董曉松　張繼好

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：涉入度作為研究消費(fèi)者心理活動(dòng)以及購(gòu)買決策的重要影響因素，被越來(lái)越多的研究者們所重視。本文主要介紹了自涉入度研究出現(xiàn)以來(lái)國(guó)外學(xué)者對(duì)涉入度的定義和分類的探討，并在此基礎(chǔ)上著重介紹了涉入度的影響因素及衡量方法，以為更深入的研究涉入度提供一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 涉入度 定義 分類 影響因素

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域的不斷深入，消費(fèi)者涉入度也越來(lái)越多的被提及，它的重要性也越來(lái)越得到凸顯。涉入度的高低直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策，要研究消費(fèi)者的行為以及市場(chǎng)營(yíng)銷，就需要研究消費(fèi)者的涉入度。國(guó)外對(duì)涉入度的研究已有70余年，并且許多觀點(diǎn)已為學(xué)界所普遍接受和推崇；目前國(guó)內(nèi)對(duì)涉入度的專門研究正處于起步階段。本文從涉入度的定義和分類入手，大致整理了國(guó)外研究的主要成果，并對(duì)此做出簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)，為國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行深入探索和實(shí)踐研究提供理論基礎(chǔ)。

涉入度的定義

涉入度研究起源于1947 年Sherif 和 Cantril在其文章中所提的“自我涉入”——用以預(yù)測(cè)一個(gè)人因其地位或角色對(duì)于說(shuō)服（或相反意見(jiàn)）的態(tài)度。第一位將涉入的概念導(dǎo)入營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者是Krugman，他在1965年以“低涉入”的概念來(lái)解釋電視廣告的效果。國(guó)外關(guān)于涉入度的定義大致有如下三種：

（一）根據(jù)方法來(lái)定義

以Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）為主要代表的學(xué)者們主張從研究方法的角度出發(fā)來(lái)定義，他們傾向于從個(gè)人的主觀感受出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與個(gè)人的相關(guān)程度或產(chǎn)品引發(fā)的個(gè)人心理感覺(jué)和行為，認(rèn)為涉入度是一種受到刺激所激發(fā)的心理活動(dòng)，也包含了消費(fèi)者的需求和內(nèi)心感受的吻合程度。具有代表性的定義（見(jiàn)表1）。

（二）根據(jù)屬性或者特征來(lái)定義

這類定義強(qiáng)調(diào)了涉入的強(qiáng)度和方向及作用等具體屬性和表現(xiàn)特征。Lastovicka and Gardner（1978）認(rèn)為涉入度主要由對(duì)于消費(fèi)者的重要價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度兩個(gè)部分組成；Cohen（1983）則認(rèn)為涉入度是一種屬于消費(fèi)者心理范疇內(nèi)的活動(dòng)力，Andrews、Durvasula和Akhter（1990）也將涉入度定義為一種個(gè)人內(nèi)在的激起狀態(tài)；Solomon（2004）和Josiam，Kinley和Kim（2005）等認(rèn)為涉入度是一種連續(xù)的、變化的心理活動(dòng)。

（三）根據(jù)涉入過(guò)程或程序來(lái)定義

這種定義主要側(cè)重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者處理信息的方式、過(guò)程以及結(jié)果。Krugman認(rèn)為涉入度是收訊者將廣告信息與個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)結(jié)的次數(shù)，并首次將涉入度引入了營(yíng)銷學(xué)；Hawkins、Best 和 Coney認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由問(wèn)題認(rèn)定、信息搜尋、品牌評(píng)估與選擇、商品評(píng)估與選擇和購(gòu)后過(guò)程這五部分依序組成。

盡管上述各定義的角度不同，但是專家和學(xué)者們基本同意涉入度的起因是外部刺激，前提是在一定的條件和環(huán)境下，過(guò)程是信息在大腦中的處理，結(jié)果是處理過(guò)的信息和消費(fèi)者心理的吻合程度，影響是消費(fèi)者對(duì)某商品的興趣和關(guān)心以及參與程度。雖然沒(méi)有確立一個(gè)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)定義，但是各種定義在很大程度上都符合了前因、過(guò)程、結(jié)果和影響的一個(gè)或幾個(gè)方面。

涉入度的分類

目前，涉入度的分類基本上可以從處理的對(duì)象和本質(zhì)兩方面來(lái)劃分，從個(gè)人處理的對(duì)象來(lái)看，可分為廣告涉入、產(chǎn)品涉入和購(gòu)買決策涉入三類(Zaichkowsky，1986)；從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，則可分為情境涉入、持久涉入與反應(yīng)涉入三類(Houston和Rothchild，1977)。

