郭海清　申秀清

摘要：企業(yè)集群式的發(fā)展成為我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的加速器，創(chuàng)建區(qū)域品牌是我國企業(yè)走出去的關鍵所在。本文深入分析了區(qū)域品牌建設中存在的主要問題，并提出了在經(jīng)濟全球化背景下創(chuàng)建區(qū)域品牌的一些必要措施。

關鍵詞：區(qū)域品牌品牌建設產(chǎn)業(yè)集群公共物品

一、建設區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌是指某個地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，并形成該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽度。它為一群生產(chǎn)經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)所共同擁有，消費者能通過該區(qū)域的名稱聯(lián)想到這類產(chǎn)品。它包含兩個要素：一是區(qū)域性，一般限定在一個地區(qū)或一個城市內(nèi)，帶有強烈的地域特色，并為整個地區(qū)相關企業(yè)服務；二是品牌效應，往往代表一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象。

首先，建設區(qū)域品牌可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)共贏。區(qū)域內(nèi)的中小企業(yè)由于資金、技術、人才等生產(chǎn)要素的不足，綜合實力有限，即使產(chǎn)品的質(zhì)量、獨特性等非常優(yōu)越，但往往難以樹立起自己的品牌，在市場競爭中難以發(fā)揮潛力。中小企業(yè)借助于中小企業(yè)集群這種產(chǎn)業(yè)組織形式，可以獲得集群外的企業(yè)所沒有的外部規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。

其次，建設區(qū)域品牌相當于為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)建立了一個區(qū)域形象平臺。隨著區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品和服務的品牌形象價值也可以得到相應的提升，使區(qū)域內(nèi)的所有企業(yè)都從中受益，可以起到傳播信息、創(chuàng)造市場需求、樹立消費者信心以及排斥競爭對手的作用。

再次，區(qū)域品牌與單個企業(yè)品牌相比，具有更小的風險系數(shù)，更高的價值，更持續(xù)的品牌效應。區(qū)域品牌還能使區(qū)域內(nèi)企業(yè)獲得協(xié)同效應，并形成共同進化機制。

二、當前區(qū)域品牌建設中存在的問題分析

(一)公共物品屬性嚴重影響區(qū)域品牌建設

公共物品的非排它性常常導致“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生。區(qū)域品牌屬于特定區(qū)域的公共物品，并非由個別經(jīng)濟主體占有，只要是屬于這個特定區(qū)域的廠商就可以使用，這樣的結果是區(qū)域品牌的品牌產(chǎn)權主體不清。一旦沒有明確的主體來有效地規(guī)范區(qū)域品牌的使用，必然導致使用失控，品牌價值貶值。某些企業(yè)可能存有僥幸心理，利用區(qū)域品牌形象進行掠奪性經(jīng)營，大肆生產(chǎn)、販賣假冒偽劣產(chǎn)品，致使區(qū)域品牌形象遭到破壞。

(二)名牌缺失限制區(qū)域國際競爭力的提升

從國際競爭角度來看，品牌對提升國際競爭力舉足輕重。我國的許多集聚區(qū)域，總產(chǎn)量上在國內(nèi)、國際市場上都占據(jù)了很高的市場份額，但是缺乏自主品牌，這樣的結果是使許多企業(yè)淪為跨國公司的貼牌生產(chǎn)基地，失去了進一步發(fā)展的空間。同一件制作先進的產(chǎn)品，貼上國際知名品牌后，市場價格上升了5-10倍，甚至更多，而我方只能賺取少量的加工費，貼牌生產(chǎn)的利潤空間只占整體利潤空間的1％-2％?！爸袊圃臁钡拿卦E就在于它的產(chǎn)業(yè)集群，但集群內(nèi)并沒有形成國際上叫得響的區(qū)域品牌，區(qū)域品牌的設計和經(jīng)營管理尚處于初級階段，難以與國際知名品牌抗衡。比如溫州的金屬外殼打火機占據(jù)世界70％的市場份額，但溫州目前沒有一個全國性打火機知名品牌，不少龍頭企業(yè)還在為日本、韓國的企業(yè)做定牌加工。

(三)品牌建設和管理意識薄弱是區(qū)域品牌發(fā)展的瓶頸

近幾年，政府比較重視區(qū)域品牌的培育。以政府為主體的品牌推廣活動較多，但產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的各個企業(yè)對自身的品牌進行推廣的主動性意識不強，對政府的依賴心理較重。

