［美］　鮑勃·多納利　編譯／之　瀾

什么是創(chuàng)新？學(xué)者和專家已經(jīng)給出了各種定義。但說到底，創(chuàng)新就是用新的方法做事。

別把創(chuàng)新看玄了

很多人把創(chuàng)新看作一個(gè)復(fù)雜的工程。但是事實(shí)上，在商業(yè)上被證明成功的創(chuàng)新案例，往往卻是那些最簡單、最樸實(shí)的點(diǎn)子。最不起眼，但最令人印象深刻的創(chuàng)新，恐怕當(dāng)屬George Foreman（喬治?福爾曼）拳王小電器的烤爐。該產(chǎn)品給燒烤爐加了個(gè)排油裝置，使得烤架能夠排除食物中的無益油脂。但就是這個(gè)簡單的創(chuàng)新，讓這款烤爐自1995年進(jìn)入市場以來，賺取了一億美元銷售額。

1997年，福爾曼接受了一個(gè)價(jià)值1.37億美元的交易，烤架制造商可以他的名字在全世界推銷這個(gè)排油裝置。福爾曼是曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的重量級(jí)拳王，獲得過奧運(yùn)會(huì)冠軍。這種請名人做代言的做法真算不得什么創(chuàng)新，但是“拳王”+“烤架”這樣的組合，恐怕不是一般廠商能想得出來的。人們總是喜歡用“居家”、“和藹”的形象代言廚房用品，可偏偏就是這個(gè)重量級(jí)拳王，讓烤架廠商的商品走向了全球。

有趣的是，雖然廠商可以在全世界使用喬治?福爾曼的名字，但在亞洲，這款烤爐變成了“Jack Chen烤爐”（“成龍烤爐”），包裝盒上拳王的形象，也換成了功夫王成龍穿著圍裙的照片。

福爾曼是個(gè)拳王，但你也可以叫他是創(chuàng)業(yè)家或者創(chuàng)意家。他代言了很多產(chǎn)品，包括專為胖人設(shè)計(jì)的衣服，專供糖尿病人穿的鞋子，一個(gè)健康食品連鎖店，家居清潔用品，以及“大男孩”香腸。如果訪問他的網(wǎng)站，訪客還能買到他寫的烹飪書，他親筆簽名的拳擊手套，甚至他的論文集。

創(chuàng)新的“突破性”何在？

另外一個(gè)對于創(chuàng)新的誤解是：創(chuàng)新必須是“突破性技術(shù)創(chuàng)新”的。很多人認(rèn)為不弄出史無前例的新技術(shù)，就不能稱之為創(chuàng)新。但這就是真正的“突破性”嗎？事實(shí)證明：創(chuàng)新的“突破性”在于用一種意想不到的新方法做事，通過質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)來奪取市場地位。

星巴克就是個(gè)典型的案例?？Х榷棺兂煽Х瓤峙潞茈y界定為“突破性技術(shù)創(chuàng)新”吧，但這些年它在全球取得了巨大的成功。它真正的突破性在于：與其說它做的是咖啡生意，不如說做的是“空間”生意。這個(gè)例子太耳熟能詳了，但其實(shí)類似的案例還有很多。

比如：寶潔的“斯維夫”拖把，它最大的賣點(diǎn)就是便于老人使用。美國75%的家庭使用地毯，而一般的拖把都不能清潔地毯。同時(shí)，很多老年人都抱怨吸塵器又重、噪音又大。這款新拖把就這樣應(yīng)運(yùn)而生，帶來了10億美元的收入。

更厲害的是“斑點(diǎn)消”，這個(gè)小東西專門對付領(lǐng)帶和衣服上的污漬。對于上班族來說，很容易在外出就餐時(shí)不小心濺上一個(gè)小污漬，而這個(gè)小產(chǎn)品，可以讓人一整天都衣著體面。

