雷德榮

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，科技快速發(fā)展，市場競爭日趨激烈的今天，為了滿足人們較高層次的消費需求，綠色營銷逐漸發(fā)展成為一種典型的新營銷模式。本文認(rèn)為實施綠色營銷是提升現(xiàn)代企業(yè)的競爭力、提升企業(yè)形象、有效突破貿(mào)易壁壘的最佳選擇。

關(guān)鍵詞：營銷綠色營銷解決途徑

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式，也就是說，綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置使這三者(經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益)有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，在追求消費者利益、企業(yè)利益和社會利益三種目標(biāo)的統(tǒng)一中更充分、更長遠(yuǎn)、更開放地追求社會利益，注重對社會的宏觀貢獻(xiàn)，充分重視資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)，滿足消費者的綠色需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展的可持續(xù)性。

二、實施綠色營銷有利于提升企業(yè)競爭力

(一)綠色營銷具有資源節(jié)約性的特點

綠色營銷的最突出特點，就是充分顧及到環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約問題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到銷售、使用的整個營銷過程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、高效和無公害。

企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長，資源的投入是根本，綠色營銷要求對已有的資源進(jìn)行充分、有效地運用，而且要不斷地開發(fā)替代資源。因此，綠色營銷要求一方面在等量的資源情況下獲取更多的產(chǎn)出，推動經(jīng)濟(jì)增長；另一方面通過開發(fā)新資源，增加資源的種類和范圍，增加資源的投入量來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，而這些都是在不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下實現(xiàn)。綠色營銷強(qiáng)調(diào)資源的循環(huán)利用，具有節(jié)約資源，提高資源配置率的特點，在某種意義上創(chuàng)造了循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，為企業(yè)效益的持續(xù)增長創(chuàng)造了基本條件。

(二)綠色營銷有利于樹立企業(yè)形象，滿足消費需求

當(dāng)前，市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。國外的一項調(diào)查表明：社會公眾對企業(yè)運作好壞的評價，除了價格、質(zhì)量、服務(wù)以外，還有“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等。

調(diào)查顯示，目前綠色產(chǎn)品因為有益身心健康而愈來愈受到消費者青睞，越來越多的消費者愿意購買綠色產(chǎn)品。可以預(yù)料，誰擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品。誰就能夠更好的滿足消費者需求，從而在激烈的市場競爭中贏得勝利，

(三)綠色營銷有利于企業(yè)開拓廣闊的潛在市場空間

如果說，在環(huán)境惡化和政府管制的背景下，實施綠色營銷戰(zhàn)略是企業(yè)尤其是跨國公司全球戰(zhàn)略的客觀需要的話，那么21世紀(jì)越來越多的企業(yè)紛紛實踐著的“綠色營銷”的戰(zhàn)略思想，更源于綠色需求的客觀存在及綠色效益的驅(qū)使。人類生活方式的改變、需求層次的攀升，都促使企業(yè)對綠色商品的供給產(chǎn)生了原動力。消費觀念發(fā)生了很大變化，過度消費的生活方式被適度消費方式所代替，回歸自然、返璞歸真已成為人們追求的社會理想，企業(yè)滿足綠色需求就存在著廣闊的潛在市場空間，

(四)“波及效應(yīng)”促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展

綠色營銷給企業(yè)內(nèi)部帶來了一系列“波及效應(yīng)”。首先是有助于企業(yè)的人力資源發(fā)展。綠色營銷觀念的實施，既提升了企業(yè)內(nèi)部員工的綠色意識，提高了其全面長遠(yuǎn)思考問題的品質(zhì)。具有這樣一個形象的企業(yè)將會吸引更多高品質(zhì)、高素質(zhì)的人才加盟。其次，它還有利于企業(yè)的融資。金融界也愈來愈重視“綠色”問題，有些金融機(jī)構(gòu)已把企業(yè)在這方面的表現(xiàn)納入融資資信考察體系中。因此，企業(yè)進(jìn)行綠色營銷亦能獲得融資方面的便利。第三是生產(chǎn)成本與效率方面的影響。從短期看，由于新的投資和生產(chǎn)轉(zhuǎn)向，可能會導(dǎo)致成本的上升。但從長遠(yuǎn)看，總體的成本是會下降的，因為綠色營銷大大提高了生產(chǎn)的效率。

(五)開展綠色營銷有利于企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略

我國加入世貿(mào)組織以后，進(jìn)入和占領(lǐng)國際市場便成為每一個企業(yè)必須考慮的問題。由于國際市場的競爭激烈，近年來新興貿(mào)易保護(hù)主義者將“綠色壁壘”作為實施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇，從而構(gòu)筑一道新的非關(guān)稅壁壘。我國出口產(chǎn)品因綠色壁壘而被拒收、扣留、索賠和終止合同的現(xiàn)象屢見不鮮，給我國造成極大的經(jīng)濟(jì)損失。應(yīng)對綠色貿(mào)易壁壘，最有效的舉措就是實施綠色營銷。

三、企業(yè)實施綠色營銷的對策措施

(一)樹立企業(yè)綠色營銷觀念

營銷觀念是營銷行為活動的指導(dǎo)思想，綠色營銷觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。企業(yè)在經(jīng)營活動中，把環(huán)境保護(hù)寓于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，在營銷時不僅要考慮企業(yè)利益、消費者利益更要考慮公共利益和對環(huán)境的影響。切實把環(huán)境保護(hù)貫穿于新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、使用以及服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中不僅滿足消費者需求，使自己獲得合理利潤，同時還使社會經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展。在企業(yè)內(nèi)對全體員工進(jìn)行綠色教育。使職工充分認(rèn)識環(huán)保的重要性，在生產(chǎn)經(jīng)營中注重節(jié)約能源，減少資源浪費。隨著消費者對綠色消費需求的日益增長和環(huán)保運動的日益高漲，企業(yè)只有及時調(diào)整營銷觀念，才能成為市場營銷中的勝利者。

