仉建軍

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷改變了人們傳統(tǒng)的購物方式，它是對傳統(tǒng)營銷方式的創(chuàng)新，具有特殊的優(yōu)越性和不可替代性。然而，由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展總體水平較低，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來。基于此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者協(xié)同努力，改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，更新網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，積極創(chuàng)造條件，推動網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 政府 企業(yè) 消費(fèi)者 電子商務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，它是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，并將之視為獲得未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

目前，互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革，為企業(yè)營銷帶來新的契機(jī)，愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展不可替代的重要作用。作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)市場營銷方式無可比擬的優(yōu)越性，客觀上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷必然具有強(qiáng)大的生命力，也必將成為21世紀(jì)企業(yè)營銷的主流，全球企業(yè)競爭的銳利武器。

（一）與國際市場的距離縮短

互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國市場，推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)架起了一座通向國際市場的通道。由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)，通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個角落的潛在顧客，企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場。

（二）減本增益

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的買賣，企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種“虛擬市場”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行的，節(jié)省營銷與渠道成本，使企業(yè)具有低成本的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷加強(qiáng)了企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，減少了采購費(fèi)用；建立了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，減少了交易環(huán)節(jié)及銷售費(fèi)用；完成了企業(yè)內(nèi)部信息的共享和交流實(shí)時化，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)和消費(fèi)者即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費(fèi)用。

（三）高效便捷的信息溝通

網(wǎng)絡(luò)就是信息高速公路，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，并迅速地做出反應(yīng)，同樣也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺把產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，這些信息傳遞不僅數(shù)量大、迅速和快捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地點(diǎn)的限制。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息內(nèi)容十分豐富，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，不僅有產(chǎn)品和價格信息，還有相關(guān)的知識文化信息。

（四）消費(fèi)者的選擇空間大

在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時間限制，快速尋找滿意的產(chǎn)品，并進(jìn)行充分比較，以節(jié)省交易時間與交易成本。此外，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對一溝通，便于企業(yè)針對消費(fèi)者的個別需要，提供具有特色的個性化服務(wù)。

（五）競爭更公平

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個真正平等、自由的市場體系，使其具有面臨消費(fèi)者的機(jī)會和獲取世界各地信息的機(jī)會，競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競爭新的焦點(diǎn)。來自消費(fèi)者的信任，絕不會因?yàn)槭巧虡I(yè)巨子還是無名小卒而有所偏差。任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。利用互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷成為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競爭對手的中小企業(yè)的一個強(qiáng)有力的競爭武器。

我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷得到迅猛發(fā)展的同時，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還較低，主要表現(xiàn)在：

（一）消費(fèi)者方面

網(wǎng)絡(luò)營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，主體空位，市場難以定位。部分企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷只是建立一個企業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，忽視了其在營銷、調(diào)研、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、信息反饋、售后服務(wù)等方面的作用。當(dāng)企業(yè)信用不足，消費(fèi)附加費(fèi)用較高的網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者而言是一種高消費(fèi)行為。而大多數(shù)消費(fèi)者缺乏的是消費(fèi)信心和消費(fèi)能力，不缺時間。由于網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)產(chǎn)品的直觀性較差，消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)、售后服務(wù)的保障等因素，結(jié)果造成市場形成不了規(guī)模。

（二）企業(yè)方面

信譽(yù)是一個企業(yè)的形象，在正常的實(shí)物商品交易市場中，不講信用、失信顧客的事件屢有發(fā)生，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場中購物，大多數(shù)消費(fèi)者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。網(wǎng)絡(luò)營銷的前提之一是商家有良好的信譽(yù)，除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平落后、管理水平落后、經(jīng)營方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。瀏覽的客戶量少，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益就減少，從而形成惡性循環(huán)；企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整為開展網(wǎng)絡(luò)營銷所必需的結(jié)構(gòu)，這也很不利于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。

（三）政府方面

網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的實(shí)施，所以政府對網(wǎng)絡(luò)營銷活動不宜過多干預(yù)，而應(yīng)遵循電子商務(wù)的國際準(zhǔn)則，盡量放權(quán)于企業(yè)，政府所起的作用是扶持和服務(wù)。如何建立一個國家的權(quán)威機(jī)構(gòu)，來確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營銷中參與各方的身份，維護(hù)交易活動的安全，并確保其權(quán)威性和公正性，是我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的一個重要課題。

（四）物流方面

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，我國擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。

