童旭紅

摘要：本文通過對浙江汽車經(jīng)銷業(yè)市場結(jié)構(gòu)狀況的分析，明確了浙江汽車經(jīng)銷企業(yè)所處的市場狀態(tài)——屬于兩極集中型，各經(jīng)銷企業(yè)之間“產(chǎn)品差別”較弱，而進(jìn)退障礙比較高，因此行業(yè)內(nèi)競爭非常激烈。在此狀態(tài)下，汽車經(jīng)銷企業(yè)要想立足并獲得發(fā)展必須做好企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，本文就此提供了一些參考建議。

關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷市場結(jié)構(gòu)集中度產(chǎn)品差別進(jìn)退障礙

2007年浙江人均GDP接近5000美元，居全國省市第4位，R值(標(biāo)志汽車消費(fèi)潛力水平的車價(jià)與人均GDP之比)已小于3.0，汽車市場多年蓬勃發(fā)展，汽車消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁，汽車保有量一直以年均20％以上的速度遞增。2007年浙江省新上牌量為56.7萬輛，同比增長11.4％。至2007年末，浙江省汽車保有量達(dá)到304萬輛，比上年增長21.6％。然而到了2008年，除了第一個(gè)月迎來“開門紅”之外，車市并沒有“一路高歌”，而是出現(xiàn)了大幅度的下滑趨勢。出現(xiàn)此種形勢一方面是受經(jīng)濟(jì)整體疲軟影響的必然結(jié)果，另一方面也是市場本來就有所波動(dòng)，呈現(xiàn)周期性發(fā)展的必然規(guī)律。當(dāng)然，在此次車市的調(diào)整過程，還多專家預(yù)測浙江汽車市場雖然總體還會(huì)處于增長的狀態(tài)，但不可能出現(xiàn)以前年份20％以上的增長，增長速度隨著市場的普及必然放緩。因此，在這樣的大背景下，對浙江汽車經(jīng)銷企業(yè)來說，如何能夠頑強(qiáng)地生存下來并獲得發(fā)展是重要的命題。本研究以汽車經(jīng)銷企業(yè)(集團(tuán))為一個(gè)單位。

市場結(jié)構(gòu)是指特定行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間市場聯(lián)系的特征和形態(tài)。它受到市場集中程度、產(chǎn)品差別化、市場進(jìn)退障礙以及其他因素的影響。本文下面就這些因素進(jìn)行相應(yīng)的分析。

一、浙江汽車經(jīng)銷業(yè)的市場集中程度分析

市場集中是指市場中賣方的數(shù)目以及相對規(guī)模(市場占有率)的分布，是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素。在浙江汽車經(jīng)銷業(yè)中，實(shí)力相對比較強(qiáng)的分別是浙江物產(chǎn)元通機(jī)電(集團(tuán))有限公司(以下簡稱物產(chǎn)元通)，創(chuàng)建于1963年，公司注冊資本6000萬元，其中汽車貿(mào)易服務(wù)是集團(tuán)的核心主業(yè)；浙江康橋汽車工貿(mào)集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱康橋工貿(mào))，專業(yè)從事汽車銷售及維修服務(wù)，公司創(chuàng)建于1976年，投資1500萬元；浙江康達(dá)汽車工貿(mào)汽車有限公司(隸屬于康橋工貿(mào)以下簡稱康達(dá)工貿(mào))成立于1992年，注冊資本4000萬元，資產(chǎn)規(guī)模超4億元；浙江農(nóng)資金昌汽車銷售有限公司(以下簡稱農(nóng)資金昌，隸屬于農(nóng)資集團(tuán))創(chuàng)建于2000年，以汽車品牌經(jīng)營和股權(quán)投資為核心業(yè)務(wù)；浙江農(nóng)資集團(tuán)金誠汽車有限公司(以下簡稱農(nóng)資金誠，隸屬于農(nóng)資集團(tuán))注冊資本3000萬元人民幣，主要從事汽車品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)。

