魏　花

摘要：我國零供關(guān)系發(fā)展演變到今天，大型零售商占據(jù)了市場勢力強勢地位，擁有買方勢力的零售商對我國眾多快速消費品供應商采取縱向控制策略，使他們處于不利境地。文章搜集歸納了該領(lǐng)域國內(nèi)外相關(guān)研究的概況，以便為進一步的研究做好鋪墊。

關(guān)鍵詞：縱向控制經(jīng)濟影響協(xié)調(diào)

中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)03-021-02

從目前國際關(guān)于供應商與零售商(supplier-retailer)神關(guān)系的研究來看，主要集中在三大領(lǐng)域：領(lǐng)域一是營銷學與組織行為學，重點研究渠道結(jié)構(gòu)、渠道行為。供應商與零售商是渠道內(nèi)上下游的關(guān)系，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢，是西方渠道行為理論的研究重點。領(lǐng)域二是管理科學理論，以管理科學、運籌學等理論為基礎，重點研究如何進行供應商與零售商的供應鏈優(yōu)化與管理。如最優(yōu)庫存設計、激勵機制與合同設計、供應鏈協(xié)調(diào)、風險控制與規(guī)避等。領(lǐng)域三是產(chǎn)業(yè)組織理論，以微觀經(jīng)濟學與產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎，重點研究供應商與零售商的博弈關(guān)系，如何設計最優(yōu)合約解決雙方的委托代理問題，對雙方的策略行為進行福利評價，并在此基礎上探討反壟斷問題。

涉及零售商與供應商市場勢力不平衡的成因、零售商擁有市場勢力時時零供雙方的績效影響、零供市場勢力協(xié)調(diào)策略等方面的研究成果，筆者具體分以下三個方面來闡述：

一、零售商對供應商的縱向控制策略研究

零售商具有明顯的市場勢力時會向上游供應商實施各種縱向控制策略，其中最典型的是要求供應商交納通道費，這也是引起工商關(guān)系緊張的重要原因。

目前理論界對于通道費的爭論十分激烈。從國外的文獻來看，對于通道費的市場效應的研究主要存在兩種觀點：一是“效率改進效應”，如Kelly(1991)、(199z)、Sullivan(1997)等。他們認為通道費的收取可以提高產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率，具有產(chǎn)品質(zhì)量信號顯示、提高生產(chǎn)商的產(chǎn)品研發(fā)水平等作用。二是“反競爭效應”，以Shaffer(1991)、MacAvoy(1997)為代表。他們認為通道費是零售商行使市場勢力的結(jié)果，它導致零售商或生產(chǎn)商層面競爭的削弱，也會產(chǎn)生排他效應，從而使社會福利下降。美國NFAPP(國家食品和農(nóng)業(yè)政策項目)的研究從9個方面歸納了通道費所起的兩面性作用，即競爭幛的和非競每性的作用(NFAPP，2001)。最近的研究發(fā)現(xiàn)美國香煙市場通道費的收取導致零售價格降低，從而提高了消費者剩余(Bromteen，Elzinga和Mills,2005)。而Innes和Hamilton(2006)則研究了多產(chǎn)品市場中“通道費”的作用，建立了上游有一家某一產(chǎn)品的壟斷企業(yè)和其他產(chǎn)品的競爭性的企業(yè)，下游是非完全競爭的零售商的模型，分析了沒有通道費、非對稱的通道費以及對稱的通道費三種情況。研究發(fā)現(xiàn)，零售商通過向競爭性的生產(chǎn)商收取通道費，使得壟斷的生產(chǎn)商和零售商獲取一體化的壟斷利潤，因此具有反競爭性。

國內(nèi)關(guān)于通道費的爭論大多停留在市場策略的層面，缺乏嚴格的理論證明，僅有較少的研究從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度考察通道費的福利效果。周勇(2003)從交易費用的角度進行分析，認為通道費實際上是交易費用竹問題，因為商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡是有價值的，可以帶來巨大的商業(yè)利益，所以，獲得網(wǎng)絡的使用權(quán)就必須支付相當?shù)慕灰踪M用。徐亞蘭、朱必祥(2004)則列舉了現(xiàn)代零售商支配生產(chǎn)商的四種表現(xiàn)形式：在價格談判和合同簽約中的主導地位，向生產(chǎn)商收取各種費用，克扣生產(chǎn)商貨款和無限期拖欠貨款，開發(fā)自有品牌抗衡供應商。汪浩(2006)運用一個雙重寡頭模型討論了大型零售超市的通道費問題對市場參與各方的影響。張贊、郁義鴻(2006)基于SCP-R分析框架，對零售商壟斷勢力下的通道費及其福利效應進行了分析。李駿陽(2007)指出強勢零售商收取通道費具有避稅的性質(zhì)，解決工商沖突不應該過分依賴于政府的干預行為，而應該利用市場機制的作用，通過制度設計，建立調(diào)節(jié)通道費的“稅收平衡機制”以廈建立協(xié)調(diào)工商關(guān)系的市場均衡機制。

