林曉芳

第三屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)于7月7日在北京國(guó)際會(huì)議中心開幕。連續(xù)三屆的數(shù)字出版博覽會(huì)在新聞出版總署的指導(dǎo)下，并得到了科技部、工信部、國(guó)家廣播電影電視總局和中科院等部門的大力支持，取得了顯著成效。這次博覽會(huì)包括高峰論壇、展覽會(huì)、專題活動(dòng)三大部分。博覽會(huì)不僅為我國(guó)數(shù)字出版技術(shù)開發(fā)商、數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字產(chǎn)品消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)溝通與交流的平臺(tái)，為數(shù)字出版搭起了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，也為政府機(jī)關(guān)制定有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策奠定了良好的基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)具有意義深遠(yuǎn)的推動(dòng)作用。

本屆數(shù)博會(huì)高峰論壇以“落實(shí)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略推進(jìn)出版業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型”為主題，十多位業(yè)內(nèi)外專家分別就數(shù)字出版的贏利模式、發(fā)展方向、價(jià)值鏈等多個(gè)角度發(fā)表了專題演講，本刊特對(duì)此次博覽會(huì)高峰論壇上專家的發(fā)言進(jìn)行整理，提煉出了一些精彩觀點(diǎn)，與業(yè)界人士分享、探討。

新技術(shù)讓閱讀器充滿想象

漢王科技股份有限公司副總裁王邦江

未來(lái)一兩年的發(fā)展，新技術(shù)層出不窮。大家可以看到一些概念性的產(chǎn)品，跟紙張一樣薄。以后看報(bào)和看書，一張紙可以解決問(wèn)題。彩色的電子紙也在不斷地出現(xiàn)，包括一些柔性的，可以卷曲的，為將來(lái)的電子課本、電子雜志、電子報(bào)，從技術(shù)上提出了非常好的解決方案。

大家都知道目前的電子紙張的顯示屏是非常昂貴的，占整個(gè)手持閱讀設(shè)備成本大約50%以上。因?yàn)楝F(xiàn)在材料供應(yīng)商非常少，目前成熟的可能只有美國(guó)一家公司。2009以來(lái)，像Sipix、Bridgestone、富士通，包括國(guó)內(nèi)也有一些企業(yè)也做出了類似設(shè)備，近期也可能產(chǎn)業(yè)化。這類閱讀器在未來(lái)兩三年很可能價(jià)格逐漸變得便宜，在500塊錢左右。

手持設(shè)備的應(yīng)用如果跟內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，它的應(yīng)用范圍還是非常廣的。比如說(shuō)剛才說(shuō)到手持電子圖書的閱讀器，還有這種大屏幕的，相當(dāng)于A4紙大小的電子報(bào)紙。像紐約時(shí)報(bào)，它的報(bào)紙發(fā)行成本占到整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本的一半，以后出現(xiàn)電子產(chǎn)品的話，成本可以大大下降。以后可能要推出一些采用電子紙張的手機(jī)產(chǎn)品，真正把電子產(chǎn)品和手機(jī)閱讀融合到一起。加上跟3G的結(jié)合，更能隨時(shí)隨地隨心隨時(shí)下載想要的內(nèi)容。我們可以用它來(lái)閱讀、收發(fā)郵件，特別是將來(lái)把彩色和無(wú)線技術(shù)結(jié)合起來(lái)，這種閱讀的體驗(yàn)非常好。

出版社如何把我們的電子書作為一個(gè)產(chǎn)品，解決出版經(jīng)營(yíng)的成本，像印刷、發(fā)行、紙張的使用、環(huán)保問(wèn)題等等；如何和資源商進(jìn)行合作，我們要好好借鑒一下蘋果的iPhone和iTunes，和資源商共同打造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈；在合作方面也有很多種靈活的方式，通過(guò)我們付費(fèi)的，包括下載預(yù)授權(quán)，下載分成，資源商自主經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)移收費(fèi)。

點(diǎn)評(píng)：想象未來(lái)，閱讀器價(jià)格降到500元，彩色的，還可以打電話，發(fā)郵件，還有3G上網(wǎng)，未來(lái)，這樣的閱讀器人手一個(gè)，不是沒(méi)有可能。