就在以科技著稱的產(chǎn)業(yè)里，因創(chuàng)新而成功的企業(yè)，恰恰不是那些靠“實(shí)驗(yàn)室”取勝的企業(yè)。比如：戴爾電腦。戴爾的成功，是它改變了賣電腦的商業(yè)模式，他們通過網(wǎng)絡(luò)讓用戶預(yù)訂他們想要的產(chǎn)品。這個(gè)做法讓戴爾將產(chǎn)品庫存降到了最低，而且在產(chǎn)品制造之前，就已經(jīng)獲得了現(xiàn)金。這讓戴爾也能在產(chǎn)品交貨之前就能夠支付他們的供應(yīng)商。

當(dāng)然說到創(chuàng)新，我們不能不提到iPod，蘋果和它的創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯簡直就是創(chuàng)新的代名詞。蘋果的所有產(chǎn)品都不是實(shí)驗(yàn)室的“突破技術(shù)創(chuàng)新”，不論是電腦和MP3，或者是手機(jī)，蘋果的新產(chǎn)品都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于其他品牌，在技術(shù)上甚至沒有什么實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新可言。但是，它卻有著驚人的市場份額。

創(chuàng)新之前做什么？

蕾切爾?雷是美國著名的電視烹飪節(jié)目主持人。她創(chuàng)造了“30分鐘美食”的概念，教大家如何在半個(gè)小時(shí)內(nèi)做出又好吃又健康的一餐飯?！?0分鐘美食”還結(jié)集成冊出了書，雷切爾?雷的個(gè)人網(wǎng)站每天有數(shù)萬的訪問量。

對于蕾切爾的“30分鐘美食”來說，無論是食材、烹飪工具或者是過程，與過去的烹飪節(jié)目相比都沒有什么突破性變化，她改變的是：美食總是需要很長時(shí)間來準(zhǔn)備和制作。

蕾切爾也把自己的形象變成了商標(biāo)，這為她的產(chǎn)品推廣起到了很大的推動(dòng)作用。這個(gè)做法跟拳王福爾曼的做法何其相似！之前也有很多人用自己的形象做產(chǎn)品的代言。但是這招仍然能獲得成功。

如果有效的創(chuàng)新并非始于實(shí)驗(yàn)室，那這些主意是從哪里來的呢？于是就有了創(chuàng)新的第三個(gè)問題：在所有偉大的創(chuàng)新之前，人們都在做什么？

其實(shí)創(chuàng)新就是：用更好的、更快的、更便宜的方法解決自己和別人的問題。但是，最好的創(chuàng)新就是那些顧客在意識(shí)到問題之前，問題已經(jīng)被解決了。

很多CEO都抱怨總是有解決不完的問題，每天飽受困擾。其實(shí)每個(gè)問題都可以有一個(gè)創(chuàng)新的辦法去解決。好好觀察一下市場，看看顧客們的抱怨，或者他們已經(jīng)習(xí)以為常的問題，每個(gè)CEO都能列出一大堆具有潛力的創(chuàng)新清單。

這又跟第二個(gè)問題聯(lián)系在了一起，事實(shí)上像斯維夫、iPod和星巴克這樣現(xiàn)在看來顯而易見的好主意，不是靠一個(gè)人就能夠做到的，它們的誕生都經(jīng)過了長期的觀察和實(shí)踐。最后有一個(gè)良好的平臺(tái)，將這些創(chuàng)意運(yùn)行下去。

寶潔在這一點(diǎn)上堪為表率。2001年，寶潔成立了“設(shè)計(jì)部”，這是一個(gè)專門“解決問題”的部門。在隨后的幾年中，雖然寶潔解雇了很多中高層經(jīng)理，但這個(gè)部門的員工卻增加了4倍。寶潔與不同類型的咨詢公司合作，其中包括：“統(tǒng)一設(shè)計(jì)”、“ZIBA設(shè)計(jì)”以及 “IDEO設(shè)計(jì)”。IDEO公司設(shè)計(jì)人員與寶潔設(shè)計(jì)人員走出去，觀看全世界的人如何清洗浴室。“斯維夫”拖把就是IDEO公司的杰作。

寶潔“設(shè)計(jì)部”的宗旨就是了解客戶需求，解決客戶問題。這讓寶潔日后成長為一家“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新”的偉大公司。管理

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