此外，還有一些企業(yè)或集團(tuán)也涉及汽車銷售業(yè)務(wù)，如海外海集團(tuán)，擁有杭州汽車城、杭州舊機(jī)動(dòng)車交易市場、杭州海外海汽貿(mào)公司、浙江中汽會(huì)展有限公司等一批所屬企業(yè)。但是，它們在整車銷售、維修等本文主要討論的業(yè)務(wù)方面涉及很少，所以分析過程當(dāng)中不作詳細(xì)列入。

物產(chǎn)元通的汽車銷售量近幾年來在浙江省的市場占有率始終保持在16％左右，居于第二位的康橋工貿(mào)集團(tuán)(包括康達(dá)工貿(mào))市場占有率約為6％—8％，再次，農(nóng)資集團(tuán)(包括農(nóng)資金昌、農(nóng)資金誠)的市場占有率則不到康橋工貿(mào)的一半，約為3％左右。相比較而言，其他公司所占比重就少得多，下面地級市的汽車經(jīng)銷商在整個(gè)浙江省汽車市場中可能所占的百分比甚至連個(gè)位數(shù)都沒有。因此，浙江汽車經(jīng)銷行業(yè)根據(jù)日本“公正交易委員會(huì)”對市場分類標(biāo)準(zhǔn)(官澤健一。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，P171，東洋經(jīng)濟(jì)新報(bào)社)，目前屬于兩極集中型。

二、新江汽車經(jīng)銷業(yè)的產(chǎn)品差別分析

汽車經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品就是他所經(jīng)銷的各類汽車品牌及相應(yīng)的服務(wù)提供。下面就比較有實(shí)力的幾家公司來分析。

目前元通已在浙江全省10個(gè)地市(除衢州以外)擁有汽車品牌授權(quán)60余個(gè)，80余家品牌4s專營店，汽車營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)127家，具有新車流通服務(wù)一整套完善的汽車服務(wù)體系。物產(chǎn)元通還擁有二手車交易、汽車維修、汽車租賃、汽車拍賣、汽車用品、汽車回收、汽車俱樂部等一整套完善的汽車服務(wù)體系。

康橋集團(tuán)在省內(nèi)首創(chuàng)汽車銷售服務(wù)“4S”模式。集團(tuán)公司下屬浙江康達(dá)、浙江江鈴、新世紀(jì)等16家汽車銷售服務(wù)公司，擁有福特、奔馳、三菱、東南、江鈴、廣州本田、上海大眾、神龍富康、一汽大眾、東風(fēng)、解放、現(xiàn)代起亞等20多個(gè)知名品牌的經(jīng)銷權(quán)和特約維修站。到目前，康橋集團(tuán)旗下的4{s店已多達(dá)37家。集團(tuán)旗下已擁有3600多名員工，23家子公司，50多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

金昌汽車旗下?lián)碛袑汃R、沃爾沃、捷豹、路虎、韓國現(xiàn)代、華泰現(xiàn)代、進(jìn)口鈴木、昌河鈴木、長安鈴木、東風(fēng)本田等11個(gè)知名汽車品牌代理權(quán)，在杭州、上海、寧波、金華、臺(tái)州、紹興六大市場分布有控股、參股子公司13家。

浙江汽車經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營的主要品牌之間具有重復(fù)性和直接的競爭性，而企業(yè)的擴(kuò)張手段也是大同小異，無非是通過在更廣的市場區(qū)域內(nèi)(向各地級市擴(kuò)展)建立品牌4S店以占領(lǐng)更多的市場空間。短短幾年時(shí)間，品牌專賣店已遍布杭州、浙江各地，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形市場。隨著近幾年一輪接一輪的汽車價(jià)格戰(zhàn)，浙江汽車銷售的利潤已經(jīng)越來越薄，而同類車型的4S店，更是存在著車型、價(jià)格甚至服務(wù)上的雷同，汽車經(jīng)銷企業(yè)旗下的汽車4s店生存狀況不容樂觀。