方正阿帕比的數(shù)字出版角色定位

北京方正阿帕比技術(shù)有限公司副總經(jīng)理鄭鐵男

最近幾年我們?cè)谧鍪裁?？一是進(jìn)行B2B的營(yíng)銷，我們現(xiàn)在中文圖書量有50萬(wàn)種，報(bào)紙有726種，還有很多工具書，合作的出版社有400多家，現(xiàn)在海外有150多家機(jī)構(gòu)采用我們的數(shù)字資源管理系統(tǒng)。

在B2C的方面，我們7月15日上線一個(gè)網(wǎng)站，叫番薯網(wǎng)。我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解就是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的網(wǎng)站技術(shù)變成網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，現(xiàn)在發(fā)展到微件技術(shù)。番薯網(wǎng)集中多方力量打造國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)圖書文庫(kù)，目前有180萬(wàn)種圖書。

我們的定位，第一作為技術(shù)提供商，第二作為內(nèi)容的銷售渠道。作為技術(shù)提供商，我們提供全套的解決方案，作為內(nèi)容的銷售商我們只是一個(gè)銷售，所有的數(shù)字出版的內(nèi)容都是各個(gè)出版單位提供，我們網(wǎng)上也會(huì)建立這樣一個(gè)機(jī)制。所有和阿帕比合作的電子書，所有的網(wǎng)站內(nèi)容都?xì)w各個(gè)出版社，我們只是分利潤(rùn)的關(guān)系，我們做渠道、做平臺(tái)，大家共建一個(gè)數(shù)字出版的媒體，這是我們的定位。

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)一些技術(shù)商試圖擠身上游，要轉(zhuǎn)型為內(nèi)容商的時(shí)候，當(dāng)傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商都在擔(dān)心方正阿帕比會(huì)壟斷自己的數(shù)字資源的時(shí)候，方正阿帕比高舉出大旗，明確自己的定位，依然堅(jiān)守技術(shù)提供商，然后是銷售渠道。數(shù)字出版不能缺少中盤，數(shù)字出版的未來(lái)，將依賴于成熟的中盤商。

數(shù)字出版只是手段不是目的

中國(guó)出版科學(xué)研究所數(shù)字出版研究室主任張立

我們的贏利模式是什么？數(shù)字化轉(zhuǎn)型我怎么能夠轉(zhuǎn)型？我給一些出版社老總講課的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)的一句話是：“不要用你的利潤(rùn)去賭不確定的未來(lái)?！背霭鏄I(yè)作為產(chǎn)業(yè)一定是以贏利為目的的，你不是做公益事業(yè)，如果沒(méi)有贏利目的，你收不到錢，總有一天你的盤子會(huì)崩掉的。在這種過(guò)程中我們?cè)趺慈マD(zhuǎn)型，這就面臨著非常多的問(wèn)題。所以我覺得不是簡(jiǎn)單的給出一些經(jīng)營(yíng)手段，我們要探討一些最根本的東西，就是向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，如何用最小的代價(jià)獲取最大的利益，還能占領(lǐng)未來(lái)的趨勢(shì)。

可以說(shuō)數(shù)字出版是未來(lái)的趨勢(shì)，但你站在這個(gè)趨勢(shì)上并不意味著你能夠贏利，你能夠掙到錢。所以你就要想你的投入和產(chǎn)出的問(wèn)題了。這不完全是技術(shù)手段問(wèn)題了，是企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。所以數(shù)字出版說(shuō)到底只是一個(gè)手段，不是一個(gè)目的。這種手段完成了初步的數(shù)字化，但未必給你帶來(lái)真正的利潤(rùn)，也就是你未必能掙到錢。剛才有的老總提到媒體融合，我們要去合作，要去進(jìn)行這種共贏的探索。但是我認(rèn)為更重要的一點(diǎn)，我們應(yīng)該從資本層面去融合，也就是說(shuō)資本層面才是企業(yè)最核心的內(nèi)容。哪些是企業(yè)的獨(dú)占資源？我們擁有什么？國(guó)外的例子也證明，實(shí)際上傳統(tǒng)出版業(yè)是通過(guò)并購(gòu)，資本的融合來(lái)進(jìn)入數(shù)字化的。因?yàn)閷?shí)話實(shí)說(shuō)，我們的贏利模式，我們的慣例思維就是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)思維，我們沒(méi)法適應(yīng)虛擬時(shí)代，變化迅速而且飄忽不定的商業(yè)模式對(duì)我們的刺激，我不認(rèn)為這些傳統(tǒng)出版業(yè)的老總都準(zhǔn)備好了，所以我們?nèi)绻ミM(jìn)行一些整合也好、融合也好，我更建議資本層次的融合。

