本刊綜合

凡是有利于“駱駝”香煙生存和發(fā)展的任何機(jī)會(huì)，不論是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)還是人們思想所及，理查德·雷諾茲都會(huì)精心加以利用，決不輕易放過(guò)。他把“駱駝”牌香煙推向了耀眼的頂峰。

只要對(duì)香煙有一點(diǎn)了解的人都應(yīng)該知道“駱駝(camel)”牌香煙，它和“萬(wàn)寶路”、“希爾頓”等著名品牌一樣，是所有吸煙者心中的至高理想。同時(shí)，“駱駝”可謂元老中的元老，它是最早創(chuàng)立的“美國(guó)混合型”香煙，而這個(gè)口味直到今天還占據(jù)著世界的主導(dǎo)地位。

“駱駝”還有一個(gè)可愛(ài)的綽號(hào)“老小伙”，這是一幅充滿異國(guó)情調(diào)的美麗畫(huà)面：婆娑起舞的棕櫚葉掩映著黃沙和金字塔，一只飛跑的駱駝?lì)B皮地眨了一下眼睛，瞬間便跑到遠(yuǎn)方成為一個(gè)小黑點(diǎn)；接著，一個(gè)老土耳其人與一只與眾不同的單峰駱駝出現(xiàn)了，這只駱駝就是“老小伙”?！袄闲』铩辈粫r(shí)抖動(dòng)著單峰，并露出可笑而可愛(ài)的牙，它那充滿現(xiàn)代感的厚嘴唇既像在訴說(shuō)，又像在唱歌。

“駱駝”牌香煙的創(chuàng)造者就是著名煙草商人——理查德·雷諾茲。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)自辦工廠

1851年，理查德·雷諾茲出生在美國(guó)。他從小聰明好學(xué)，很注意觀察周?chē)氖挛铩?/p>

24歲那年，作為一個(gè)有多年吸煙歷史的煙民，一次偶然的機(jī)會(huì)，雷諾茲發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。當(dāng)時(shí)人們吸煙還都是自己動(dòng)手用煙草卷煙，很麻煩，并且每個(gè)人手藝有好有壞，不能保證卷出來(lái)的質(zhì)量。雷諾茲強(qiáng)烈感覺(jué)到這種手工操作的累贅，于是，他決定在北卡羅來(lái)納州的云絲頓建立自己的一個(gè)小工廠，生產(chǎn)一種扁形品嚼香煙。由此邁開(kāi)了他創(chuàng)業(yè)的第一步。

萬(wàn)事開(kāi)頭難。剛開(kāi)始，雷諾茲的香煙銷(xiāo)量并不是很大，因?yàn)槿藗円粫r(shí)還不能廣泛接受這種新奇的玩意兒，銷(xiāo)售只能局限在一個(gè)固定的地區(qū)內(nèi)。盡管如此，以他為開(kāi)始，香煙制造行業(yè)卻仍在悄悄地興起和發(fā)展，并展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

1884年，詹姆斯·布查南·杜克(美國(guó)著名煙草商)麾下的美國(guó)煙草公司率先推出了成批的機(jī)制香煙。由于產(chǎn)量高、成本低，以掠奪性的超低價(jià)格把雷諾茲的煙草公司逼進(jìn)了死胡同。壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使雷諾茲瀕臨破產(chǎn)，他接受了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杜克的收購(gòu)要求，把自己的公司賣(mài)給了對(duì)手，使之歸并到美國(guó)煙草公司的旗幟下。

盡管初戰(zhàn)失敗，但雷諾茲并沒(méi)有喪失斗志，依然密切關(guān)注著香煙市場(chǎng)，關(guān)注著時(shí)局的變化。他知道自己還太年輕，沒(méi)有雄厚的資本和豐富的經(jīng)驗(yàn)，但他不相信自己就這樣永遠(yuǎn)“出局”，他要?dú)⒁粋€(gè)“回馬槍”。