零售商向生產(chǎn)商要求簽訂排他性交易契約，也是零售商實施市場勢力的一種方式。Comanor和Rey(2000)考慮了具有壟斷勢力的零售商與上游生產(chǎn)商簽訂排他性協(xié)議的問題。他構(gòu)建了一個生產(chǎn)商一零售商模型，兩個層次都由主導企業(yè)和邊緣競爭者組成，有優(yōu)勢地住的零售商通過與生產(chǎn)商簽訂獨占交易合約，排除潛在的零售競爭者。他證明了在此情況下，縱向控制將對消費者福利產(chǎn)生負面影響。Dobson和Waterson(1996a)指出排他性供給合約(Exclusive Supply Contracts)使零售商出售的產(chǎn)品與其競爭對手不同，從而避免了激烈的直接競爭。當品牌內(nèi)競爭很激烈，零售范圍經(jīng)濟性很低的情況下，這種合約可能對私人有利。然而，它降低了消費者的選擇，提高了最終產(chǎn)品價格，對社會是不利的。排他性約束可能是來自于一方的要求，也可能是雙方談判的共同利益。Dobson和Waterson(1996b)檢驗了雙方實施排他性交易的動機，它包括使影響聯(lián)合利潤的外部性內(nèi)部化，限制直接的品牌內(nèi)和品牌間競爭從而避免了直接競爭和銷售的同質(zhì)化等。此外，零售商在產(chǎn)業(yè)鏈中具有更強的壟斷勢力時，還要求生產(chǎn)商時零售價格進行限制，自身對關(guān)鍵投入品進行掠奪性購買等。

二、關(guān)于零售商壟斷勢力的經(jīng)濟影響研究

最早對強勢零售商與供應商關(guān)系進行研究的要數(shù)美國著名經(jīng)濟學家約翰·肯尼思·加爾布雷斯(John Kenneth Galbraith)，在其極具爭議的著作《美國資本主義：抗衡勢力的概念》中指出：在市場上，一方經(jīng)濟勢力往往導致另一方的抗衡勢力。他認為，抗衡勢力的一個非常重要的例子就是大型零售組織的興起。通過行使抗衡勢力，這些強有力的零售商能夠降低它們支付給供貨商的價格，并且把這種成本的節(jié)約傳遞給消費者。這樣看來，大型零售商完全是“代表單個消費者去發(fā)展已有的抗衡勢力(countervailing power)”，因此，零售商市場勢力的增強對社會是有益的(Galbraith，1952)。加爾布雷斯的著作很受歡迎，但由于“加爾布雷斯假說”沒有多少理論支持而受到很多經(jīng)濟學家的批評。最核心的批評來自Stigler(1954)和Hunter(1958)，他們認為加爾布雷斯沒有時零售商將成本節(jié)約傳遞給消費者的原因做出合理充分的解釋。特別是當供貨商與零售商的銷售合同建立在兩部收費制(two-part tariff)時，該假說更加難以成立。以雙邊壟斷為例，供貨商與零售商很容易通過兩部收費制獲得共同利潤最大化。雙方談判能力的變化僅能重

新分配利潤，而對消費者需支付的零售價格沒有影響。近年來，像沃爾瑪、家樂福這樣的大型零售商的興起，人們對“加爾布雷斯假說”越來越關(guān)注。如Chen(2003)考察了這樣的市場結(jié)構(gòu)：上游一家生產(chǎn)商，下游零售業(yè)市場由一個主導零售商及一些采取邊緣競爭策略的零售商組成。基于兩部收費制，他證明了主導零售商抗衡勢力的增加確實使零售價格降低，但并不是由于零售商把從供應商那里爭取到的批發(fā)價格傳遞給消費者，且抗衡勢力也未必能提高社會總福利。他還指出，邊緣競爭的存在對于抗衡勢力使消費者受益至關(guān)重要。