點(diǎn)評(píng)：數(shù)字出版是個(gè)投入大風(fēng)險(xiǎn)大但收益未必大的投資項(xiàng)目。專家建議，跳出傳統(tǒng)行業(yè)的傳統(tǒng)思維，不妨采用資本方式參股重組并購(gòu)。

紙媒只剩五年，我們?cè)撟鲂┦裁矗?/p>

臺(tái)灣數(shù)位出版聯(lián)盟理事長(zhǎng)、臺(tái)灣城邦出版集團(tuán)首席執(zhí)行長(zhǎng)何飛鵬

為什么覺得我們只剩下五年，其實(shí)是Kindle在教訓(xùn)我們，作為一個(gè)出版業(yè)我們就是把內(nèi)容賣給使用者，因?yàn)槟阗I了閱讀器肯定要買內(nèi)容，我們不能假設(shè)你用閱讀器讀盜版的內(nèi)容。所以未來(lái)我們只要閱讀器賣到哪里我們的內(nèi)容就賣到哪里，這就是我的模式。當(dāng)全世界有100萬(wàn)臺(tái)閱讀器的時(shí)候，我們就要去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，所以為什么說(shuō)一定要在五年之內(nèi)讓出版社轉(zhuǎn)型到另外一個(gè)階段，一個(gè)所謂紙媒介和數(shù)位媒介能夠并行的狀況。如果你不能找到這樣的定位你就等著被淘汰。

當(dāng)我們下決心進(jìn)入所謂的數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，我們面臨以下幾大挑戰(zhàn)：首先，數(shù)位工作流程的轉(zhuǎn)變。過(guò)去我們是實(shí)體的工作流程，我們對(duì)這個(gè)流程做了檢討之后，發(fā)現(xiàn)離數(shù)位的流程相當(dāng)遠(yuǎn)，需要做很多轉(zhuǎn)變，要做到所謂的EP同步，這本書跟電子書要同步生成；還包括素材存儲(chǔ)及格式再應(yīng)用，剛才看到阿帕比也講到，他們也有這樣的服務(wù)。我說(shuō)紙本書的業(yè)者要經(jīng)營(yíng)數(shù)位內(nèi)容，最主要的是你有沒(méi)有數(shù)位版權(quán)，如果沒(méi)有就什么都不要談。

于是，我們就畫出了整個(gè)數(shù)位出版或數(shù)位內(nèi)容新的價(jià)值鏈，包括三塊內(nèi)容。一是內(nèi)容制作的價(jià)值鏈，從作家、新聞媒體到出版社，這個(gè)是出版社最重要的贏利模式所在，就是作為一個(gè)實(shí)體出版業(yè)，未來(lái)轉(zhuǎn)換成數(shù)位內(nèi)容出版，這是最重要的意義。二是交易服務(wù)的價(jià)值鏈，包括傳輸、資料庫(kù)的交換，包括在未來(lái)我們會(huì)有云端智慧，就是剛才張立講的云計(jì)算的概念；還有電子商務(wù)，有這么多的東西就得有搜尋，按照實(shí)體出版界過(guò)去的概念，交易服務(wù)大概會(huì)拿到40%的營(yíng)業(yè)額。還有一塊是閱讀器的價(jià)值鏈，像漢王談到，漢王過(guò)去每個(gè)月能賣到1-2萬(wàn)臺(tái)。閱讀器的整個(gè)價(jià)值鏈全在臺(tái)灣手上，從最上面的電子紙，有兩家電子廠商，這兩家全部被臺(tái)灣廠商賣走了，這也是臺(tái)灣廠商唯一一個(gè)產(chǎn)品從下游走到上游的，不需要付技術(shù)費(fèi)就能夠完成的。Kindle是臺(tái)灣代工的，除了軟體是他們自己寫的以外。這幾個(gè)挑戰(zhàn)加在一起讓臺(tái)灣的出版業(yè)者睡不著覺了，因?yàn)樗惺虑槎际悄乔庙懩愕箶?shù)計(jì)時(shí)的鐘，催促你快起床。

點(diǎn)評(píng)：五年，這不是危言聳聽。數(shù)字出版就像霧里看花，看似很遠(yuǎn)，實(shí)則很近，專家預(yù)測(cè)我們只剩下五年的大好機(jī)會(huì)發(fā)展數(shù)字出版。事實(shí)上，數(shù)字出版的發(fā)展就像網(wǎng)民的增長(zhǎng)率一樣是以超常的幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，所以任何緊迫的預(yù)測(cè)都不為過(guò)。

