的、直接的廣告宣傳功能和產(chǎn)品性能提示功能。因此，商標(biāo)詞具有語(yǔ)言學(xué)中的社會(huì)性和文化性的特點(diǎn)。

人類(lèi)文明發(fā)展到現(xiàn)代，世界上幾乎沒(méi)有一種語(yǔ)言是完全自給自足的，各民族之間的貿(mào)易往來(lái)、文化交流、戰(zhàn)爭(zhēng)沖突、移民雜居，會(huì)使不同的民族和社會(huì)發(fā)生接觸，這種接觸必然會(huì)引起語(yǔ)言的相互接觸。而語(yǔ)言的接觸有不同類(lèi)型，其中最常見(jiàn)的是詞的借用。改革開(kāi)放以后，我國(guó)加強(qiáng)了與外界的接觸，海外的新文化、新思想、新科技、新產(chǎn)品如潮水般地涌入中國(guó)大陸，隨之，指稱(chēng)這些新事物、新概念的新詞語(yǔ)作為外來(lái)詞大量進(jìn)入現(xiàn)代漢語(yǔ)。其中，外國(guó)商標(biāo)詞就是作為外來(lái)詞大量涌入我國(guó)的新詞匯。而所謂外來(lái)詞，也叫借詞，是指一種語(yǔ)言從其他民族語(yǔ)言中翻譯或借用的詞語(yǔ)。外來(lái)詞必須音義同時(shí)借用于別的語(yǔ)言，如“吉普”音義借自于英語(yǔ)jeep，“啤酒”譯自英語(yǔ)的beer等等。顯然，外國(guó)商標(biāo)詞作為借詞的一種，它是各民族貿(mào)易往來(lái)、文化交流的結(jié)果，也是兩種語(yǔ)言相互借用的產(chǎn)物，而且是一種重要的社會(huì)語(yǔ)言現(xiàn)象。其漢化過(guò)程不僅是兩種語(yǔ)言的交際和接觸，更是兩種文化相互接觸交融的結(jié)果。

三、外國(guó)商標(biāo)詞本土化的動(dòng)因

近年來(lái)，進(jìn)人中國(guó)的各大跨國(guó)公司不斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張勢(shì)力的同時(shí)，“洋品牌”也迅速侵蝕和占領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)者的大腦。如在一年一度的央視廣告“標(biāo)5E"爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，寶潔曾以3.94億元蟬聯(lián)央視多年“標(biāo)王”，而在其身后，聯(lián)合利華、高露潔、肯德基和麥當(dāng)勞等多個(gè)洋品牌也成為了央視招標(biāo)會(huì)的座上嘉賓。其中，全球著名的GooSe公司于2006年在京發(fā)布其全球中文名稱(chēng)“谷歌”便是外國(guó)商標(biāo)詞本土化現(xiàn)象大量出現(xiàn)的典型。據(jù)說(shuō)GooSe(谷歌)的名字是從1800個(gè)候選名字中精選出來(lái)的，而且是唯一一個(gè)在非英語(yǔ)國(guó)家發(fā)布的名字，這足可以窺見(jiàn)外國(guó)品牌對(duì)其商標(biāo)詞在華本土化的重視程度。而截至2008年年底，我國(guó)注冊(cè)商標(biāo)累計(jì)總量達(dá)344.1萬(wàn)件，其中外國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)累計(jì)超過(guò)70萬(wàn)件，占注冊(cè)商標(biāo)累計(jì)總量的20％以上。上述現(xiàn)狀表明：外國(guó)商品正以商品名稱(chēng)本土化的成功逐漸獲得了中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，而外國(guó)商標(biāo)詞在我國(guó)的本土化現(xiàn)象也正有著越演越烈的趨勢(shì)。那么，究竟是什么原因觸動(dòng)了外商紛紛把本國(guó)產(chǎn)品名稱(chēng)“本土化”的神經(jīng)呢，筆者認(rèn)為主要有三方面的原因：

