陳章如

去年年底中文在線(xiàn)和長(zhǎng)江文藝出版社聯(lián)合推出的《非誠(chéng)勿擾》，作為全國(guó)第一部全媒體出版的圖書(shū)引起了廣泛的關(guān)注。在今年的3月份，中文在線(xiàn)又和作家出版社聯(lián)合推出了《貧民窟的百萬(wàn)富翁》全媒體出版圖書(shū)，自此全媒體出版開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在書(shū)業(yè)的關(guān)注點(diǎn)中。

全媒體出版是一種什么樣的出版模式，會(huì)沖擊傳統(tǒng)的紙書(shū)銷(xiāo)售嗎?中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地葫蘆里賣(mài)的什么藥?手機(jī)出版的發(fā)展前景如何?書(shū)業(yè)人士圍繞著這些話(huà)題，在由中國(guó)編輯學(xué)會(huì)、中文在線(xiàn)主辦的“全媒體出版整合營(yíng)銷(xiāo)”沙龍中展開(kāi)了精彩的討論。

中文在線(xiàn)董事長(zhǎng)兼總裁童之磊認(rèn)為，全媒體出版就是同一個(gè)內(nèi)容在同一個(gè)時(shí)間在各種各樣的媒體上發(fā)布，發(fā)布載體包括紙質(zhì)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和手持閱讀器以及未來(lái)更多我們所不知道的新興媒體。

全媒體不會(huì)沖擊紙書(shū)銷(xiāo)售

長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書(shū)中心總編輯安波舜認(rèn)為，全媒體出版特別是手機(jī)出版不會(huì)影響紙介質(zhì)圖書(shū)的市場(chǎng)。他坦言與中文在線(xiàn)合作《非誠(chéng)勿擾》，出版社拿到了買(mǎi)斷版稅，同時(shí)得到了系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)支持，通過(guò)手機(jī)發(fā)布的圖書(shū)信息，覆蓋了很多傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道難以影響到的讀者，因此，出版社得到了原來(lái)預(yù)期兩倍的收益。他還提到，手機(jī)的產(chǎn)品信息推送跟報(bào)紙連載很相似，會(huì)把更多的讀者拉動(dòng)過(guò)來(lái)買(mǎi)紙書(shū)。

“傳統(tǒng)出版沒(méi)有必要擔(dān)憂(yōu)將來(lái)被數(shù)字出版替代，但是，我要說(shuō)數(shù)字出版真的代表未來(lái)，數(shù)字出版代表夢(mèng)想”。安波舜以《狼圖騰》英文電子版的銷(xiāo)售為例，說(shuō)明了自己的觀點(diǎn)。長(zhǎng)江文藝出版社在兩年多前賣(mài)出了《狼圖騰》的英文版權(quán)，英文圖書(shū)一年的時(shí)間里銷(xiāo)售了8萬(wàn)冊(cè)，半年前，亞馬遜開(kāi)始銷(xiāo)售英文版電子書(shū)。紙書(shū)定價(jià)28美元，電子書(shū)12美元。僅三個(gè)月，電子書(shū)的銷(xiāo)量就超過(guò)了紙書(shū)。電子書(shū)的這個(gè)售價(jià)，使作家照樣拿10％的版稅，出版社拿20％的毛利，亞馬遜拿10％的毛利。

“這意味著未來(lái)發(fā)行圖書(shū)的時(shí)候，一定要考慮全媒體。你的發(fā)行渠道不僅僅是書(shū)店，還有無(wú)線(xiàn)渠道。我相信，發(fā)生在美國(guó)的例子不幾年就會(huì)在中國(guó)發(fā)生，因?yàn)榈厍蚴瞧降穆?。”安波舜的?huà)擲地有聲。

安波舜認(rèn)為，全媒體出版業(yè)務(wù)未來(lái)可能會(huì)成為出版社長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)，出版者需要在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊上加入全媒體運(yùn)作的因素。