區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群中很多企業(yè)創(chuàng)業(yè)時規(guī)模小，以為企業(yè)名稱就是品牌，沒必要注冊；有的企業(yè)認為自己賣的產(chǎn)品相對競爭對手個性化不明顯，關鍵是搞好服務，認為注冊不注冊商標都一樣，但是等企業(yè)發(fā)展了，在去注冊時才知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)被人注冊了。另外，由于缺乏行業(yè)自律，廠家在享用品牌價值的同時對提高自身產(chǎn)品質(zhì)量不夠重視，再加上對品牌的管理和保護力度不夠，會導致劣質(zhì)品驅逐優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。

(四)人才缺失是區(qū)域品牌建設的重要制約因素

創(chuàng)建區(qū)域品牌作為一項新的經(jīng)濟發(fā)展舉措，是一項專業(yè)性、技術性和系統(tǒng)性都很強的工作，需要不斷提升人力資源的質(zhì)量，需要有大量富有創(chuàng)新意識并有經(jīng)驗的管理和技術人員。人才的缺乏已經(jīng)成為我國區(qū)域品牌建設的重大問題。一方面許多企業(yè)中的中層管理干部是從熟練工人中提拔的，他們?nèi)狈茖W的管理知識，企管能力弱；另一方面是人力資源的結構性缺失。近幾年，我國東南沿海出現(xiàn)的明顯的用工荒，不是工人總量不足，而是缺乏具備一定專業(yè)技術技能的產(chǎn)業(yè)工人。

三、建設區(qū)域品牌的具體策略

(一)確定區(qū)域品牌的建設主體

1政府有打造公共品牌的責任和義務。政府應該把區(qū)域品牌建設當作當?shù)卣囊粋€重要的公共工程，安排專門的部門進行管理并投入資金扶持品牌建設，并且出面解決品牌建設中出現(xiàn)的問題。比如內(nèi)蒙古政府通過各種途徑宣傳草原綠色文化，為內(nèi)蒙古乳業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了較好的外部市場環(huán)境，并在龍頭企業(yè)形成規(guī)模后爭取把呼和浩特市命名為中國的“乳都”，可以說離開政府的扶持和全線介入就不會有內(nèi)蒙古乳業(yè)在全國的主導地位。

2企業(yè)是建設區(qū)域品牌的主導。企業(yè)主導是因為培育區(qū)域品牌實質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐。以龍頭企業(yè)主導品牌為主體，整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)，通過業(yè)務分包、培訓、管理指導、信息共享、制定質(zhì)量標準、合資或信貸、技術共享等形式互補的方式。比如中小企業(yè)做零件，龍頭企業(yè)搞總裝；中小企業(yè)搞制造，龍頭企業(yè)建網(wǎng)絡、打品牌。區(qū)域品牌建設有賴于產(chǎn)業(yè)基礎雄厚程度，有賴于龍頭企業(yè)的多與寡，有賴于行業(yè)核心競爭力，更有賴于名優(yōu)產(chǎn)品的數(shù)量。我國許多企業(yè)集群已經(jīng)初具規(guī)模，相當多的專業(yè)鎮(zhèn)完全具備了建自己品牌的條件，相當一部分企業(yè)集群的設備和生產(chǎn)技術已達到國際一流水平，耐克、蘋果、法國服裝都在專業(yè)鎮(zhèn)生產(chǎn)，然而區(qū)域品牌大多難成氣候。一個響亮的區(qū)域品牌需要有1-2個著名商標起龍頭作用，進一步集合一批質(zhì)量和信譽基本一致的產(chǎn)品組合。以龍頭企業(yè)主導品牌為主體，整合集群內(nèi)企業(yè)，憑其強大的資金實力建造統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡，打造全國品牌或世界品牌，這是以企業(yè)集群為特征的地區(qū)創(chuàng)品牌的必由之路。

