傅西平

Amazon.com投資建立的Kindle電子閱讀器不僅給美國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)活力，更重要的是，已有超過(guò)10萬(wàn)種圖書(shū)可以在Kindle上閱讀，包括紐約時(shí)報(bào)暢銷(xiāo)目錄圖書(shū)，也可以在線下載閱讀。在一個(gè)“人們現(xiàn)在根本就不讀書(shū)”的美國(guó)市場(chǎng)，盡管亞馬遜的Kindle銷(xiāo)量被當(dāng)作商業(yè)機(jī)密，可業(yè)界分析家估算其2007年11月推出以來(lái)的營(yíng)收（包括硬件和收費(fèi)下載）已經(jīng)超過(guò)上億美金，顯然Kindle問(wèn)世，增加了電子書(shū)的銷(xiāo)售量，有人稱(chēng)Kindle是火種，帶動(dòng)電子書(shū)突圍。

目前索尼公司也增加Kindle銷(xiāo)售，由于索尼和鮑德斯（Borders）是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，索尼公司存儲(chǔ)和提供的設(shè)備，提供的網(wǎng)站標(biāo)題都能兼容使用，而鮑德斯公司正面臨不確定的未來(lái)，很難說(shuō)誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)，但各自投資的數(shù)字圖書(shū)起到提升整體水平的信心，要強(qiáng)調(diào)的是零售商創(chuàng)新絕非僅限于大機(jī)構(gòu)所為，如技術(shù)含量高的鮑威爾書(shū)店（總部設(shè)在美國(guó)西北部獨(dú)立鏈鎖集團(tuán)），就有近十萬(wàn)不同的電子書(shū)在網(wǎng)上商店（www powells.com ），只要取得可行的技術(shù)，就能創(chuàng)出新的銷(xiāo)售渠道，如The Daily Lit就是既能提供圖書(shū)服務(wù)，又提供手機(jī)和其他平臺(tái)服務(wù)，是出版商新型伙伴關(guān)系的樣板。

零售商興趣投資只是其中一部分，對(duì)出版商同樣重要的事實(shí)是數(shù)字出版越來(lái)越容易，至少在大型企業(yè)，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)技術(shù)的提供商，如全球最大的出版商Libre Digital 和美國(guó)最大的發(fā)行商英格拉姆（Ingram Digital），他們所提供的數(shù)字資產(chǎn)管理和分配，已納入現(xiàn)有的編輯和制作工作流程。 有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)和供應(yīng)鏈在逐漸形成。業(yè)內(nèi)人士還提出美國(guó)出版貿(mào)易四大重要領(lǐng)域?yàn)椋夯A(chǔ)設(shè)施、內(nèi)容開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容保護(hù)。

當(dāng)然，數(shù)字出版活動(dòng)不僅聚焦電子書(shū)，還有很多創(chuàng)新集中在數(shù)碼市場(chǎng)，使印版圖書(shū)銷(xiāo)售更具想象力，更有效地鏈接網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)消費(fèi)者是通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

此外，人們?cè)陉P(guān)注為數(shù)不多，更具功能性的鏈接目標(biāo)，支持更多高知名度活動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。合適投資能確保出版商制定正確的系統(tǒng)，為讀者提供未來(lái)的數(shù)字內(nèi)容，現(xiàn)在新書(shū)是原生數(shù)字化，在可擴(kuò)展標(biāo)記語(yǔ)言（XML）中可提供內(nèi)容零散形式（如，部分章節(jié)）；或使圖書(shū)內(nèi)容與消費(fèi)者需要內(nèi)容數(shù)字集成，或合并其他出版商的內(nèi)容；完整數(shù)字化或部分出版商的重版目錄也是一種形式，今天新的數(shù)字化內(nèi)容，在資產(chǎn)管理系統(tǒng)中，常常集成現(xiàn)有或新的編制工作流程系統(tǒng)，在出版商和公司之間形成伙伴關(guān)系，以利形成轉(zhuǎn)型中內(nèi)容提供商和技術(shù)供應(yīng)商合作共贏的局面。lngram Digital和Libre Digital 就以此目的成立的，通過(guò)XML和EPUB協(xié)議進(jìn)行規(guī)范。