(一)從語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展角度看

外國(guó)商標(biāo)本土化現(xiàn)象的出現(xiàn)是語(yǔ)言自身發(fā)展的內(nèi)在需要。任何一種語(yǔ)言，在與別的語(yǔ)言接觸的過(guò)程中，要向別的語(yǔ)言借用一些它本來(lái)缺少，而社會(huì)生活的發(fā)展要求它應(yīng)該有的詞語(yǔ)。因此，只要社會(huì)之間有語(yǔ)言的接觸，就會(huì)有詞語(yǔ)的借用。每一種語(yǔ)言都有一定數(shù)量的借詞，借詞則是一種語(yǔ)言對(duì)另一種語(yǔ)言最簡(jiǎn)單的影響，是一種重要的社會(huì)語(yǔ)言現(xiàn)象，也是豐富詞匯的一條重要途徑。例如從所借特征看，借詞(外國(guó)商標(biāo)詞)就分為幾種形式：如1、譯音：摩托羅拉、福特；2、半意音半譯義：啤酒、冰淇淋；3、音義兼譯：奔馳、寶馬等等。語(yǔ)言學(xué)家研究表明，如果兩個(gè)民族由于集體遷徙或軍事征服而共同生活在一個(gè)社會(huì)共同體里面，這兩個(gè)民族就有融合成一個(gè)民族的可能，它們的語(yǔ)言也會(huì)融合成一種語(yǔ)言。所以，外國(guó)商標(biāo)詞作為外來(lái)詞大量涌入我國(guó)的新詞匯，其“本土化”過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是兩種語(yǔ)言相互借用的產(chǎn)物，它生動(dòng)地體現(xiàn)了語(yǔ)言的接觸現(xiàn)象。

(二)從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看

外國(guó)商標(biāo)本土化現(xiàn)象的出現(xiàn)是全球經(jīng)濟(jì)一體化使然。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與全球經(jīng)濟(jì)“國(guó)際化”和“一體化”步伐的加快，外國(guó)商品為了使自己的商品能夠逐漸獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，從而確立其在華的商業(yè)品牌，紛紛玩起了營(yíng)銷(xiāo)“本土化”的策略。所謂“本土化”，又稱(chēng)本地化，是指某一事物轉(zhuǎn)換成符合本地特定要求的過(guò)程。本土化實(shí)質(zhì)上是跨國(guó)公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面全方位融入東道國(guó)經(jīng)濟(jì)中的過(guò)程，同時(shí)也是承擔(dān)東道國(guó)的公民責(zé)任，并將企業(yè)文化融人和根植于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^(guò)程，是顯示各種異質(zhì)多樣性和特定情境要素的過(guò)程。它有利于跨國(guó)公司降低海外派遣人員和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化融合、減少當(dāng)?shù)厣鐣?huì)對(duì)外來(lái)資本的敵對(duì)情緒。因此，本土化的內(nèi)涵可以理解為“從品牌名稱(chēng)的翻譯，到產(chǎn)品的本土化設(shè)計(jì)生產(chǎn)；從營(yíng)銷(xiāo)策略的本土化，到廣告、公共關(guān)系的本土化，跨國(guó)公司一步步使其品牌形象深入人心，成為中國(guó)消費(fèi)者所鐘愛(ài)的品牌”。而要做到外國(guó)商品在中國(guó)的真正“本土化”，商標(biāo)詞的本土化則是首要前提。如1902年成立于倫敦的英美煙公司，該公司成立伊始就在中國(guó)實(shí)施了廣告、品牌(含商標(biāo))等方面的一系列本人土化策略，直至其1952年撤出中國(guó)，英美煙公司在華經(jīng)營(yíng)了可謂整整半個(gè)世紀(jì)。如今，可口可樂(lè)、大眾、索尼、三星、Google等各大跨國(guó)公司更是把商標(biāo)詞本土化作為開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的重要手段和戰(zhàn)略。

