樊善云

【摘 要】 黨報(bào)要搶灘零售市場(chǎng)，必須牢固樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)。要在內(nèi)容上少些“官”氣，多些貼近性、服務(wù)性，辦老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的報(bào)；要合理布局零售點(diǎn)，拓寬發(fā)展渠道；堅(jiān)持?jǐn)U版不提價(jià)，搞好搞活發(fā)行市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】 黨報(bào)；創(chuàng)新；發(fā)行思路

過(guò)去，只有黨報(bào)辦的周刊、特刊甚至子報(bào)才上街零售，黨報(bào)傳統(tǒng)的發(fā)行方式是征訂發(fā)送；2004年4月，《人民日?qǐng)?bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》等黨報(bào)開(kāi)始在北京市報(bào)攤上零售，這無(wú)疑是一種突破。后來(lái)，許多地方的黨報(bào)也嘗試進(jìn)入零售市場(chǎng)。因此，一個(gè)新的課題擺在黨報(bào)同仁面前，那就是，黨報(bào)如何搶灘零售市場(chǎng)？

一、創(chuàng)新意識(shí)

黨報(bào)在一個(gè)地方屬權(quán)威媒體，它具有發(fā)布信息的權(quán)威性，這一點(diǎn)在讀者心目中根深蒂固。長(zhǎng)期以來(lái)，因?yàn)槿鄙偈袌?chǎng)觀念，黨報(bào)往往在重大事件的報(bào)道上較為被動(dòng)，顯得保守；加之為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，黨報(bào)寧愿按部就班，也不愿意搶發(fā)新聞。另外，黨報(bào)由于受傳統(tǒng)的思維方式影響，每天走老路子，創(chuàng)新意識(shí)少。歸根到底，是因?yàn)辄h報(bào)沒(méi)有在零售市場(chǎng)上感覺(jué)陰晴之故。

黨報(bào)要搶占零售市場(chǎng)的份額，就必須創(chuàng)新。在黨報(bào)突出報(bào)道國(guó)事、省市事、國(guó)外事的同時(shí)，面向讀者定位，少點(diǎn)“官”氣，多些貼近性。黨報(bào)要走零售之路，就必須擴(kuò)大讀者范圍，不僅僅給各級(jí)干部看，更要給各界的群眾看。同時(shí)，要利用各級(jí)機(jī)關(guān)都重視黨報(bào)這一特點(diǎn)，關(guān)注民生，為老百姓解疑釋惑，幫助老百姓解決生活、工作中的困難。不要搞“文山會(huì)?！蹦切┓ξ兜摹鞍斯伞毙侣劇Ｒl(fā)對(duì)老百姓有用的信息。一言以概之，就是黨報(bào)不僅給“官”看，更要給老百姓看。否則，你的報(bào)擺上了零售攤也會(huì)撤下來(lái)的。

要?jiǎng)?chuàng)新，就要有策劃。每天都要有亮點(diǎn)，不要一味地宣傳某地、某單位如何如何好，在總結(jié)好的同時(shí)，也要重視存在的問(wèn)題，然后再鏈接一些相關(guān)背景讓讀者一覽無(wú)余。當(dāng)天國(guó)內(nèi)外，省市內(nèi)外的重要事件，讀者想要知道的，報(bào)上全有。零售是檢驗(yàn)黨報(bào)質(zhì)量的一個(gè)重要工具。如果報(bào)紙辦得好，馬上洛陽(yáng)紙貴；如果質(zhì)量下滑，零售市場(chǎng)上很快就有反映。當(dāng)前，報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，就必須在內(nèi)容上做足文章。首先是擁有信息量，要發(fā)揮黨報(bào)權(quán)威媒體的優(yōu)勢(shì)，把國(guó)際、國(guó)內(nèi)和地方新聞做足。其次，要刊發(fā)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，同時(shí)還要突出重點(diǎn)，不斷挖掘深度報(bào)道。只有把內(nèi)容辦好了，發(fā)行工作就好做了，廣告量也自然上去了。

要?jiǎng)?chuàng)新，還得注意時(shí)效性和爆發(fā)力，改一下過(guò)去那種吃官飯四平八穩(wěn)的作風(fēng)，主動(dòng)出擊搶新聞。另外，還要依托黨報(bào)的權(quán)威性，對(duì)某些重大事件及時(shí)做出最權(quán)威、最深度的解讀。舉兩個(gè)例子，1997年小平同志逝世，新華社發(fā)布通告時(shí)已是凌晨，盡管新華社在晚上已經(jīng)告知各媒體有重要新聞，但廣州的各報(bào)均未等到，都按時(shí)發(fā)行報(bào)紙，當(dāng)天都沒(méi)有發(fā)出這條新聞，《廣州日?qǐng)?bào)》將新聞?chuàng)尩搅耍?dāng)天零售了200多萬(wàn)份。再如2001年，廣西南丹“7．17”重大礦難發(fā)生后，《人民日?qǐng)?bào)》記者毫不畏懼，寫出了多篇揭露性報(bào)道，使南丹礦難真相大白，隱瞞事故的各級(jí)官員受到有關(guān)部門查辦。一時(shí)間，《人民日?qǐng)?bào)》的閱讀率大大提高。

二、經(jīng)營(yíng)意識(shí)