雷諾茲等待的機(jī)會(huì)果然來(lái)了。當(dāng)時(shí)，美國(guó)由于大型托拉斯集團(tuán)瘋狂地壟斷各行業(yè)的市場(chǎng)，造成了極大的社會(huì)動(dòng)蕩，如壟斷美國(guó)煙草業(yè)的杜克集團(tuán)1910年已占據(jù)了全國(guó)香煙市場(chǎng)80％的份額。全國(guó)上下反對(duì)壟斷，反對(duì)托拉斯的呼聲越來(lái)越強(qiáng)烈，以羅斯?？偨y(tǒng)為首的美國(guó)政府不得不顧及整個(gè)資產(chǎn)階級(jí)的利益，先后出臺(tái)了一系列反托拉斯的政策和法令，要求一些大型托拉斯集團(tuán)予以分割，其中也包括了美國(guó)煙草公司。

雷諾茲趁美國(guó)煙草公司受到種種限制和束縛之機(jī)，在1911年重新獲得了自己的公司。他要向美國(guó)煙草公司這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手挑戰(zhàn)，改變由它獨(dú)占煙草市場(chǎng)的局面。

東山再起“駱駝”誕生

20世紀(jì)初期，香煙市場(chǎng)已得到很大發(fā)展，當(dāng)雷諾茲東山再起之時(shí)，這一領(lǐng)域已是強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。雷諾茲懂得，必須創(chuàng)造自己新的獨(dú)特的品牌，才能立穩(wěn)腳跟，進(jìn)而稱(chēng)雄市場(chǎng)。于是，他對(duì)市場(chǎng)上50多種品牌的香煙作了細(xì)致的研究，發(fā)現(xiàn)所有的品牌可以歸納為兩類(lèi)：一類(lèi)由維吉尼亞煙草制成，另一類(lèi)則由氣味濃烈并帶有芳香的土耳其煙草制成。這兩種類(lèi)型的香煙各有優(yōu)點(diǎn)和特色，都有很大的市場(chǎng)，那么自己該生產(chǎn)哪種類(lèi)型的煙呢?

雷諾茲冥思苦想，痛苦得無(wú)從選擇，他把這個(gè)煩惱告訴了朋友，朋友奇怪地看著他愁眉苦臉的樣子，隨口說(shuō)，干脆兩種都要，不行嗎?朋友的話提醒了雷諾茲，讓他恍然大悟，為什么不將它們的特色綜合起來(lái)，使一支香煙同時(shí)具有兩種煙草的優(yōu)點(diǎn)呢?

雷諾茲滿懷信心地按照這種新思路進(jìn)行了反復(fù)試制，終于配制出符合自己理想的新型香煙：既包含了維吉尼亞煙草的純正、明快，又帶有土耳其煙草的濃烈氣味和特殊芳香，做到了兼有兩種系列煙草的特色和優(yōu)點(diǎn)。

雷諾茲對(duì)自己的新產(chǎn)品寄予厚望，在給香煙取名字時(shí)，他想起了1907年自己的土耳其之行。

在土耳其墨海濱，游客打扮的雷諾茲在沙灘上信步漫游。他為這充滿東方情調(diào)的美景所感染，臉上露出笑容，卻也掩不住他心中的憂慮與惆悵。突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來(lái)，看見(jiàn)不遠(yuǎn)處有一支駱駝隊(duì)經(jīng)過(guò)，巨大的駱駝高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴?！吧衬邸钡莫?dú)特形象給雷諾茲留下了極深的印象，而且經(jīng)過(guò)雷諾茲的努力，終于找到了夢(mèng)寐以求的良種煙草“艾爾伯親王”，這是土耳其煙農(nóng)經(jīng)過(guò)多年精心培育出來(lái)的香氣濃郁的最新品種。

為了讓自己的香煙在市場(chǎng)上獲勝，睥睨群雄，雷諾茲決定了，這種新型煙就叫“駱駝”，由此，這個(gè)世界上又多了一個(gè)著名的品牌。

同時(shí)，雷諾茲的煙草公司還推出三種品牌的常規(guī)香煙作為“駱駝”出臺(tái)的姐妹篇：一是“Reyno”，直接由維吉尼亞煙草制造；二是“Osman”，直接由純土耳其煙草制造；三是“Red Kamel”，由拓克石煙草制造，并帶有過(guò)濾嘴。