建立健康的價(jià)值鏈和商務(wù)模式，讓知識(shí)的創(chuàng)造者、消費(fèi)者受益

龍?jiān)磭?guó)際集團(tuán)主席兼龍?jiān)雌诳W(wǎng)總裁湯潮

數(shù)字出版的革命性變化在于極大地降低甚至消除了內(nèi)容的制作成本和傳播發(fā)行成本。新的價(jià)值鏈將由內(nèi)容的創(chuàng)造者，內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者和使用者構(gòu)成，簡(jiǎn)化了價(jià)值鏈。類似亞馬遜、谷歌這樣的大型網(wǎng)站正在借助先發(fā)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在全球范圍內(nèi)試圖建立新的價(jià)值鏈并且將成為主導(dǎo)者。

在建立新的價(jià)值鏈時(shí)有兩個(gè)基本的價(jià)值觀：一個(gè)是以資本為主體的商務(wù)模式，一個(gè)是以知識(shí)為主體的商務(wù)模式。我們看到，西方的數(shù)字出版業(yè)仍然沿著資本為主體的商務(wù)模式，知識(shí)的創(chuàng)造者并未能受益。亞馬遜一本電子書的價(jià)格基本同一本紙版圖書的價(jià)格相同。經(jīng)營(yíng)者利用渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)和資本的規(guī)模優(yōu)勢(shì)把數(shù)字出版的利益轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)者的利益、資本的利益。

中國(guó)數(shù)字出版業(yè)同西方競(jìng)爭(zhēng)，如果僅僅從技術(shù)、資本層面的競(jìng)爭(zhēng)是不夠的。這不是我們最有優(yōu)勢(shì)的地方。而應(yīng)當(dāng)根本上從價(jià)值觀入手，主要的受益向知識(shí)的創(chuàng)造者轉(zhuǎn)移，向知識(shí)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，建立更加健康的價(jià)值鏈和商務(wù)模式。在新的價(jià)值鏈中，作為知識(shí)創(chuàng)造者的作者，成為價(jià)值的主體。在新的價(jià)值鏈中，作為內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者，扮演著全新、復(fù)雜、多元的角色。既包括傳統(tǒng)的出版社和數(shù)字出版者等內(nèi)容提供商，也包括運(yùn)營(yíng)商，電子商務(wù)網(wǎng)站等新的發(fā)行渠道。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們的本質(zhì)價(jià)值是為內(nèi)容創(chuàng)造者和使用者提供服務(wù)。服務(wù)是健康內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者的核心。

健康的價(jià)值鏈應(yīng)該以共享為原則。在新的價(jià)值鏈中，知識(shí)的經(jīng)營(yíng)者必須做到傳統(tǒng)出版企業(yè)和新媒體公司的良性融合，做到內(nèi)容和技術(shù)的良性融合，做到內(nèi)容提供商同渠道商的良性融合。以共享為原則建立合理的利益機(jī)制。要像保護(hù)石油、糧食這類戰(zhàn)略資源一樣保護(hù)中國(guó)的內(nèi)容資源和知識(shí)資源。防止資本的力量和壟斷力量蠶食中國(guó)寶貴的內(nèi)容資源，貶低知識(shí)價(jià)值，失去全球化知識(shí)資源競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)。

點(diǎn)評(píng)：中國(guó)數(shù)字出版發(fā)展緩慢，落后于西方國(guó)家，技術(shù)其實(shí)只是一方面，更重要的原因是價(jià)值鏈尚不完善，而構(gòu)建價(jià)值鏈最關(guān)鍵的是建立新的價(jià)值觀。

聚全國(guó)力量推動(dòng)技術(shù)加內(nèi)容的結(jié)合

北大方正電子技術(shù)有限公司副總裁楊斌

國(guó)外的技術(shù)加內(nèi)容的結(jié)合已經(jīng)非常成熟，這種結(jié)合有些是出版廠商持股的方式，國(guó)內(nèi)將內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化和開展新業(yè)務(wù)，延伸出版的產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)抵抗新時(shí)代的技術(shù)沖擊，總體來(lái)講跟國(guó)際的水平差距比較明顯。