黨報(bào)擺上了零售攤，就意味著和晚報(bào)、都市報(bào)處于同樣的競(jìng)爭(zhēng)地位。這就給黨報(bào)的決策者提出一個(gè)問(wèn)題，晚報(bào)、都市報(bào)在市場(chǎng)拼搏了幾年，早已進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，黨報(bào)卻一直維持過(guò)去薄報(bào)模式，在信息量上遠(yuǎn)不及晚報(bào)和都市報(bào)。因此，黨報(bào)從經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，只有擴(kuò)版不提價(jià)，才能占有市場(chǎng)。誠(chéng)然，這需要傷筋動(dòng)骨，需要革命。2004年《人民日?qǐng)?bào)》擴(kuò)為對(duì)開(kāi)12版，擴(kuò)版不提價(jià)，這為4月份進(jìn)入報(bào)攤零售作了準(zhǔn)備工作。而有些黨報(bào)的決策者總是考慮報(bào)虧這一塊，不愿意擴(kuò)版，導(dǎo)致報(bào)紙一直走老路子，不能良好發(fā)展。事實(shí)上，擴(kuò)版后報(bào)紙定位對(duì)了，會(huì)增加發(fā)行量，同時(shí)也會(huì)增加廣告量。這樣一算大帳，還是能贏利。

黨報(bào)要進(jìn)入零售市場(chǎng)，還要經(jīng)營(yíng)好廣告，把廣告做活。在經(jīng)營(yíng)厚報(bào)各種固定周刊、專刊的基礎(chǔ)上做好分類廣告。分類廣告、信息廣場(chǎng)同樣是讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，什么地方招聘人才，什么地方賣二手車或二手房，什么地方有特色小吃，什么地方上映電影大片，什么地方有講座……這些信息受到不同類型人群的關(guān)注，因此，必須加大此類信息的發(fā)布。

經(jīng)營(yíng)發(fā)行是黨報(bào)零售的總開(kāi)關(guān)，不能靠單純的文件或行政措施搞發(fā)行，要以快捷的發(fā)行速度、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)搶占市場(chǎng)。營(yíng)銷人員還要及時(shí)反饋信息，讀者喜歡或不喜歡哪些信息，編輯部要及時(shí)掌握，以便策劃出集政策性、貼近性、服務(wù)性、趣味性于一體的報(bào)紙來(lái)。尤其在一些重大事件來(lái)臨之時(shí)，發(fā)行營(yíng)銷人員要有組織、有計(jì)劃地上街零售，力創(chuàng)日零售量之最。

在經(jīng)營(yíng)發(fā)行中，黨報(bào)發(fā)行部門一定要調(diào)整發(fā)行機(jī)制，制訂證訂和零售的比例，制訂零售優(yōu)惠政策，建立點(diǎn)多面廣、結(jié)構(gòu)多樣的零售網(wǎng)絡(luò)，還要有重點(diǎn)地、各個(gè)擊破地打好社區(qū)零售戰(zhàn)役。黨報(bào)零售有多種辦法，一種是進(jìn)入書報(bào)亭；一種是走進(jìn)超市、加油站；一種是發(fā)展煙酒雜貨店；一種是走進(jìn)車站，走進(jìn)大專院校，走進(jìn)社區(qū)等。

傳統(tǒng)的黨報(bào)發(fā)行主要靠紅頭文件，每年一到發(fā)行季節(jié)，從中央到地方都采取有力措施，確保黨報(bào)黨刊的發(fā)行。因此，黨報(bào)發(fā)行部門很少去研究市場(chǎng)，要做的工作只是總結(jié)上年度發(fā)行情況，分配下年度任務(wù)。綜上所述，黨報(bào)要進(jìn)入零售市場(chǎng)，首先要有市場(chǎng)意識(shí)，要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)反饋，并根據(jù)每日的新聞內(nèi)容確定印數(shù)。這就要求編輯部的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注發(fā)行，掌握發(fā)行規(guī)律，而不是一味的低頭辦報(bào)。其次是零售要布點(diǎn)合理，在整訂的空隙地帶搞零售，在大型居民社區(qū)搞零售，在密集型公共場(chǎng)所搞零售是黨報(bào)零售的捷徑。這就要求黨報(bào)的發(fā)行擁有兩支隊(duì)伍，一支“正規(guī)軍”，按常規(guī)作戰(zhàn)，還要有一支零售隊(duì)伍，要采取“游擊戰(zhàn)”的方式，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，挖掘空白點(diǎn)，有的甚至送報(bào)上門，使零戶變成整訂戶。第三，要在零售的基礎(chǔ)上發(fā)展月訂戶，對(duì)私人月訂戶要實(shí)行優(yōu)惠政策，而且上門收費(fèi)，上門送報(bào)。同時(shí)，發(fā)行的渠道也應(yīng)多樣化，如網(wǎng)上訂閱、電話訂閱等。黨報(bào)的電子版也要為黨報(bào)搶占零售市場(chǎng)服務(wù)，有的重要新聞提前預(yù)告，深度報(bào)道只出概況或引子，想讀全文則上街買報(bào)。

黨報(bào)零售可以從根本上改變過(guò)去那種單純依靠行政命令、單純面對(duì)行政機(jī)關(guān)發(fā)行的現(xiàn)狀，有利于使黨和政府的聲音及時(shí)“飛入尋常百姓家”，進(jìn)一步擴(kuò)大黨的輿論宣傳陣地，從而增強(qiáng)黨報(bào)的影響力。因此，黨報(bào)要拿出真正走市場(chǎng)的勇氣，真正辦出黨滿意、群眾喜愛(ài)、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙。

黨報(bào)零售真正是觸一發(fā)而動(dòng)全身，要改變觀念，從經(jīng)營(yíng)管理上入手，優(yōu)化采編系統(tǒng)體制，改造發(fā)行配送系統(tǒng)，調(diào)整版面及內(nèi)容，吸引讀者的購(gòu)買欲。這樣，黨報(bào)才能憑借自身優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

【參考文獻(xiàn)】

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