手機(jī)能快速撬動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈

“國(guó)內(nèi)6.9億的手機(jī)用戶(hù)，跟中國(guó)人的基本閱讀需求結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果”，這是中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地總經(jīng)理戴和忠在沙龍上提出的第一個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，2007年中國(guó)移動(dòng)無(wú)線(xiàn)音樂(lè)用戶(hù)超過(guò)了3億，收入超過(guò)了118億，這個(gè)銷(xiāo)售額是正版唱片1年銷(xiāo)售收入的50倍。

近年來(lái)，我國(guó)紙介圖書(shū)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)停止增長(zhǎng)，出版業(yè)鏈條長(zhǎng)，資金回收慢，印刷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本居高不下，庫(kù)存跟銷(xiāo)售額之比是1：1的關(guān)系，顯示了傳統(tǒng)出版業(yè)增長(zhǎng)乏力。而新興的網(wǎng)絡(luò)出版又遭遇盜版困境和免費(fèi)陷阱?！霸谶@樣的情況下，我們需要思考，如何利用技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)去推動(dòng)傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展，去解決數(shù)字出版的盜版和贏利問(wèn)題，為出版業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和增長(zhǎng)模式?！?/p>

戴和忠介紹，手機(jī)在閱讀領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：一是手機(jī)可隨身攜帶，用戶(hù)可隨時(shí)隨地獲取信息，打破了時(shí)間和空間的制約；二是手機(jī)付費(fèi)方便，可通過(guò)話(huà)費(fèi)或其他支付手段實(shí)現(xiàn)訂閱；三是能夠主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息，針對(duì)目標(biāo)讀者發(fā)送圖書(shū)信息，這是傳統(tǒng)出版發(fā)行中很難做到的事情；四是讀者與創(chuàng)作者可以互動(dòng)，打通了讀者和作者之間過(guò)去長(zhǎng)期存在的鴻溝。

他特別強(qiáng)調(diào)，手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容直接到用戶(hù)，節(jié)省了傳統(tǒng)出版中的印刷、倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸?shù)雀吣芎?、高成本的環(huán)節(jié)。因此，依托6.9億用戶(hù)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，手機(jī)出版能快速撬動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈。

手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版是相加相乘

作家出版社社長(zhǎng)何建明坦言，手機(jī)出版給作家和出版社提供了無(wú)限廣闊的空間和無(wú)限廣闊的前景，而作為作家，他最為關(guān)心的是手機(jī)出版對(duì)作家身價(jià)和作家創(chuàng)作帶來(lái)的影響?！白骷乙郧皩?xiě)作都是出書(shū)，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)還有互聯(lián)網(wǎng)，還有手機(jī)。手機(jī)閱讀比網(wǎng)絡(luò)閱讀更強(qiáng)勁，而且更快捷、更直接、更有效、更有影響力?！币粋€(gè)彩鈴的使用量可以達(dá)到幾千萬(wàn)，一個(gè)作品可能會(huì)創(chuàng)造幾千萬(wàn)的閱讀量，而普通的暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售幾十萬(wàn)冊(cè)一百萬(wàn)冊(cè)就算非常不錯(cuò)了?！笆謾C(jī)出版會(huì)讓作家的身價(jià)一下子就會(huì)從地上到天上去了?！?/p>

何建明認(rèn)為，手機(jī)閱讀會(huì)深刻影響作家創(chuàng)作的模式。“傳統(tǒng)作一寫(xiě)就是幾萬(wàn)字、幾十萬(wàn)字、上百萬(wàn)字，手機(jī)上不可能這樣，雖然技術(shù)不是問(wèn)題，但要考慮手機(jī)用戶(hù)需求，作家要盡可能創(chuàng)作適合于手機(jī)閱讀的作品?！?/p>

戴和忠認(rèn)為，手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版，應(yīng)該是加法或者乘法的關(guān)系。手機(jī)上最火的彩鈴下載量超過(guò)了3000萬(wàn)，這是手機(jī)渠道放大作品價(jià)值的功能。手機(jī)出版也同樣如此：沒(méi)有大塊時(shí)間看書(shū)的人可以用手機(jī)看書(shū)，傳統(tǒng)渠道覆蓋不了的讀者，也可以通過(guò)手機(jī)看書(shū)。而從內(nèi)容上看，手機(jī)閱讀跟傳統(tǒng)閱讀也有錯(cuò)位，比如，手機(jī)更適合輕小說(shuō)和快節(jié)奏作品的閱讀。