(二)研發(fā)綠色產(chǎn)品

所謂的綠色產(chǎn)品是以高新技術(shù)為手段，以凈化環(huán)境為基礎(chǔ)，對設(shè)計研制、生產(chǎn)配送、使用、廢棄及回收等全過程予以無污染的質(zhì)量控制的產(chǎn)品。也就是說產(chǎn)品在生產(chǎn)使用過程中符合環(huán)保要求，對環(huán)境無害或危害極小，有利于資源再生與利用。如德國制造商AEG在設(shè)計新洗衣機(jī)時所采用的是“從搖籃到墳?zāi)埂钡漠a(chǎn)品生命周期觀點，其產(chǎn)品具有低能源消耗，運轉(zhuǎn)時所需的水與清潔劑較少，有利于美化環(huán)境等特征。這幾年來由于國際綠色浪潮的掀起，我國企業(yè)也相繼開發(fā)綠色產(chǎn)品，除食品外。如無氟冰箱，不用清潔劑的洗衣機(jī)等產(chǎn)品贏得了部分市場。

(三)實施綠色生產(chǎn)

應(yīng)按照動態(tài)工業(yè)模式，實現(xiàn)“清潔生產(chǎn)”，盡量避免使用有害原料。減少生產(chǎn)過程的能源和材料浪費，減少廢棄物。其關(guān)鍵是保持產(chǎn)品的清潔和衛(wèi)生，不危害人體健康。實施企業(yè)清潔生產(chǎn)。必須實行全面綠色質(zhì)量管理。具體可以概括為“5R”原則：一是研究(research)，即重視對本企業(yè)的環(huán)境對策的研究。二是減消(reduee)，即搞好“三廢”治理，減少或消除有害廢棄物質(zhì)排放。三是循環(huán)(recycle)，即對廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用。四是再開發(fā)(rediscover)，即變普通商品為綠色商品。五是保護(hù)(reserve)，即加強(qiáng)對員工和公眾的環(huán)保宣傳樹立綠色企業(yè)的良好形象。

(四)制定綠色價格

利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提

高的幅度和環(huán)保費用支出的多少。而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達(dá)國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大。消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

(五)選擇綠色銷售渠道

恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是提高綠色產(chǎn)品市場占有率、擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量、成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可以建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一管理：或者借助現(xiàn)有的營銷渠道建立綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I店。選擇綠色信譽(yù)高、綠色形象好、對綠色產(chǎn)品有認(rèn)識的代理商、批發(fā)商、零售商來負(fù)責(zé)分銷企業(yè)產(chǎn)品。必要時尋求環(huán)保部門的支持與合作。以維護(hù)綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，取得消費者的信任。同時還要加強(qiáng)對綠色產(chǎn)品分銷全過程的綠色管理，以維持這種信任，最終實現(xiàn)產(chǎn)品市場的可持續(xù)性。

(六)開展綠色促銷活動。加強(qiáng)綠色管理和綠色公關(guān)

促銷起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的作用。企業(yè)要利用各種媒體宣傳綠色信息，或通過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式擴(kuò)大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面。還可以積極主動地與政府及環(huán)保部門合作，積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的公益活動，并對綠色信息的傳播進(jìn)行監(jiān)測，通過綠色信息的傳遞樹立產(chǎn)品和企業(yè)的綠色形象。從而促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目的。

同時，企業(yè)必須加強(qiáng)內(nèi)部“綠色公關(guān)”，加強(qiáng)對員工的綠色宣傳和教育，制定綠色制度，培育企業(yè)綠色文化，并開展綠色稽核，監(jiān)督企業(yè)綠色表現(xiàn)。以一點一滴的“綠色”行動樹立企業(yè)的綠色形象。

(七)爭取綠色標(biāo)志，取得綠色認(rèn)證

“綠色標(biāo)志”是一種證明該產(chǎn)品不僅質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，而且在生產(chǎn)、消費和處置過程中也符合環(huán)境保護(hù)要求，對生態(tài)環(huán)境與人體健康無害的圖案。能夠擁有綠色標(biāo)志是一個企業(yè)實力的象征。一旦獲得了綠色標(biāo)志，它就有了參與國際競爭的資本。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織為企業(yè)產(chǎn)品建立了兩個標(biāo)準(zhǔn)一個是1983年3月正式頒布的IS09000“質(zhì)量管理和質(zhì)量保證”系列標(biāo)準(zhǔn)，一個是1996年出臺的環(huán)境體系標(biāo)準(zhǔn)，即IS014000。如果說IS09000是進(jìn)入國際市場的準(zhǔn)人證，IS014000則是通行證，沒有質(zhì)量認(rèn)證。根本就無法進(jìn)入國際市場。隨著各國對環(huán)保的重視，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)已日益引起各方關(guān)注，沒有環(huán)境保護(hù)認(rèn)證。企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上則寸步難行。

(八)完善綠色銷售服務(wù)

綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營銷全過程的服務(wù)，是綠色商品市場交易的重要組成部分。建立良好的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，堅決維護(hù)消費者的合法權(quán)益。既要滿足消費者的綠色消費需求。也要節(jié)約能源和資源，鼓勵重復(fù)使用、回收利用和循環(huán)再生，減少污染和二次污染。