正是在這種背景下，國(guó)家非常重視出版行業(yè)發(fā)展。在中長(zhǎng)期規(guī)劃，文化發(fā)展綱要和新聞出版業(yè)的“十一五”規(guī)劃里面都提到了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)展出版業(yè)的一些措施，尤其是文化發(fā)展綱要里面提到推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，加快傳統(tǒng)紙介質(zhì)出版物向多種介質(zhì)形態(tài)出版物轉(zhuǎn)型，其中投入了很多工程，這種工程是國(guó)家裝備的工程，目的是打造一流的裝備，怎么打造？聚集全國(guó)的力量進(jìn)行打造。這個(gè)工程要做的第一件事是建立出版業(yè)的體系。第一是結(jié)構(gòu)化標(biāo)準(zhǔn)，這里面包括很多標(biāo)準(zhǔn)課題，第二是原數(shù)據(jù)類的標(biāo)準(zhǔn)，也包括很復(fù)雜的課題和子課題，這個(gè)工程第一是做標(biāo)準(zhǔn)；第二是做技術(shù)研發(fā)和出版業(yè)的技術(shù)裝備的框架，在標(biāo)準(zhǔn)和共用技術(shù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上建立六大平臺(tái)；第三就是應(yīng)用，這是示范工程，裝備研究出來(lái)后在報(bào)社、出版社推廣應(yīng)用，廣泛覆蓋科技出版、紙書類、教育類、報(bào)紙、期刊等，通過(guò)示范帶動(dòng)全國(guó)的出版業(yè)采用新的技術(shù)裝備。

點(diǎn)評(píng)：數(shù)字出版由技術(shù)商推動(dòng)，并且從開始至今一直是技術(shù)商在唱主角，而內(nèi)容商的猶豫、矜持甚至是對(duì)技術(shù)的恐懼，使傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字出版緩慢?？梢灶A(yù)測(cè)，技術(shù)與內(nèi)容的完美結(jié)合，是數(shù)字出版繁榮的根本。

中國(guó)數(shù)字出版走不出去的重要原因是體制原因

廣西壯族自治區(qū)新聞出版局副局長(zhǎng)黃健

現(xiàn)在我們的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在一些問(wèn)題，一是開放的、公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未建立，傳統(tǒng)的地方出版社，主要是依靠教材為主，其實(shí)上這是壟斷性的行為。所以民營(yíng)的數(shù)字出版企業(yè)因不具備傳統(tǒng)出版單位所擁有的“出版權(quán)”，在某些領(lǐng)域的發(fā)展受到了極大的限制。這是所謂出版權(quán)，出版權(quán)就是一種壁壘，一種政策性保護(hù)。二是贏利模式，贏利模式和體制有關(guān)，美國(guó)的亞馬遜有出版權(quán)，我們的中文在線，我們的方正集團(tuán)，我們的漢王沒(méi)有出版權(quán)，必須是委托關(guān)系、授權(quán)關(guān)系，這就是中國(guó)當(dāng)今為什么數(shù)字出版走不出去的重要體制原因。這個(gè)體制原因也使得贏利模式很難實(shí)現(xiàn)。我們的IT產(chǎn)業(yè)必須非常艱難的、完完全全在市場(chǎng)上摸索出一種贏利模式，創(chuàng)造出一種比較符合市場(chǎng)規(guī)律，不斷向傳統(tǒng)出版業(yè)推進(jìn)的選題開發(fā)、贏利的模式。

總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的出版業(yè)目前運(yùn)用數(shù)字出版仍然缺少革命性的突破和創(chuàng)新。其實(shí)手機(jī)報(bào)不能叫報(bào)紙，能是手機(jī)短信，報(bào)紙的手機(jī)短信，掌上閱讀終端目前還是一種傳統(tǒng)模式的發(fā)展。報(bào)紙也是，有些報(bào)紙已經(jīng)有了數(shù)字版，但往往成了報(bào)紙的點(diǎn)綴和附屬品，而且在版面上完全一樣，沒(méi)有什么突破。再一個(gè)是人才問(wèn)題，既懂編輯、又懂技術(shù)的復(fù)合型人才找不到。

點(diǎn)評(píng)：技術(shù)商有出版權(quán)就能推動(dòng)數(shù)字出版的變革嗎？這種觀點(diǎn)未必正確。術(shù)有專攻，數(shù)字出版是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，而不是誰(shuí)吃掉誰(shuí)。