當(dāng)然，不是所有編輯對(duì)數(shù)字技術(shù)試驗(yàn)都熱衷，有些沒(méi)時(shí)間審查倡議，還有的出版商正在觀察讀者的消費(fèi)習(xí)慣，并施展有趣的技術(shù)方式，以浪漫小說(shuō)聞名于業(yè)界的加拿大出版商Harlequin， 一直在嘗試短篇數(shù)字小說(shuō)，并創(chuàng)造性地推出了辣妹等一系列短作品（ 僅20-50頁(yè)），售價(jià)為 2.99美元，可提供多種數(shù)字格式，已取得商業(yè)成功。目前，印本小說(shuō)在大眾中是下降的，而數(shù)字小說(shuō)版受歡迎已被證明。另外，數(shù)字小說(shuō)還能成功地吸引新作者如Harlequin；加之?dāng)?shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于印本，當(dāng)然創(chuàng)新手段絕非僅限于北美地區(qū)；英國(guó)企鵝一直在做交互式短小說(shuō)(www.wetellstories.co.uk )。

在專(zhuān)門(mén)的印刷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里，人們看到美國(guó)一些最具創(chuàng)意的數(shù)字開(kāi)發(fā)技術(shù)和基于網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售渠道，各種各樣圖書(shū)網(wǎng)站，播客已司空見(jiàn)慣。

在暢銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)前，定價(jià)問(wèn)題仍受關(guān)注，Kindle出現(xiàn)之前，電子書(shū)長(zhǎng)期是以敘述作品形式出現(xiàn)，其價(jià)格似乎是略低于精裝版價(jià)格。 而Amazon.com固定價(jià)格后，讓電子書(shū)幾乎是9.99美元，目前，很難知道電子書(shū)定價(jià)的趨勢(shì)，但可以肯定，亞馬遜成功創(chuàng)建的Kindle，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)最佳電子書(shū)價(jià)位會(huì)產(chǎn)生重要影響，況且美國(guó)電子書(shū)好賣(mài)主要源于紙質(zhì)書(shū)貴。

如今，電子閱讀器最吸引人的價(jià)位還未出現(xiàn)。出版商只能不斷實(shí)驗(yàn)，提供精心挑選的書(shū)名。蘭登書(shū)屋已經(jīng)這樣做了，哈珀·柯林斯也宣布了類(lèi)似計(jì)劃。這些是在衡量潛在的電子圖書(shū)市場(chǎng)和對(duì)印刷銷(xiāo)售的影響，而不是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

論述尚不確定性的出版數(shù)字前沿，有必要論及其他產(chǎn)業(yè)，書(shū)商看到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶恐怖的經(jīng)歷后，指出唱片公司的種種弊端：第一無(wú)視顧客的愿望，實(shí)施荒唐的限制，與客戶使用沒(méi)有達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容方式，出版商之間尚未就風(fēng)險(xiǎn)盜版做出反應(yīng)；但也有健康的跡象，開(kāi)明的態(tài)度是數(shù)字版權(quán)管理（ DRM ），而不是唱片公司管理；第二發(fā)行者蘭登書(shū)屋已宣布音頻書(shū)籍無(wú)DRM限制，阿歇特的實(shí)驗(yàn)數(shù)字水印技術(shù)，下載的音頻書(shū)實(shí)驗(yàn)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)內(nèi)容濫用的實(shí)例，當(dāng)然這還有待觀察。亞馬遜和Audible公司采取措施是令人鼓舞的，亞馬遜表示如果客戶有充分的需求，他們將考慮無(wú)DRM限制。

綜觀美國(guó)數(shù)字化出版市場(chǎng)，所有的領(lǐng)先是向改變傳統(tǒng)角色的邊界轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)一些書(shū)店像出版商，出版商像書(shū)店，作者的行為像上述兩者，這種新服務(wù)類(lèi)型合作伙伴，預(yù)示未來(lái)有更多的變化，更曲折的道路。