一些優(yōu)秀經(jīng)銷商迫于競爭壓力，逐漸從粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營，取得了很好的成績。比如浙江三家汽車經(jīng)銷企業(yè)開始逐步探索形成經(jīng)營上的差異性，如物產(chǎn)元通把發(fā)展汽車后服務(wù)市場作為利潤增長點(diǎn)，康橋工貿(mào)則是建立汽車展覽廳來提高自身形象，農(nóng)資金昌則是另設(shè)專門經(jīng)營進(jìn)口汽車的有限公司來避開正面競爭。這為其他汽車經(jīng)銷企業(yè)指明了方向，形成一定的差別有利于避免直接競爭而取得相應(yīng)的超額利潤。

三、浙江汽車經(jīng)銷業(yè)的進(jìn)退障礙分析

中國汽車經(jīng)銷商從進(jìn)人流通領(lǐng)域起就決定了其依附于廠家盼命運(yùn)。高價(jià)建起的4s店給汽車經(jīng)銷商筑起了很高的退出與轉(zhuǎn)換壁壘，這一壁壘使汽車經(jīng)銷商增大了市場風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其對廠家的依附。汽車廠家除了在營運(yùn)、財(cái)務(wù)、渠道布局和銷售上對經(jīng)銷商有巨大的牽制作用外，在汽車經(jīng)銷商的前途上也有重要影響。浙江汽車經(jīng)銷商也難逃此命運(yùn)。

首先，汽車生產(chǎn)廠商在進(jìn)入某一區(qū)域市場時(shí)會(huì)對經(jīng)銷商有所選擇，或者在時(shí)間上有先后，很多經(jīng)銷企業(yè)為了擴(kuò)張市場或比競爭對手更早地拿到這一品牌的授權(quán)，一般都會(huì)提供比較優(yōu)惠的條件給生產(chǎn)企業(yè)。比如在4S店的建設(shè)方面從各個(gè)方面符合廠家的需要，在各項(xiàng)投入上也是毫不含糊。目前一般的10萬元級車型的4S店建店費(fèi)用在400萬元以上(不含土地費(fèi)用)。其中包括地面建筑約150萬元、維修設(shè)備65萬元、綠化和道路50萬元、裝修120萬元、辦公設(shè)備30萬元。除了這些固定投資，還得加上進(jìn)貨、廣告、促銷等費(fèi)用，加上工資，每月最少支出20萬元。所以，汽車經(jīng)銷業(yè)的進(jìn)入門檻還是很高的。

其次，汽車經(jīng)銷業(yè)的退出障礙也是比較高的。一方面，過高的4s店建設(shè)固定投資決定其退出并不是件很容易的事；另一方面,4S店的退出、轉(zhuǎn)讓涉及到廠商和經(jīng)銷商之間雙方的關(guān)系及利益，最主要的還是4s店如何退出、誰來接手的問題。目前，浙江尤其是杭州市場上主要的4s店由各個(gè)集團(tuán)公司控制著，公司內(nèi)部可以承擔(dān)單個(gè)4s店的虧損，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部消化。所以，在市場上還沒有完全意義上的直接退出行為。

四、小結(jié)

通過以上的分析，我們明確了目前浙江汽車經(jīng)銷業(yè)的市場結(jié)構(gòu)狀況。總體來看，市場的集中度不是太高，但前幾位汽車經(jīng)銷企業(yè)的競爭能力還是相當(dāng)強(qiáng)的。它們開始探索新的發(fā)展方向，比如擴(kuò)展汽車售后服務(wù)市場、樹立企業(yè)形象、著重進(jìn)口車業(yè)務(wù)等以避免直接的正面競爭。當(dāng)然，除此之外，像物產(chǎn)元通已開始著手經(jīng)銷商品牌的建設(shè)，以擺脫對生產(chǎn)企業(yè)的依賴，形成對市場的控制能力，其在未來的市場發(fā)展中應(yīng)該會(huì)有更好的表現(xiàn)。而隨著車市的逐漸成熟，其他的汽車經(jīng)銷企業(yè)在與大企業(yè)的競爭中可能會(huì)由于沒有特色而漸漸失去生存空間。所以，浙江汽車經(jīng)銷行業(yè)將通過市場的優(yōu)勝劣汰而不斷提高集中度。