(三)從人們的社會(huì)心理觀念看

外國(guó)商標(biāo)本土化現(xiàn)象的出現(xiàn)與消費(fèi)者的心理需求密切相關(guān)。外國(guó)商標(biāo)詞的本土化過(guò)程，實(shí)際上就是一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言。由于語(yǔ)言是文化的一部分，是文化的載體。因此，在外國(guó)商標(biāo)詞的“本土化”既要保留原文的精華，同時(shí)也必須符合消費(fèi)者的民族心理。近年來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)“洋品牌”諢名橫行的現(xiàn)象⑧，如Visa的英文一點(diǎn)都不輸給它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MaSterCard(萬(wàn)事達(dá)卡)，可惜中文一直沒(méi)有可以和萬(wàn)

事達(dá)相抗衡的。導(dǎo)致近年一直以諢名包括“維薩”、“威士”等名稱(chēng)橫行于世。又如奢侈品出于多種原因，不少都沒(méi)有正式中文名，于是諢名泛濫，Gucci就是代表。其諢名在目前就包括有“古馳”、“古孜”、“古姿”、“古琦”等等；再如在goose為正式官方發(fā)布中文名“谷歌”之前，其諢名也包括“古狗”、“狗狗”等等也曾經(jīng)在社會(huì)上流傳甚廣。其他還有Tesco(樂(lè)購(gòu)、特易購(gòu))、Ebay(電子港灣、億貝)等等。這種語(yǔ)言現(xiàn)象的出現(xiàn)，表明在我國(guó)消費(fèi)者的深層意識(shí)中存在呼喚外國(guó)商品名稱(chēng)本土化的需要，同時(shí)也為外國(guó)商標(biāo)詞本土化提供了一定的群眾基礎(chǔ)和社會(huì)支撐。

四、外國(guó)商標(biāo)詞本土化的演變形式及其特色

(一)外國(guó)商標(biāo)詞本土化的歷史演變進(jìn)程

外國(guó)商標(biāo)詞究竟什么時(shí)候在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始了“本土化”進(jìn)程，到目前為止尚未有文獻(xiàn)做過(guò)具體準(zhǔn)確的考究。對(duì)此，筆者試圖從近代的中國(guó)歷史發(fā)展探尋外國(guó)商標(biāo)本土化的演變進(jìn)程。大致有三個(gè)階段：

1、萌芽發(fā)展階段。在十九世紀(jì)中后期，出于愛(ài)國(guó)救亡之心，不少?lài)?guó)內(nèi)政治精英試圖移植歐洲的法律制度，以促進(jìn)國(guó)力的發(fā)展，其中商標(biāo)、專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度也是重點(diǎn)，再加上西方列強(qiáng)強(qiáng)硬推銷(xiāo)市場(chǎng)法規(guī)制度，便促使了真正意義的中國(guó)商標(biāo)制度的出現(xiàn)。歷經(jīng)波折，直至1923年才由北洋政府設(shè)立了中國(guó)第一個(gè)商標(biāo)局。至此，外國(guó)商標(biāo)在中國(guó)的注冊(cè)(含漢化的中文名稱(chēng))真正有了法律意義上的認(rèn)可和保護(hù)。但是，由于帝國(guó)主義利用通商口岸大量輸入洋貨，早期洋貨的商標(biāo)大都呈現(xiàn)出濃厚的殖民主義侵略色彩。如英國(guó)英美煙公司生產(chǎn)的“強(qiáng)盜牌”(PTKATE)香煙，是舊中國(guó)市場(chǎng)上煙民們熟知的一個(gè)品牌，它誕生于清光緒年間。雖然在五卅慘案后震懾于中國(guó)人民的反帝情緒改名為“老刀牌”，但其商標(biāo)的命名和圖形(海盜形象)仍然反映著帝國(guó)主義的侵略者形象；又如日本的“仁丹”商標(biāo)使用的是一個(gè)長(zhǎng)著八字胡軍閥的形象作為其商標(biāo)圖案。再如，大英煙草公司1924年在我國(guó)注冊(cè)的香煙“HATAMEN”，就是借助“哈德門(mén)”在民間的知名度開(kāi)發(fā)了被認(rèn)為有殖民主義色彩的“哈德門(mén)”中文名稱(chēng)。

