薛豪娜

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化，為了更好的滿足消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施定制營(yíng)銷成為許多企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。本文在對(duì)定制營(yíng)銷的含義和特征概述基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)的定制營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 定制營(yíng)銷

1 定制營(yíng)銷的含義

定制營(yíng)銷(Customized Marketing) 是指企業(yè)根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的意愿為其定做產(chǎn)品,將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng),根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合,以滿足每位顧客的特定需求的一種營(yíng)銷方式，又稱為定制化營(yíng)銷、顧客化營(yíng)銷、“一對(duì)一”營(yíng)銷。

2 定制營(yíng)銷的特征

一般來說,定制營(yíng)銷應(yīng)該包括以下四個(gè)方面的特征：

2.1 定制營(yíng)銷重視與顧客的雙向溝通 定制營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通，這種溝通不是單向的，而是以“雙向信息交流”的方式進(jìn)行的。通過雙向溝通以及信息反饋機(jī)制可以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的“單向信息交流”方式中營(yíng)銷者與顧客之間無法溝通的致命劣勢(shì)，在企業(yè)與顧客之間形成互動(dòng)，獲得通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)所無法獲取的信息。

2.2 滿足顧客個(gè)性化需求是產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)同時(shí)以消費(fèi)者需求的滿足為歸宿。定制營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)按照顧客的個(gè)性需求為其產(chǎn)提供量身定做的商品或服務(wù)。

2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模塊化、核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 定制營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本節(jié)省與顧客個(gè)性化需求滿足的最佳狀態(tài)，企業(yè)只有依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的模塊化、核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)行柔性生產(chǎn)。柔性化生產(chǎn)是企業(yè)既滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，又能降低成本的一種有效的生產(chǎn)方法。

2.4 定制生產(chǎn)以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ) 為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，定制必然會(huì)帶來企業(yè)成本的提高。要減少這些成本，開展定制的企業(yè)必須將生產(chǎn)建立在大規(guī)模的基礎(chǔ)之上，即把一系列具備高度特殊性的產(chǎn)品分解為可預(yù)先獨(dú)立存在的模組。通過對(duì)不同模塊的組合，從而為客戶提供量身定做的商品或服務(wù)。因此，定制營(yíng)銷并非適合于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品特性等來選擇自己的營(yíng)銷方式。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷的具體策略

3.1 產(chǎn)品策略

3.1.1 網(wǎng)上定制產(chǎn)品設(shè)計(jì) 通過網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接參與企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程，提出自己對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、款式、顏色等的特殊需求，企業(yè)按照顧客的要求組織生產(chǎn)。對(duì)于一些定制程度高的顧客而言，也可以設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品購(gòu)買過程，消除傳統(tǒng)營(yíng)銷中顧客由于信息不對(duì)稱產(chǎn)生的顧慮。

3.1.2 產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì) 模塊化設(shè)計(jì)是將產(chǎn)品的部件設(shè)計(jì)成許多產(chǎn)品都可以共用的通用部件，最終產(chǎn)品的特色通過這些通用部件的不同配置和適量修改得到體現(xiàn)。為了實(shí)現(xiàn)最低的成本、最高的個(gè)性化定制水平，企業(yè)一般是建立能配制成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化部件。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)則是通過在不同產(chǎn)品中反復(fù)使用模塊化部件而不是產(chǎn)品獲得的；定制化是通過能夠被配置的眾多產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。構(gòu)建模塊化將制造業(yè)的可互換零件發(fā)展到一個(gè)新的水平：貫穿產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化、可換的零部件。

3.2 價(jià)格策略 對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)可以通過設(shè)立網(wǎng)上顧客調(diào)查系統(tǒng)、顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)以及網(wǎng)上的顧客反饋資料，把握顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的需求信息，制定差異化的產(chǎn)品價(jià)格?？梢圆捎脦追N定價(jià)策略。

3.2.1 多維定價(jià)策略多維定價(jià)策略是指企業(yè)采用兩個(gè)或多個(gè)價(jià)格參數(shù)來制訂產(chǎn)品的價(jià)格。

3.2.2 多人定價(jià)策略這種定價(jià)策略中，企業(yè)只對(duì)團(tuán)體中的第一位顧客收取全價(jià)，而向其他顧客收取折扣價(jià)。

3.2.3 捆綁定價(jià)策略捆綁價(jià)格是指企業(yè)為成套產(chǎn)品制定的一個(gè)低于各個(gè)產(chǎn)品成分價(jià)格之和的總價(jià)格。

