李　靖

手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)的再創(chuàng)新

手機(jī)如果作為一個營銷媒介，其價值最精煉的表述是：“手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)的再創(chuàng)新。”（谷歌CEO施密特語）

互聯(lián)網(wǎng)帶給營銷的變革，將進(jìn)一步在手機(jī)移動營銷上“再創(chuàng)新”，甚至是“再顛覆”。新浪網(wǎng)總編輯陳彤有一個讓人印象深刻的說法：“新浪已經(jīng)不是新媒體了，最快、最便捷獲取信息的方式已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)，而是手機(jī)移動終端！”

甚至2004年時，記者問一位房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售總監(jiān)：“通過什么方式傳播銷售信息效果最好？”得到的回答在當(dāng)時是很出乎意料的：“發(fā)短信的方式最好，我們在報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等廣告上留的銷售電話都不一樣，發(fā)現(xiàn)客戶收到短信后回電、看房的效果最好?！?/p>

但有意思的是，這樣一個能夠隨時隨地獲取信息、進(jìn)行互動的營銷媒介，卻生生落了個壞口碑！

為消費(fèi)者維權(quán)的央視“3?15”晚會，罕見地連續(xù)兩年曝光手機(jī)營銷之劣跡，從去年打擊分眾的無線業(yè)務(wù)，到今年曝光中國移動，似乎手機(jī)媒介的低層次營銷廣為詬病。

但是相反，一些新興的移動營銷模式正表現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力：

開車在路上，經(jīng)過常常光顧的4S店，對方發(fā)來短信詢問：“貴車已到保養(yǎng)時間，機(jī)師已為您備好，工時費(fèi)正在折扣期間，且可享受免費(fèi)熏香服務(wù)”；當(dāng)用戶每天收到移動贈閱的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，饒有興致地閱讀生活類專題時，里面推薦的新車、IT產(chǎn)品，也就一并笑納了；情侶在街上散步，看到印有二維碼的電影海報(bào)，用手機(jī)在上面拍照一下，即可登陸相應(yīng)的電影推廣網(wǎng)站看片花，甚至可以拿到電子打折券……這樣的移動營銷，消費(fèi)者又有什么可拒絕的呢？

有生命力的移動營銷，要在“需要的時間，需要的地點(diǎn)，傳遞出消費(fèi)者需要的內(nèi)容”，并且要讓消費(fèi)者有拒絕的權(quán)利！

隨著3G無線寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，伴隨智能手機(jī)的大量普及，未來的手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)、娛樂等應(yīng)用于一身的多媒體掌上終端，將極大提高3G時代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。

移動營銷正處在“井噴”前夜，手機(jī)的營銷價值將大大釋放出來。

移動營銷的“交換法則”

如何在客戶許可下進(jìn)行移動營銷，在消費(fèi)者的“田”（手機(jī)）里種好自己的“菜”（營銷），是移動營銷突破瓶頸的核心所在。

權(quán)利義務(wù)的平衡從來是一個基本規(guī)律，企業(yè)要享有在消費(fèi)者的“田”里種“菜”的權(quán)利，就要盡相應(yīng)的義務(wù)。換句話說，要在手機(jī)上換得消費(fèi)者的注意力和悅納，就要拿某種價值來交換，這可謂是移動營銷所必須的“交換法則”，要找到可供長期“交換”的商業(yè)模式。

前面列舉的幾種讓消費(fèi)者悅納的移動營銷模式，就是如此。此外，更早實(shí)現(xiàn)3G應(yīng)用的美國，一些做法也頗值得借鑒。例如：一家公司推出手機(jī)廣告網(wǎng)站，登陸其手機(jī)WAP站之后，用戶可以看到各類精加工過的廣告信息，通過閱讀廣告，用戶可以獲得積分，用積分換取手機(jī)話費(fèi)、禮物。在美國，尤其人們對價格越來越敏感的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，這種手機(jī)網(wǎng)站獲得了許多手機(jī)用戶的積極參與。

另外，要種好“菜”，不僅要承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，很重要的一點(diǎn)是維護(hù)手機(jī)用戶的權(quán)利：在客戶許可下進(jìn)行營銷，并且給出“退訂”的通道。否則，在監(jiān)管越來越嚴(yán)的環(huán)境中企業(yè)難免翻船，用戶的反感也將對營銷產(chǎn)生反彈和傷害力。