3行業(yè)協(xié)會的主體作用不容忽視。新西蘭的“方塔拉”是一個產(chǎn)權一體化的全國性乳業(yè)合作社，其成員占新西蘭農(nóng)戶的94％。遍布世界的生產(chǎn)基地有90多個，在世界30多個國家設有分支機構，擁有雇員18 600人，其生產(chǎn)能力占新西蘭乳業(yè)的95％，是世界第五大乳業(yè)集團，也是世界上最大的外銷公司之一。行業(yè)協(xié)會可為集群內(nèi)企業(yè)提供中介輔導，建立一套科學的游戲規(guī)則，消除惡性競爭，即規(guī)范企業(yè)按照市場規(guī)律辦事。進而形成一套完善的“共擔投入，共享利益和協(xié)調(diào)運作”的品牌共享機制。在我國，行業(yè)協(xié)會剛剛起步，大多數(shù)是政府力量推動的，采取自上而下的方式組建，很多還是空架子。

(二)建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建和維護系統(tǒng)

區(qū)域品牌建設要把區(qū)域當作企業(yè)，把區(qū)域未來當作產(chǎn)品來經(jīng)營?，F(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建中，區(qū)域品牌的所有者及龍頭

企業(yè)要對市場進行細化研究，確定區(qū)域策略。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實基礎，形成區(qū)域品牌的主要要素有：歷史地位、人文文化、風土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟實力和發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎。如晉江和溫州都被譽為“中國鞋都”，但大家都知道晉江生產(chǎn)運動鞋，溫州生產(chǎn)皮鞋。區(qū)域品牌的維護方面，如集群內(nèi)企業(yè)的品質(zhì)管理，可由特殊的中介組織、企業(yè)行業(yè)協(xié)會來承擔。為了克服“搭便車”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機構必須根據(jù)集群態(tài)勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，以增強集群企業(yè)參與的積極性和主動性。地方政府部門要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對區(qū)域品牌內(nèi)涵的開發(fā)，挖掘產(chǎn)品的歷史文化底蘊，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當中。綜合運用報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡等現(xiàn)代化媒介進行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷會、項目推介會、招商洽談會、商品交易會產(chǎn)品博覽會等，重點宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息；集群組團聯(lián)合參加國際、國內(nèi)的會展，或是引進展會；興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設計大賽、藝術表演、開發(fā)工業(yè)旅游線路等措施。

(三)進行集體商標注冊

國際上比較通行的做法是將產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)捆綁在一起，統(tǒng)一叫一個品牌即“大名”，每個企業(yè)仍可以有自己的品牌即“小名”，比如像法國的葡萄酒和新西蘭乳業(yè)是“大名”，各個企業(yè)又都有自己的“小名”。集體注冊商標有利于企業(yè)成為緊密的結合體，通過商標注冊，可以明確商標的所有者。避免“搭便車”等魚目混雜影響區(qū)域品牌信譽的現(xiàn)象發(fā)生。企業(yè)集群用一個“大名”的好處是可以推行標準化建設，用同一個標準規(guī)范各個企業(yè)的產(chǎn)銷過程，提升內(nèi)在的品質(zhì)和企業(yè)的經(jīng)營管理水平，最終使區(qū)域品牌成為既有名氣又受知識產(chǎn)權保護的優(yōu)質(zhì)品牌，縮短與國際品牌的差距。

(四)轉變中小企業(yè)的經(jīng)營理念

經(jīng)濟全球化和信息全球化的今天，要求各類企業(yè)都要轉變自己的經(jīng)營理念，即由原來的競爭關系轉變?yōu)楝F(xiàn)在的競合關系。國際巨頭進行強強聯(lián)手和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴關系正印證了這一點。我國中小企業(yè)正面臨著國際國內(nèi)市場的雙重挑戰(zhàn)，尤其在一個區(qū)域內(nèi)進行專業(yè)化合作與分工有利于把蛋糕做大，壯大區(qū)域的競爭實力也為自己的生存打下了基礎。我國東南沿海發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展歷程證明了集群式發(fā)展的經(jīng)濟帶動作用，但成為國外知名品牌“嫁衣”的現(xiàn)實呼喚我們的企業(yè)必須轉變經(jīng)營觀念，樹立長遠的一致對外的發(fā)展觀念，避免惡性競爭，自相殘殺。集合區(qū)域的力量樹立自主區(qū)域品牌，用現(xiàn)代管理的理念維護區(qū)域品牌，通過監(jiān)督與合作使區(qū)域品牌具備強有力的國際競爭力。當然還應該樹立“知識經(jīng)濟”的理念，不斷提高區(qū)域內(nèi)員工的受教育和受培訓水平。