2、停滯中斷階段。新中國(guó)的商標(biāo)制度是在獨(dú)立自主的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，它完全擺脫了舊中國(guó)半封建半殖民地商標(biāo)制度的影響。1950年8月28日，我國(guó)正式頒布了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“條例”)。該“條例”是新中國(guó)第一部商標(biāo)法規(guī)，也是新中國(guó)成立后最早的經(jīng)濟(jì)立法之一。根據(jù)“條例”中《前國(guó)民黨反動(dòng)政府商標(biāo)局注冊(cè)商標(biāo)處理辦法》的規(guī)定，凡未與新中國(guó)建立外交關(guān)系的國(guó)家，在國(guó)民黨政府商標(biāo)局注冊(cè)的約2萬(wàn)多件外國(guó)商標(biāo)，均未重新注冊(cè)，其在中國(guó)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)亦隨之消失。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，諸如可口可樂(lè)、派克、亞林、哈德門(mén)、仁丹等外國(guó)商標(biāo)也在中國(guó)的市場(chǎng)上消失了。外國(guó)商標(biāo)詞在中國(guó)的本土化進(jìn)入了停滯中斷的階段。

3、飛速發(fā)展階段。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著中國(guó)國(guó)力的不斷強(qiáng)大和經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，外國(guó)商標(biāo)詞在中國(guó)的本土化也進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。它在翻譯成中文時(shí)則強(qiáng)調(diào)注重從法律和市場(chǎng)兩大層面考慮，以符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、文化傳統(tǒng)、審美觀念。例如一國(guó)外化裝品牌Revlon的中文譯名“露華濃”和日本小轎車(chē)Luxus譯名“凌志”的命名，都十分注重立足于中國(guó)人的文化傳統(tǒng)和審美觀念，并形成自身獨(dú)有的命名特色。本文的第四部分第三大點(diǎn)對(duì)此將有詳細(xì)的論述。

(二)外國(guó)商標(biāo)詞本土化的構(gòu)詞形式

由于存在交際文化和知識(shí)文化的區(qū)別，外國(guó)商標(biāo)所包含的豐富文化信息未必被中國(guó)人理解，因此，外國(guó)商品在銷(xiāo)往中國(guó)之前，針對(duì)消費(fèi)者的文化背景、消費(fèi)心理，對(duì)商標(biāo)詞的“本土化”一般采取了不同的、靈活的構(gòu)詞方式，主要有音譯法、意譯法、音意結(jié)合法三種：

1、音譯法：音譯法是商標(biāo)從原語(yǔ)譯人目的語(yǔ)的慣用手法之一，是指把羅馬字母商標(biāo)按照國(guó)際音標(biāo)的讀法，用與其讀音相同或相似的漢語(yǔ)文字或詞進(jìn)行翻譯的方法。其特點(diǎn)就是可以保留原商標(biāo)構(gòu)成元素的所特有的音韻美，體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗的特色。好的商標(biāo)譯名，即使音譯，同時(shí)也尊重和照顧不同民族心理的文化個(gè)性，增加文化信息含量，使商品在對(duì)外宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中價(jià)值倍增，商機(jī)無(wú)限。例如，google(谷歌)、Guerlain(嬌蘭)、Kose(高絲)、Vichv(薇姿)、Ericsson(愛(ài)立信)、Lamborghini(蘭博基尼)、Keebok(銳步)、Boeing(波音)、Ferrari(法拉力)、Mazda(馬自達(dá))、Motolola(摩托羅拉)、Nssan(尼桑)、Lux(力士)、Quick(快克)、Heinz(亨氏)、Band(邦迪)、lssima(伊詩(shī)美)、oreal(歐菜雅)、Fenbid(芬必得)、Pampers(幫寶適)等。這些經(jīng)過(guò)“本土化”的商標(biāo)詞，既保留了原商標(biāo)的音韻之美和商品原有的特性，又照顧了我國(guó)消費(fèi)者的心理偏好，因此更加容易得到我國(guó)消費(fèi)者的接受和認(rèn)同。