當(dāng)前，手機(jī)用戶(hù)的閱讀需求強(qiáng)烈，市場(chǎng)空間非常大。戴和忠介紹了一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：超過(guò)85％的手機(jī)上網(wǎng)用戶(hù)愿意試用手機(jī)閱讀功能，有較大比重的用戶(hù)愿意安裝手機(jī)閱讀客戶(hù)端，有超過(guò)一半的人愿意付費(fèi)閱讀，尤其是一些熱門(mén)小說(shuō)和名家新作。還有，年齡越小的人，越愿意用手機(jī)閱讀。

戴和忠以日本為例介紹了手機(jī)閱讀市場(chǎng)的潛力。日本有很多小說(shuō)先是在手機(jī)上出版，然后再改編成紙質(zhì)小說(shuō)。例如，《戀空》手機(jī)銷(xiāo)售已超過(guò)300萬(wàn)本，2008年上半年度，日本十大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜中，一半是由手機(jī)小說(shuō)改編的作品，平均每部賣(mài)出40萬(wàn)本。《日本經(jīng)濟(jì)新聞》甚至斷言，日本的手機(jī)小說(shuō)正在成為帶動(dòng)電影、音樂(lè)、出版等多媒體聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。

2009：手機(jī)閱讀的拐點(diǎn)

戴和忠介紹，2009年也是中國(guó)無(wú)線(xiàn)寬帶的元年，3G即將推出，而手機(jī)閱讀市場(chǎng)將進(jìn)入成熟的拐點(diǎn)?！?008年，手機(jī)客戶(hù)端用戶(hù)超過(guò)了2500萬(wàn)，2009年這個(gè)數(shù)量更是急劇上升，用戶(hù)數(shù)量會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的發(fā)展，手機(jī)閱讀市場(chǎng)已經(jīng)逐漸形成了內(nèi)容提供商——手機(jī)閱讀廠(chǎng)商——用戶(hù)的清晰鏈條。”

中國(guó)手機(jī)閱讀基地把無(wú)線(xiàn)閱讀分為三個(gè)層次：一是淺度閱讀，也就是無(wú)聊的碎片時(shí)間的閱讀；二是像美國(guó)Kindle所針對(duì)的深度閱讀；三是個(gè)人出版，過(guò)去90％的書(shū)稿無(wú)法出版，手機(jī)閱讀平臺(tái)可把需求和作品嫁接，開(kāi)掘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

戴和忠介紹，目前，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地正在打造“一點(diǎn)接人、五種形態(tài)發(fā)布”的業(yè)務(wù)模式，其中包括客戶(hù)端、彩信，手持閱讀器等，這些都是全媒體非常重要的組成部分。其中，中國(guó)移動(dòng)閱讀基地更想重點(diǎn)把握的，是淺度閱讀和深度閱讀的兩種形態(tài)和產(chǎn)品，淺度閱讀的載體是手機(jī)，深度閱讀的載體是手持閱讀器。這意味著，手持閱讀器業(yè)務(wù)也是中國(guó)移動(dòng)閱讀基地正在積極拓展的領(lǐng)域。

“手機(jī)閱讀是一個(gè)手機(jī)和閱讀結(jié)合的事業(yè)，這個(gè)事業(yè)具有非常大的發(fā)展空間，怎么把這個(gè)事情做好?當(dāng)然不可能靠某一兩個(gè)廠(chǎng)商來(lái)做?！贝骱椭姨岢隽俗龊眠@個(gè)事業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞：開(kāi)放、臺(tái)作、共贏，并向與會(huì)出版人伸出了橄欖枝，他說(shuō)希望通過(guò)跟大家的合作，共同推動(dòng)手機(jī)閱讀事業(yè)的發(fā)展。