“交換法則”的實(shí)現(xiàn)方式

一、 手機(jī)優(yōu)惠券

3G應(yīng)用豐富的日本，有一種商業(yè)模式很受歡迎：一家叫作Tabemo Dining Club的公司把東京各大餐廳的打折信息集中起來，有了這些豐富的打折信息之后，再發(fā)展手機(jī)用戶。手機(jī)用戶非但不認(rèn)為這是一種打擾，而且要繳納會員費(fèi)才能“入伙”。入伙后的手機(jī)用戶，去東京各主要的餐廳，都可以直接憑手機(jī)里的授權(quán)碼享受折扣。這類業(yè)務(wù)的公司客戶也非常多——作為一種為員工購買的福利。

人們可能會忘記攜帶傳統(tǒng)的打折券，但一般不會忘記攜帶手機(jī)。手機(jī)優(yōu)惠券的形式很多，手機(jī)號一般也是人手一個，只需與手機(jī)號相對應(yīng)，就可以派送優(yōu)惠券信息。

二、打造移動營銷平臺

移動營銷的更高境界，是打造一個手機(jī)用戶樂于使用的服務(wù)平臺，在這個平臺上展開營銷活動。

例如：廣州白云機(jī)場推出一種服務(wù)，只要機(jī)場里的客戶啟動著手機(jī)藍(lán)牙功能，就會收到一份白云機(jī)場的電子雜志提示。用戶接受后，每次進(jìn)入白云機(jī)場都可以收到提供服務(wù)信息、商家信息的機(jī)場電子雜志。這就是依托手機(jī)服務(wù)平臺，打造出了一個移動營銷平臺。

類似的做法很多，現(xiàn)在訂閱率很高的各類手機(jī)報(bào)就是典型。據(jù)中國移動的說法，已經(jīng)有30%以上的用戶訂閱移動公司提供的手機(jī)報(bào)，這正醞釀著一個超級巨無霸式的媒體平臺！

即將到來的3G時代，手機(jī)高速上網(wǎng)的條件具備后，手機(jī)游戲、投資理財(cái)軟件服務(wù)、生活服務(wù)、新聞服務(wù)等等，這些手機(jī)應(yīng)用平臺會越來越容易地被企業(yè)搭建，在提供服務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，可以展開靈活的移動營銷活動。

三、地點(diǎn)營銷

結(jié)合手機(jī)隨身攜帶的特性，企業(yè)可以在手機(jī)用戶經(jīng)過的地點(diǎn)，隨時提供有價值的服務(wù)。例如：有的景點(diǎn)會在手機(jī)用戶靠近時，通過小區(qū)廣播功能、藍(lán)牙功能等，發(fā)出帶有導(dǎo)游介紹內(nèi)容的信息。更有甚者，有餐飲店以手機(jī)功能定位客戶：當(dāng)?shù)怯浽诎傅睦峡蛻糇呦蚋浇母偁帉κ珠T店時，一個短信發(fā)來：“為感謝多次光臨，特贈送價值100元的手機(jī)優(yōu)惠券，僅限今晚**時前使用！”

四、二維碼營銷

二維碼是一些由黑白格子圖形按照特定規(guī)律分布的圖碼，記錄著不同的信息，企業(yè)把二維碼附在自己的報(bào)紙廣告、地鐵廣告等等上面，手機(jī)用戶拍照這些圖碼之后，就可以自動登錄商家的手機(jī)WAP網(wǎng)站，直接通過手機(jī)網(wǎng)站提供互動式的信息服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)。

一些超市的商品上也印有二維碼，用戶查看商品時，可以通過拍照，方便地登錄手機(jī)網(wǎng)站，查看商品信息和服務(wù)，如果對食品衛(wèi)生不放心，手機(jī)網(wǎng)站甚至可以提供該商品的來源地信息。

“不作惡”的新商業(yè)模式

現(xiàn)代管理學(xué)之父杜拉克說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！?G時代的到來，提供了一種比互聯(lián)網(wǎng)更新的媒體形式，這種隨身攜帶、時刻可用、可以與商家互動的新媒體，將為打造新商業(yè)模式提供巨大的想象空間。

但前提是：尊重手機(jī)媒體的私人性，懂得價值交換，“不作惡”！管理

責(zé)任編輯：化 石