2、意譯法：意譯法是原語(yǔ)按基本詞義翻譯的一種方法，具體是將原羅馬字母商標(biāo)所具有的含義，按照相對(duì)應(yīng)的或相近含義的中文詞匯予以表達(dá)的形式。意譯的特點(diǎn)是，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)原羅馬字母商標(biāo)所要傳達(dá)的特定信息內(nèi)容和情感。例如日本一著名的電器品牌Pioneer譯成“先鋒”，就容易使人聯(lián)想到該商品的品質(zhì)和技術(shù)一流。再比如，Blue Bird(藍(lán)鳥(niǎo))、Crocodile(鱷魚(yú))、Play boy(花花公子)、Crown(皇冠)、Volkswagen(大眾汽車(chē))、Microsoft(微軟)等屬于意譯形成的中文商標(biāo)。

3、音意結(jié)合法：音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標(biāo)的含意，又要有與原名相似的讀音，是在商標(biāo)詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。它的特點(diǎn)是能夠依托漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有益的聯(lián)想，是體現(xiàn)商標(biāo)設(shè)計(jì)者的意圖、傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。最為典型的是美國(guó)的Coca-cola，它被漢化為“可口可樂(lè)”，這個(gè)名稱(chēng)既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)，又把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，更重要的是該譯文與中國(guó)崇尚的“笑口常開(kāi)”、“知足者常樂(lè)”的傳統(tǒng)民族心理相融合在一起，傳達(dá)了快樂(lè)向上的樂(lè)觀情緒，給人留下深刻的印象。又如美國(guó)越野車(chē)Hummer，直譯為“風(fēng)鳥(niǎo)”，但外商卻根據(jù)其外形和功能合譯為“悍馬”，從而使該商標(biāo)形神兼?zhèn)?；又例如家?lè)福(Carrefour)連鎖店的譯名既做到了音、韻、節(jié)律美，又順應(yīng)了中國(guó)人的合家歡樂(lè)、幸福和睦的美好愿望。

特別指出的是，早期外來(lái)詞從漢化演變中出現(xiàn)過(guò)某些外來(lái)詞本來(lái)帶有明顯的原語(yǔ)言特征，但隨著社會(huì)的發(fā)展，這一特征出現(xiàn)被拋棄或減弱的現(xiàn)象。如音譯法中的“科學(xué)”(science)原來(lái)譯作“賽因斯”(賽先生)、“民主”(democracy)原來(lái)譯作(德謨克拉西)，后來(lái)因?yàn)樵谥袊?guó)“水土不服”才改的。因此，在

外國(guó)商標(biāo)詞本土化過(guò)程中，我們應(yīng)該特別注意分析這種變化特征，不能把沒(méi)有變化的做主要對(duì)象。

(三)外國(guó)商標(biāo)詞本土化的命名特色

一個(gè)好的名字是品牌成功的基礎(chǔ)。外國(guó)商標(biāo)在本土化的過(guò)程中，除了遵循上述一定的構(gòu)詞形式外，還遵循著一定的命名原則，并形成了自身的命名特色。對(duì)此，筆者試圖從三個(gè)方面剖析一些全球知名品牌命名的成敗經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而加深人們對(duì)外國(guó)商標(biāo)本土化現(xiàn)象的理性認(rèn)識(shí)。