（五）人才方面

人才是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最重要的資源，目前企業(yè)廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動缺乏懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡(luò)營銷的處理方式，不懂得如何應(yīng)用電子手段來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。為此，企業(yè)必須要充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)、引進(jìn)一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。

我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略

據(jù)美國《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)，全球前500家公司幾乎全部都在網(wǎng)上開展了營銷業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%。然而，由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于起步階段，發(fā)展總體水平較低，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力尚未被挖掘出來。發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)營銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。

（一）加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳

強(qiáng)化對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識；引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)購物方式與購物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營銷；廣泛開展對網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略；提高國民素質(zhì)，造就大批網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷既需要有網(wǎng)絡(luò)知識和營銷技能的綜合性人才，也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者，這兩方面的工作不是哪一個企業(yè)或個人能夠做到的，只有依靠國家的力量才能實(shí)現(xiàn)。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

目前我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。鼓勵國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，政府應(yīng)引入競爭機(jī)制，允許其他行業(yè)介入互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，如允許有線電視網(wǎng)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，利用有線電視網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，降低互聯(lián)網(wǎng)的使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以加快網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（三）注重網(wǎng)上銀行建設(shè)

健全的網(wǎng)上銀行主要涉及到電子收銀機(jī)、電子錢包和支付網(wǎng)關(guān)這三個技術(shù)部件，客戶只需打一個電話或上網(wǎng)下載一個通知就能進(jìn)行轉(zhuǎn)賬和存取資金的業(yè)務(wù)了。網(wǎng)絡(luò)交易后的資金支付，應(yīng)能都在網(wǎng)上進(jìn)行，因此它對銀行賬戶管理的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資金支付，這樣才能讓網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進(jìn)行，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷具有發(fā)展的潛力。

（四）實(shí)施營銷策略組合協(xié)同

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了交流雙方互動性的在線實(shí)時溝通。為此，對網(wǎng)絡(luò)營銷要賦予新的內(nèi)容，實(shí)施完美的營銷組合。

1.產(chǎn)品策略。隨著消費(fèi)需求日益顯現(xiàn)個性化的特點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)急于制定產(chǎn)品策略，而應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)顧客與廠商的直接對話，根據(jù)不同顧客的具體要求，進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，開展定制營銷。

2.價格策略。網(wǎng)絡(luò)營銷中價格策略的制定，應(yīng)當(dāng)充分考慮每個消費(fèi)者的價值觀。傳統(tǒng)營銷定價主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場上同類產(chǎn)品的價格。但在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者購物基本屬于理智型，價格是否合適取決于其價值理念，因此企業(yè)要充分掌握消費(fèi)者的購買信息，實(shí)現(xiàn)雙方的充分溝通。

3.渠道策略。網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，傳統(tǒng)的渠道受到?jīng)_擊，與之相適應(yīng)的將是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷售代理。渠道策略即解決物流的問題，這方面應(yīng)加大社會兩大企業(yè)的發(fā)展，其一是專門為電子商務(wù)配套服務(wù)的配送企業(yè)，其二是本身擁有電子商務(wù)體系的物流配送企業(yè)。近期，特許經(jīng)營又被結(jié)合進(jìn)電子商務(wù)，即先用特許經(jīng)營的方式在全國建立零售網(wǎng)絡(luò)，解決物流的問題，這也不失為一個渠道策略。

4.促銷策略。網(wǎng)絡(luò)促銷主要借助網(wǎng)絡(luò)廣告，將信息輻射到全球每個角落，可以與消費(fèi)者建立一對一的聯(lián)系。傳統(tǒng)營銷是一種強(qiáng)勢營銷，不考慮顧客需求與否；人員推銷也是不經(jīng)顧客允許而采取的一種主動形式。而網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，通過加強(qiáng)與顧客的溝通和交流來達(dá)到營銷目的，從而開發(fā)出更多的顧客需求。

（五）完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)上交易和貿(mào)易交易一樣，糾紛是難以避免的，而且網(wǎng)上交易雙方可能存在地域上的差異，因此，需要完善、統(tǒng)一的法律法規(guī)對交易雙方進(jìn)行規(guī)范。同時，網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展對傳統(tǒng)的稅收理論提出了挑戰(zhàn)。面對稅收征管易失控、稅務(wù)處理易混亂、稽查難度加大等問題，應(yīng)盡快制定與國際接軌的網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)和稅收政策，以推動網(wǎng)絡(luò)營銷良性發(fā)展。

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