以涉入的對(duì)象來(lái)分類，廣告涉入可定義為消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)程度或信息處理速度(Hupfer和Garder，1971)；產(chǎn)品涉入是以個(gè)人的認(rèn)知來(lái)定義，而非針對(duì)產(chǎn)品來(lái)定義(Lastovicka，1979)，可從產(chǎn)品完全投入的自我認(rèn)同，到不屑一顧的漠不關(guān)心；購(gòu)買決策涉入包括個(gè)人對(duì)購(gòu)買決策關(guān)心及注意的程度與選擇產(chǎn)品時(shí)可以反映個(gè)人價(jià)值及利益的程度。購(gòu)買決策涉入與產(chǎn)品涉入關(guān)系密切但不等于產(chǎn)品涉入(Zaichkowsky，1996)。

以涉入的本質(zhì)來(lái)分類，情境涉入反映了消費(fèi)者在特定情境下購(gòu)買或選擇產(chǎn)品時(shí)對(duì)某件事物的短暫性關(guān)切，當(dāng)消費(fèi)者在特定情境下知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)提高了，就會(huì)產(chǎn)生情境涉入；持久涉入是指?jìng)€(gè)人對(duì)于事物持久性關(guān)切；反應(yīng)涉入是指情境涉入與持久涉入結(jié)合或互動(dòng)之后所產(chǎn)生的一種狀態(tài)，當(dāng)消費(fèi)者在做一個(gè)購(gòu)買決定時(shí)，所面對(duì)的問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜，因此，單純的情境涉入或持久涉入并不能解釋所有狀況，反應(yīng)涉入就因結(jié)合了情境涉入和持久涉入而對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買決策提供了最佳的解釋。

以上兩種分類都是針對(duì)消費(fèi)者或者個(gè)體來(lái)進(jìn)行的，也有學(xué)者對(duì)除單個(gè)消費(fèi)者以外的組織或群體的涉入度提出了不同的看法。Dyer和Singh（1998）認(rèn)為組織之間若能擁有一些良好的關(guān)系特征，例如知識(shí)分享、資源互補(bǔ)等，將有助于組織之間績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)力的提升。Gadder和Snehota（2000）認(rèn)為關(guān)系涉入度是衡量組織間親密度的適切構(gòu)面，并以協(xié)調(diào)活動(dòng)、資源調(diào)適、個(gè)別間的互動(dòng)作為組織之間關(guān)系涉入度的衡量指標(biāo)。

涉入度的影響因素及其對(duì)消費(fèi)者行為的制約

（一）影響涉入度的因素

消費(fèi)者涉入的前因即影響消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)中的涉入程度，受到許多因素的影響，例如價(jià)格、興趣、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、情境因素和社會(huì)的可見(jiàn)性等。Zaickowsky（1985）將涉入的前因分為個(gè)人因素、產(chǎn)品或刺激因素及情境因素，并把涉入看作是一個(gè)以個(gè)人、產(chǎn)品和情境因素為自變量的函數(shù)，即涉入=f(個(gè)人、產(chǎn)品、情境)，下面對(duì)這三個(gè)因素作簡(jiǎn)要闡釋。

個(gè)人因素。Zaichkowsky (1986)認(rèn)為個(gè)人因素主要包括價(jià)值觀、自我概念、對(duì)該事物的需求與興趣等。消費(fèi)者對(duì)其特別感興趣的東西，就會(huì)主動(dòng)去搜集相關(guān)的情報(bào)，其涉入度就會(huì)很高；當(dāng)其購(gòu)買興趣較弱的商品時(shí)，就會(huì)比較輕率做決定，故涉入度就會(huì)很低。

產(chǎn)品因素。主要包括產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、替代方案差異性、媒體形態(tài)等幾個(gè)方面。價(jià)格越貴的產(chǎn)品，涉入度越高；價(jià)格越低的產(chǎn)品，涉入程度相對(duì)較低?？赡苡龅降娘L(fēng)險(xiǎn)越大時(shí)，涉入程度就較高；反之則較小。另外，替代品的差異、消費(fèi)者接收產(chǎn)品信息的媒體類型也會(huì)影響消費(fèi)者的涉入度。