1、從語(yǔ)言修辭學(xué)角度看

所謂修辭，是指在一切口語(yǔ)或書(shū)面語(yǔ)中，有助于使自己的思想或情感表達(dá)得更得體、更具審美效果的語(yǔ)言行為及其規(guī)則。為了能夠使商品的中文名字能夠更加形象生動(dòng)，人們?cè)跐h化外國(guó)商標(biāo)的過(guò)程中，借用了擬聲、數(shù)字、頭韻等漢語(yǔ)修辭學(xué)的手法，使外國(guó)商標(biāo)詞更加具有本土化的特色，從而更為中國(guó)人所接受。例如擬聲詞的命名：百事可樂(lè)(Pepsi)，其中pe采用了擬聲的修辭方式，pep可以使人想到打開(kāi)瓶蓋的那一剎那的聲音，si則是打開(kāi)瓶蓋后汽水發(fā)出的冒泡聲，因此百事可樂(lè)的命名采用了擬聲的手法。而且在漢語(yǔ)中也是富含吉祥意味的詞語(yǔ)；Kodak(柯達(dá))是美國(guó)照相機(jī)的商標(biāo)，模擬牽動(dòng)快門(mén)的聲音，這是擬聲構(gòu)詞的手法。借用數(shù)字，也是一種常見(jiàn)的漢化手法。例如美國(guó)著名飲料商標(biāo)詞7-UP，在中國(guó)被譯成“七喜”。再如馳名世界的Coca-Cola商標(biāo)，其中文名“可口可樂(lè)”；，“Tick-Tock”(兒童服飾)中文名譯為“淘淘”，美國(guó)潔具品牌“ToTo”譯為“托托”，“Burberry"譯為“巴寶莉”就是采用了頭韻的修辭方法，這種方法增強(qiáng)了詞語(yǔ)的韻律美，加強(qiáng)了語(yǔ)言的感染力，而且讀起來(lái)朗朗上口，易于記憶。

2、從文化因素的角度看

商標(biāo)詞雖然短小，但卻是一種特別的高濃縮的語(yǔ)言。外國(guó)商標(biāo)詞本土化不僅僅是兩種語(yǔ)言符號(hào)的轉(zhuǎn)換，而且還是文化的轉(zhuǎn)換，它是兩種文化相互接觸、相互融合的交際過(guò)程。因此，外國(guó)商標(biāo)詞在本土化的過(guò)程中必須注重兩國(guó)之間的文化差異，盡可能通過(guò)一個(gè)得體的中文名稱(chēng)，起到既能傳遞商品內(nèi)含和神韻，又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的需要。例如美國(guó)洗滌品Rejoice的翻譯就是一個(gè)很好的例子。Rejoice的原義是“高興”，若直譯則意境平常。但該商品的中文名為“飄柔”則給人一種清新奇特、浮想聯(lián)翩的朦朧美感，體現(xiàn)出了國(guó)人追求美的文化特征；又例如，英文商標(biāo)“Sprite”是一種飲料，英文的含義為“小妖精”，但該商品的中文名為“雪碧”。這種按原文發(fā)音改造而成的漢化手法，在消除原語(yǔ)義不良含義、適應(yīng)目的語(yǔ)民族文化心理方面很有創(chuàng)造性，迎合了中國(guó)人求雅避俗的文化特征。又例如外國(guó)商標(biāo)在漢化后多采用兩字或三字的形式，如英文商標(biāo)“sony”譯為“索尼”，McDonalds譯為“麥當(dāng)勞”、Philips譯為飛利普等，這種雙音節(jié)翻譯也符合了中國(guó)人的審美習(xí)慣。

3、從消費(fèi)心理的角度看

外國(guó)商標(biāo)詞在本土化過(guò)程中還必須遵循符合消費(fèi)者心理的命名原則。例如Poison(法國(guó)著名香水)沒(méi)有譯成“毒藥”而音譯為“百愛(ài)神”，這既避免了不愉快的聯(lián)想，又符合了中國(guó)人的審美情趣；女性衛(wèi)生保健用品Whisper“護(hù)舒寶”，照顧女性舒適安全地度過(guò)生理期；香皂Safeguard是一個(gè)洗滌用品的品牌，在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注化工用品對(duì)皮膚刺激作用的今天，這個(gè)品牌因?yàn)槠渲形拿笆婺w佳”，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品給人舒適清爽的感覺(jué)，仿佛找到了一個(gè)安全的心理保障；又例如一外國(guó)唇膏商標(biāo)‘Kiss me”直譯為“吻我”，如果在西方人看來(lái)這是親切自然、富含浪漫溫馨色彩的商標(biāo)，但是在中國(guó)如果直譯為“吻我”則有悖于中國(guó)人傳統(tǒng)的生活習(xí)俗和審美觀念，讓人難以啟齒，因此將其翻譯為“奇士美”，則受到了國(guó)人的接納。