才華橫溢的雷諾茲親自設(shè)計(jì)了一幅帶有棕櫚葉和金字塔的圖案，以表示士耳其煙的古老和遙遠(yuǎn)。幾種一起推出的香煙包裝中，“Red Kamel”牌香煙包裝盒上是一只快跑的駱駝；“Osman”牌香煙包裝盒上是一個(gè)老土耳其人的形象；“駱駝”牌香煙的包裝盒上印的是一名既憨厚可愛(ài)，又充滿現(xiàn)代氣息和生命活力的駱駝演員——“老小伙”。這一組包裝設(shè)計(jì)構(gòu)成了一個(gè)統(tǒng)一風(fēng)格的系列，讓人產(chǎn)生一種視覺(jué)上的愉悅感，從而覺(jué)得這是一組成熟的、高品質(zhì)的，而又充滿異國(guó)情調(diào)的香煙。

巧妙宣傳名聲大噪

“駱駝”的名稱(chēng)定下來(lái)了，商標(biāo)圖案也有了，但是怎么讓人知道呢?機(jī)會(huì)來(lái)了，1913年，一個(gè)名叫“巴納姆和比利”的馬戲團(tuán)來(lái)到了雷諾茲公司所在的云絲頓市，其中有精彩的駱駝表演，這個(gè)事件給了雷諾茲以靈感，他開(kāi)始了自己別具一格的廣告宣傳。

馬戲團(tuán)還沒(méi)來(lái)，云絲頓市中心廣場(chǎng)就豎立起一幅巨大的廣告牌，圖案為駱駝牌香煙包裝的放大圖：一望無(wú)際的茫茫沙海中，有埃及金字塔和青翠的棕櫚樹(shù)林，最引人注目的是一只昂首天外的高大駱駝。廣告詞為“著名的巴納姆和比利馬戲團(tuán)即將來(lái)云絲頓市演出，神秘的駱駝要來(lái)了”。

在云絲頓的大街小巷，到處都有駱駝的招貼畫(huà)和“駱駝來(lái)了”的標(biāo)語(yǔ)。一時(shí)間，駱駝成了市民的中心話題，駱駝牌香煙銷(xiāo)售直線上升。

演出更使促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到高潮。尤其

是最后的駱駝表演，讓觀眾們?yōu)檫@絕妙的東方風(fēng)情所陶醉，為這神秘的駱駝風(fēng)采所傾倒。

雷諾茲公司抓住機(jī)會(huì)，向激動(dòng)的觀眾免費(fèi)贈(zèng)送“駱駝”牌香煙，人們紛紛搶要這個(gè)紀(jì)念品，并高喊著：“我們要駱駝!我們要駱駝!”

從此以后，“駱駝”牌香煙名聲大噪，商標(biāo)也人人皆知，“駱駝”牌香煙順利進(jìn)入市場(chǎng)。

銷(xiāo)量狂飆聞名全國(guó)

隨著市場(chǎng)上香煙品牌越來(lái)越多，香煙制造商們采取了花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)最流行的花樣是發(fā)放獎(jiǎng)金和獎(jiǎng)券。很多香煙制造商在每個(gè)煙盒中夾放一張獎(jiǎng)券，等獎(jiǎng)券積累到一定數(shù)目后，就能換取免費(fèi)香煙一包或現(xiàn)金若干，或其他小玩意兒。剛開(kāi)始的時(shí)候，確實(shí)達(dá)到了一點(diǎn)效果。但這畢竟不是解決問(wèn)題的辦法，很快顧客就厭倦了這種方式。

雷諾茲看到了遍發(fā)獎(jiǎng)券造成的后果，決定采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手法。首先，他降低了“駱駝”牌香煙的價(jià)格。當(dāng)時(shí)，同樣檔次的煙為15美分1包，“駱駝”牌則降為10美分1包；接著，“駱駝”牌的包裝盒上印了一條十分醒目的標(biāo)語(yǔ)：“不要期待獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)賞，駱駝香煙禁止使用它們?！边@就表現(xiàn)出“駱駝”牌香煙一種高貴的立場(chǎng)，這一鶴立雞群的舉措，果然使消費(fèi)者覺(jué)得“駱駝”牌不同凡響：它既然不必靠發(fā)獎(jiǎng)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，就必然有令人信服的優(yōu)良品質(zhì)，況且它的售價(jià)又比別人低!于是，“駱駝”牌的銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“駱駝”牌香煙終于依靠?jī)?yōu)良純正的品質(zhì)、與眾不同的口味、新穎別致的包裝和獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得了廣大煙民的認(rèn)可和喜愛(ài)，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)其他品牌。