情境因素。Zaichkowky(1985)認(rèn)為情境因素是影響個(gè)體內(nèi)在因素以外的暫時(shí)因素。情境因素主要涉及到外在實(shí)體環(huán)境、采購(gòu)社交環(huán)境、時(shí)間因素、行為目的、順序狀態(tài)等方面。與Zaickowsky不同，Laurent和Kapferer關(guān)注的是產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者涉入度的直接影響，因此他們把影響涉入度的前因都集中到產(chǎn)品因素上，沒(méi)有考慮個(gè)人和情境因素，而是把影響因素歸納為五個(gè)前因。Verbeke和Vackie認(rèn)為這五個(gè)前因有重復(fù)的部分，考察涉入度的影響因素時(shí)可以把購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)省略掉，因此他們認(rèn)為涉入度的影響因素應(yīng)該是四前因。究竟采用何種前因的分析模式可以根據(jù)考察對(duì)象的不同來(lái)具體選擇，三種觀點(diǎn)的發(fā)展關(guān)系（見(jiàn)圖1）。

除了上述幾種觀點(diǎn)之外，涉入程度還受到涉入機(jī)會(huì)和涉入能力的限制（Andrews，et al.，1990）。媒體形態(tài)、干擾因素的存在與否都會(huì)限制消費(fèi)者的涉入機(jī)會(huì)。Krugman（1967）曾研究媒體型態(tài)對(duì)涉入的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)雜志廣告的涉入度高于電視廣告，因?yàn)橄噍^于電視廣告，雜志廣告允許人們自主性地控制廣告信息出現(xiàn)的次數(shù)及時(shí)間長(zhǎng)短。另外，產(chǎn)品知識(shí)、先前的使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的涉入程度也有影響。

（二）高低涉入度對(duì)消費(fèi)者行為的制約

Krugmam(1965)與Ray(1973)針對(duì)高、低涉入產(chǎn)品的學(xué)習(xí)方式與產(chǎn)品采用過(guò)程的差異，分別提出低涉入者不如高涉入者產(chǎn)品決策過(guò)程來(lái)得復(fù)雜，低涉入產(chǎn)品的決策模式特征在于問(wèn)題認(rèn)知后直接導(dǎo)致選擇，選擇之后才是一連串的方案評(píng)估、信仰、態(tài)度及意愿的形成；信仰、態(tài)度及意愿是消費(fèi)行為的結(jié)果，但不影響行為。具體情況（見(jiàn)表2）。

Petty和Cacioppo(1981)從消費(fèi)者行為來(lái)考慮產(chǎn)品涉入的影響，認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品被消費(fèi)者當(dāng)作反映自我形象，并且有高成本及高度決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便會(huì)形成涉入，高涉入會(huì)使消費(fèi)者有廣度的選擇過(guò)程，尋求最大期望滿足點(diǎn)，主動(dòng)積極尋求評(píng)估準(zhǔn)則與可行方案；較容易受到參考群體之影響；經(jīng)由認(rèn)知、了解、態(tài)度及行為的階段來(lái)處理認(rèn)知性的溝通，留意產(chǎn)品的信息來(lái)源與各品牌間的差異。而低涉入則沒(méi)有這種情形。Petty（1983）發(fā)展出偏好修正模式（Elaboration Likehood Model，ELM）來(lái)解釋高低涉入者在信息處理方式及其他方面的差異。

結(jié)論及研究展望

綜上所述，涉入度的內(nèi)涵是多元的，可以包括個(gè)人因素，也可以包括個(gè)人所附帶的社會(huì)因素；影響涉入度的因素也是多維度的，既有消費(fèi)者本身的因素，也有產(chǎn)品和環(huán)境等其他因素，這些對(duì)企業(yè)界探索涉入度和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系以及在實(shí)踐中具體衡量涉入度有重要作用。

在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步探索涉入度的內(nèi)涵和研究維度。涉入度的研究對(duì)象還可以擴(kuò)大，除了研究消費(fèi)者之外，可以研究企業(yè)、組織的涉入度。影響涉入度的因素的內(nèi)容也會(huì)擴(kuò)大范圍，可以根據(jù)影響因素的不同權(quán)重建立涉入度的模型，以便在實(shí)踐中衡量涉入度，從理論到實(shí)證應(yīng)用，這是涉入度研究的價(jià)值所在，也將成為未來(lái)涉入度研究的趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1.Sherif, M. and Cantril, H. The Psychology of Ego-Involvement.John Wiley and Sons,1947

2.Krugman, Herbert E. The Measurement of Advertising Involvement. Public Opinion Quarterly,1966-1967