值得注意的是，我國(guó)許多外國(guó)商品都是按照粵語(yǔ)的發(fā)音來(lái)譯的，主要是因?yàn)檫@些商品是先打入港臺(tái)市場(chǎng)后進(jìn)人中國(guó)大陸的。例如美國(guó)香煙品牌MildSeven最初的中譯名是“柔和七星”，后來(lái)又根據(jù)廣東話的發(fā)音改譯為“萬(wàn)事發(fā)”，因?yàn)檫@一譯名深深地切入了中華文字和文化的精髓，迎合了中國(guó)人祈求吉祥富貴的心理。但也有因?yàn)闆](méi)有考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求的命名而導(dǎo)致貿(mào)易失敗的例子：如法國(guó)汽車(chē)品牌(Citroen)，其當(dāng)初在香港地區(qū)上市時(shí)，因被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)其譯名“雪佛龍”與廣東的粵語(yǔ)“瀉到濃”(虧到盡)的諧音相同，便刻意在市場(chǎng)上散播買(mǎi)了“雪佛龍”做生意一定“瀉到濃”(虧到盡)的謠言，試想香港地區(qū)是一個(gè)商業(yè)社會(huì)，人們心理習(xí)慣都是崇尚趨吉求富的心理，這樣的譯名因?yàn)闆](méi)有準(zhǔn)確把握好香港人的消費(fèi)心理，故產(chǎn)品在香港地區(qū)一上市即遭遇銷(xiāo)售“滑鐵盧”。再如1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)沿用臺(tái)灣地區(qū)翻譯的“寶僑”一度遭冷遇，改成“寶潔”之后，才迅速被大陸消費(fèi)者所接受，因?yàn)椤皾崱狈浅７现袊?guó)大陸的傳統(tǒng)消費(fèi)心理。

五、結(jié)語(yǔ)

2008年，在美國(guó)次貸金融危機(jī)的影響下，全球陷入了前所未有的金融危機(jī)，盡管中國(guó)也不能幸免地遭受到了世界性金融危機(jī)的影響，但是憑著我國(guó)的有力領(lǐng)導(dǎo)和良好國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)，仍然保持著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。在這種形勢(shì)下，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)成為外國(guó)企業(yè)紛紛把本國(guó)的商品投向的“焦點(diǎn)”，換言之，外國(guó)商品的名稱(chēng)本土化這種現(xiàn)象將會(huì)繼續(xù)在我國(guó)大量涌現(xiàn)，并以多種形式深入到我國(guó)眾多消費(fèi)者的大腦意識(shí)中，久而久之，外國(guó)商標(biāo)詞的本土化現(xiàn)象也必將作為一種重要的社會(huì)語(yǔ)言現(xiàn)象越來(lái)越引起各方的研究和重視。但筆者同時(shí)也擔(dān)心這種洋商標(biāo)中文化的現(xiàn)象是否會(huì)因商業(yè)大潮的洶涌在我國(guó)漢語(yǔ)文本中出現(xiàn)異化和價(jià)值觀的誤讀傾向，這也許是我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化新體制建立和完善過(guò)程中尚需進(jìn)一步思考的課題。

(作者簡(jiǎn)介：歐明熾(1979.1—)男，漢族，廣東花都人，本科，東莞市厚街鎮(zhèn)文化廣播電視服務(wù)中心助理館員、東莞市攝影家協(xié)會(huì)厚街分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、厚街詩(shī)詞學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、廣東省攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員、東莞市音樂(lè)家協(xié)會(huì)會(huì)員。研究方向：群眾文化。)