近年來，國外學者對這一問題有了新的研究，形成了不同的理論觀點。Havmd Ness和Sven A.Haugland(2000)利用合約理論學說研究零售環(huán)節(jié)力量逐漸增強所造成的影響，并在合約理論基礎上借助談判理論，解釋權(quán)力關(guān)系變化的結(jié)果。Vrinda Kadiyali et al.(2000)采用有關(guān)生產(chǎn)商與零售商相互作用的模型，說明定價權(quán)與市場力量存在哪一方，分析了在生產(chǎn)商與零售商相互影響的模型中，各方力量的大小以及產(chǎn)生這種力量大小格局的原因。lyer et al.(2003)認為在工商渠道內(nèi)，零售商地位的增強對整個渠道內(nèi)的所有成員都是有種的。盡管零售商的勢力增強導致了供應商在整個渠道內(nèi)的相對利潤占有率下降了，但雙方的邊際利潤和渠道總利潤都是增加的。Anthony Dukes et al.(2004)采用了模型研究，結(jié)果表明在面對強大零售商的情況下，生產(chǎn)商的情況不一定惡化。工商雙方可以速成合謀，使得兩者利潤都得到增加。Geylani Tansev(2005)認為當零售商處于強勢地位時，制造商的渠道利潤分配比例會變小，但制造商可以做出一系列戰(zhàn)略反應使自身利潤最大化，如通過改變給其他弱勢零售商的定價及促銷手段增加自身利潤。不過，零售商也會做出反戰(zhàn)略改變渠道利潤的分配。

隨著我國零售業(yè)的發(fā)展以及對外開放，國內(nèi)學者對零售商市場勢力增強的現(xiàn)實也越來越關(guān)注。莊貴軍(2002)利用渠道行為理論，研究了渠道成員權(quán)力對渠道關(guān)系的影響。研究表明：渠道一方使用強制性權(quán)力套導致渠道成員較高水平的沖突，降低渠道成員的合作水平；而使用非強制性權(quán)力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著影響，有助于加強渠道成員的合作。陳阿興(2003)指出，有競爭性中小零售商的主導零售商模型符合現(xiàn)代零售業(yè)集中度不斷提高的特征，在理論和實踐中均具有合意效果，但他并沒有利用此模型對可能帶來的經(jīng)濟影響進行證明。晏維龍(2004)對流通渠道的控制力進行了產(chǎn)業(yè)組織分析，解釋各種渠道控制類型形成的原因以及表現(xiàn)形式。馬龍龍(2006)靜態(tài)分析了零售商買方勢力福利效應，認為零售商的市場控制程度越高，其實施買方勢力將價格定在低于競爭性水平的能力越強；生產(chǎn)商供給曲線的彈性越低，零售商實施買方勢力導致的社會福利損失越大。

三、關(guān)于工商關(guān)系協(xié)調(diào)的研究

工商企業(yè)之間如何協(xié)調(diào)其矛盾沖突，建立良好的關(guān)系，一直是理論界討論的熱點。國外一些學者通過對工商關(guān)系的本質(zhì)研究，揭示工商企業(yè)之間協(xié)調(diào)的可能性。如Teece(1992)認為。隨著市場競爭更加激烈。企業(yè)在渠道管理過程中將會拋棄對于權(quán)力的濫用，相反會致力于形成一種伙伴關(guān)系(Parmership)，而這種長期導向的合作關(guān)系不僅能夠提高給消費者的價值而且又可能降低渠道成本，進而改善渠道績效，提升競爭力。John T.Mentzer et al.(2000)認為在零售行業(yè)供應鏈上，存在更多的是交易層面的買賣關(guān)系(buyer-seller)而非伙伴關(guān)系。他們進一步將伙伴關(guān)系分為戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以及運營伙伴關(guān)系，并發(fā)展了一個概念框架，對于這兩類關(guān)系的決定因素以及經(jīng)濟后果(包括消費者忠誠度、企業(yè)經(jīng)濟繢效等)提出了一系列假說，如他們認為環(huán)境不確定性、零供雙方的信任以及承諾與形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系導向存在正面影響。對于零供雙方的伙伴關(guān)系的討論較為全面系統(tǒng)，但只是進行了理論假說的發(fā)展，沒有給出相應的實證檢驗。

在這一領(lǐng)域，國內(nèi)學者也有不少研究，但大多偏重于基本概念和方法框架上的分析。周瑜勝(2003)認為供應商與零售商在認識上存在誤區(qū)，雙方將工商關(guān)系看成是一種博弈關(guān)系，都盡量地利用自己的議價能力來尋租，通過擠壓對方的利益來獲取自身的利益。他認為在供應商與零售商的博弈中，形成的是一種非零和博弈關(guān)系，一方利益的增加不一定是另一方利益的減少。韓耀、劉寧(2005)認為零售商與供應商存在合作博弈的可能性，需要通過制度建設與市場建設，來創(chuàng)造一種合作博弈的環(huán)境和條件。面對大零售時代的到來，郭玉林(2001)提出廠商合作競爭模式，即以大零售商為主導對產(chǎn)銷渠道進行重新整合，使零售商與供應商雙方利益得到新的確認與新的平衡。劉德三(2003)提出應該利用市場來調(diào)節(jié)工商關(guān)系。