3.2.4 拍賣 這為企業(yè)實(shí)施以顧客為中心的定價(jià)策略創(chuàng)造了一個(gè)信息平臺(tái)。在拍賣過程中，每位顧客都按自己愿意支付的最高價(jià)格出價(jià)。

3.3 渠道策略

3.3.1 建立網(wǎng)上直銷渠道 在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道，直接銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以更快速、更經(jīng)濟(jì)、更有效的方式，提供顧客所需的信息。顧客通過企業(yè)的網(wǎng)站下訂單，企業(yè)按照訂單組織生產(chǎn)，根據(jù)不同顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的定位。以直接銷售為基礎(chǔ)，不經(jīng)由專賣店或零售渠道，不經(jīng)由任何中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，節(jié)省了企業(yè)成本。

3.3.2 優(yōu)化供應(yīng)鏈管理 大規(guī)模定制是指一種能夠通過高過程敏捷性、柔性和集成來對(duì)每一個(gè)用戶提供個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)的能力?？朔@種組織協(xié)調(diào)的困難，可以借助供應(yīng)鏈管理（SCM）。供應(yīng)鏈管理所強(qiáng)調(diào)的快速反應(yīng)市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略管理、高柔性、低風(fēng)險(xiǎn)、成本—效益目標(biāo)等特點(diǎn)，正好滿足大規(guī)模定制的要求。供應(yīng)鏈管理的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈成員之間的關(guān)系，以協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行交易，同時(shí)增加供應(yīng)鏈各方的利益，使供應(yīng)鏈整體的交易成本最小化，收益最大化。第二，用及時(shí)、準(zhǔn)確的信息代替實(shí)物庫(kù)存，即企業(yè)持有的是“虛擬庫(kù)存”，只有到供應(yīng)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)才交付實(shí)物庫(kù)存，大大降低了庫(kù)存成本和風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 促銷策略

3.4.1 建立自己的網(wǎng)站和搜索引擎 企業(yè)與顧客溝通的關(guān)鍵是建立一個(gè)互動(dòng)和有效的信息交流平臺(tái)。企業(yè)通?？梢越⒆约旱木W(wǎng)站和搜索引擎與顧客交流。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上公布他們企業(yè)的信息，消費(fèi)者就可以利用網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品和服務(wù)信息，同時(shí)，可以與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，定制適合自己的個(gè)性化產(chǎn)品以及獲得售后服務(wù)，既方便又快捷，。通過搜索引擎，顧客可以輸入企業(yè)網(wǎng)站的名字，快速地找到他們所需信息。

3.4.2 有效利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)通常由顧客的個(gè)人屬性、企業(yè)與顧客間的業(yè)務(wù)交易、顧客需求及需求特點(diǎn)、顧客的偏好及行為特點(diǎn)等構(gòu)成。關(guān)于顧客對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷溝通或促銷活動(dòng)等所做的反應(yīng)方面的信息必須包括在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，因?yàn)槠髽I(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)溝通或促銷活動(dòng)的反應(yīng)來展開針對(duì)性的溝通和促銷活動(dòng)，更好的進(jìn)行宣傳。企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，可以向他們的目標(biāo)客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，實(shí)現(xiàn)與顧客雙向的即時(shí)溝通。

3.4.3 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，廣告主以付費(fèi)方式傳播信息、提供產(chǎn)品銷售的一種信息傳播活動(dòng)。企業(yè)可以通過在那些主要提供商業(yè)在線服務(wù)的企業(yè)為他們提供的特定欄目部分粘貼分類廣告，也可以在特定的因特網(wǎng)新聞組中粘貼廣告，這些新聞組都是為了商業(yè)目的而創(chuàng)建的。當(dāng)訂閱者們?cè)诰W(wǎng)上沖浪時(shí)，這些在線廣告就會(huì)彈現(xiàn)在用戶面前，擴(kuò)大企業(yè)信息的宣傳。

3.4.4 利用電子郵件促銷 一般情況下，在企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中，都有顧客的電子郵箱地址。企業(yè)通過電子郵件可以更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)。利用這種方式，不但成本低、快速高效，而且針對(duì)性強(qiáng)。此外，電子郵件還應(yīng)該包含報(bào)價(jià)和各種優(yōu)惠政策。報(bào)價(jià)是電子郵件營(yíng)銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

此外，企業(yè)也可以通過論壇、新聞組、布告欄和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布促銷信息，加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，實(shí)施定制營(yíng)銷將成為很多企業(yè)滿足顧客需求和提高其競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效戰(zhàn)略。

基金項(xiàng)目：安徽省教育廳高校青年教師科研資助計(jì)劃項(xiàng)目（2008jqw041）