雷諾茲并不滿足于僅僅在本地的銷(xiāo)售，他想占有整個(gè)美國(guó)的市場(chǎng)，甚至是全球市場(chǎng)。

再接再厲的“駱駝”乘勝追擊，很快沖破了地區(qū)性的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)，直接向全國(guó)各地銷(xiāo)售。它那充滿魅力和異國(guó)風(fēng)情的廣告在硝煙彌漫的廣告戰(zhàn)中脫穎而出，“駱駝牌成為第一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)的香煙品牌，它的銷(xiāo)量幾乎呈幾何級(jí)數(shù)往上翻。1914年，“駱駝”牌香煙的銷(xiāo)售額達(dá)到4.5億美元；1915年即上升為23億美元；1917年跨越了110億美元；1920年竟然突破了200億美元，占美國(guó)所有品牌香煙銷(xiāo)售量的一半，創(chuàng)造了令人咋舌的銷(xiāo)售奇跡!

“駱駝”牌成為聞名遐邇的著名品牌，這是雷諾茲的成功之作，更是得意之作。令人嘆服的是，他不僅創(chuàng)造了一個(gè)“駱駝”品牌，而且營(yíng)造了一種“駱駝氛圍”，成為一種象征和寄托。

伴著大戰(zhàn)走遍世界

第一次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)給“駱駝”帶來(lái)了一個(gè)銷(xiāo)售巔峰，當(dāng)時(shí)，作為美國(guó)軍隊(duì)給養(yǎng)的一部分，“駱駝”牌香煙由美國(guó)士兵帶到歐洲，從而使“老小伙”開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)。在第二次世界大戰(zhàn)期間，這只“駱駝”又跟著美國(guó)軍隊(duì)走向世界各地的戰(zhàn)場(chǎng)。在殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)中，疲憊的美軍官兵們以吸上“駱駝”牌香煙為最大的自由和快樂(lè)，于是“駱駝”牌香煙又被富以新的含義——自由。后來(lái)，這一含義又被眾多好萊塢有魅力的、吸煙的明星們闡釋得更加深入人心。

由此，“駱駝”牌幾乎成了美國(guó)香煙的代名詞。凡是有利于“駱駝”牌香煙生存和發(fā)展的任何機(jī)會(huì)，不論是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)還是人們思想所及，雷諾茲都會(huì)精心加以利用，決不輕易放過(guò)。他把“駱駝”牌香煙推向了耀眼的頂峰。

1919年，理查德·雷諾茲走完了他68年的人生道路，悄然離開(kāi)了人世。他的離去，對(duì)“駱駝”牌香煙來(lái)說(shuō)，固然是一個(gè)無(wú)法彌補(bǔ)的重大損失，然而這只“駱駝”已經(jīng)長(zhǎng)大了、成熟了，即使它的創(chuàng)始人已經(jīng)離去，它也能創(chuàng)造屬于自己的輝煌。

1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一名高爾夫運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支“駱駝”牌香煙，并很有感慨地說(shuō)：“為了得到一支‘駱駝牌香煙，我愿意走一里路?！睆拇耍@句話成了“駱駝”牌香煙的又一個(gè)著名廣告語(yǔ)。在接下來(lái)的30年中，“駱駝”牌香煙的廣告中一直重復(fù)著這句話，直到今天。

此后的發(fā)展中，隨著“吸煙有害健康”的觀念越來(lái)越深入人心，不只是“駱駝”牌受到強(qiáng)大沖擊，如“萬(wàn)寶路…希爾頓”等名牌香煙同樣面臨困境，各自在尋找新的途徑以求生存和發(fā)展。在這艱難的處境中，雷諾茲公司忽然想起了他們的創(chuàng)業(yè)之父——理查德·雷諾茲的“寵物”和“圖騰”。i987年來(lái)自法國(guó)的“老小伙”被再一次請(qǐng)出，參加“駱駝牌”創(chuàng)立75周年的慶?；顒?dòng)。這頭老駱駝被打扮成年輕人的模樣：身穿皮夾克，戴著時(shí)尚太陽(yáng)鏡，以它的形象伴著爵士樂(lè)隊(duì)的演奏，再一次做了生動(dòng)的廣告，提醒人們“駱駝牌”永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的香煙，不僅是老顧客喜歡，年輕人也會(huì)是它的朋友。

(編輯若鄰)