黃永軍

中國(guó)的主題圖書(shū)要走向世界，不能閉門(mén)造車(chē)，必須走出國(guó)門(mén)，融入到目標(biāo)讀者的文化中，進(jìn)入國(guó)際出版業(yè)的主流中。

2008年11月，我在倫敦注冊(cè)了“新經(jīng)典出版社”(New Classic Press)，聘請(qǐng)了出版顧問(wèn)和兩名全職員工。這是中國(guó)民營(yíng)出版人在海外的第一家出版社，引起了海內(nèi)外出版界和媒體的關(guān)注。今年4月的倫敦書(shū)展上，我們做的“中國(guó)系列”第一批樣書(shū)《思考中國(guó)——中國(guó)成功發(fā)展的秘密》、《投資中國(guó)——全球商業(yè)領(lǐng)袖談中國(guó)經(jīng)濟(jì)》、《贏在中國(guó)——全球500強(qiáng)CEO談在中國(guó)投資》等，獲得市場(chǎng)的熱烈反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)料——不斷有人前來(lái)尋洽，三天時(shí)間訂出去一萬(wàn)多本，樣書(shū)也被“偷”走了好幾本。除了歐美等西方國(guó)家的出版社，還有中東出版商找到我們表達(dá)了合作意向。看得出來(lái)，國(guó)外出版界對(duì)中國(guó)題材圖書(shū)普遍都有非常濃厚的興趣。今年的法蘭克福書(shū)展，我們將繼續(xù)推出《感悟中國(guó)》、《親歷中國(guó)》、《美食中國(guó)》、《功夫中國(guó)》、《財(cái)富中國(guó)》、《老子的智慧》、《論語(yǔ)》的智慧》、《中國(guó)中醫(yī)養(yǎng)生的智慧》等一系列讓老外了解中國(guó)認(rèn)識(shí)中國(guó)的純英文版圖書(shū)。

回顧將近一年來(lái)新經(jīng)典走過(guò)的道路，我們更加清楚地看到了中國(guó)題材圖書(shū)在海外市場(chǎng)的巨大潛力，既認(rèn)識(shí)到了我們與海外出版界在選題開(kāi)發(fā)、專(zhuān)業(yè)化程度、市場(chǎng)影響等方面的巨大差距，也對(duì)今后拓展海外市場(chǎng)的著力點(diǎn)有了一定的把握。

中國(guó)圖書(shū)在海外的缺口和潛力

2007年，我在意大利參加版權(quán)貿(mào)易會(huì)上發(fā)現(xiàn)，中國(guó)圖書(shū)在國(guó)際市場(chǎng)上存在巨大缺口。對(duì)于中國(guó)文化，很多老外是既好奇，又缺乏了解。

2008年，第29屆北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，是中國(guó)文化向全球充分展示并獲得認(rèn)可的里程碑。在歡欣鼓舞的同時(shí)，我們也不要忽略這樣的事實(shí)：時(shí)下中國(guó)文化進(jìn)出口逆差仍然很大!根據(jù)新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)在版權(quán)貿(mào)易中，圖書(shū)、期刊、電影、電視節(jié)目、錄像制品、軟件等均是進(jìn)口遠(yuǎn)大于出口，在國(guó)際文化貿(mào)易中，我國(guó)仍處于被動(dòng)接收西方文化產(chǎn)品的地位，而絕大部分出口也只集中在與中華文化頗有淵源的國(guó)家和地區(qū)。作為擁有數(shù)千年文明的國(guó)家，我國(guó)在文化產(chǎn)品輸出方面的被動(dòng)局面，與我國(guó)作為經(jīng)濟(jì)大國(guó)的身份很不相稱(chēng)。

近年來(lái)，國(guó)際出版界關(guān)于中國(guó)題材的英文圖書(shū)大概有一萬(wàn)多種，但是其中多達(dá)90％的圖書(shū)是外國(guó)人寫(xiě)、外國(guó)出版社出的。我認(rèn)為，這是由于中國(guó)人寫(xiě)的書(shū)往往缺乏一種國(guó)際視角，不適應(yīng)外國(guó)讀者的閱讀心理和閱讀習(xí)慣。

中國(guó)人讀遍了世界各國(guó)的作品，但是中文名著卻很少為外國(guó)人閱讀。這是因?yàn)橹袊?guó)人對(duì)于西方人的心理了解得并不夠，也不是很清楚國(guó)際市場(chǎng)的出版趨勢(shì)。

然而，除了這些主觀上的原因外，更深層的原因在于英語(yǔ)文化、法語(yǔ)文化本身就已經(jīng)代表了當(dāng)下西方主流話語(yǔ)的價(jià)值取向，對(duì)于這些語(yǔ)種的作者和出版家而言，是不大考慮“世界視角”的問(wèn)題的；而對(duì)漢語(yǔ)文化的繼承者來(lái)說(shuō)，他們顯然缺乏這種優(yōu)勢(shì)。

我由此認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的主題圖書(shū)要走向世界，不能閉門(mén)造車(chē)，必須走出國(guó)門(mén)，融入到目標(biāo)讀者的文化中，進(jìn)入國(guó)際出版業(yè)的主流中。

于是，我便開(kāi)始留意考察國(guó)外的出

協(xié)會(huì)主席西蒙·艾倫友敘版市場(chǎng)，第一站選擇了當(dāng)年秋季的法蘭克福書(shū)展。第二年3月，我又來(lái)到了英國(guó)。

在英國(guó)的兩個(gè)多月里，我跑遍了從倫敦到愛(ài)丁堡的大小連鎖書(shū)店和超市，與店員和顧客面對(duì)面交流，收集了終端市場(chǎng)的第一手資料。英國(guó)的文化氛圍和教育水平令我感慨不已。出版業(yè)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，語(yǔ)言可能成為出版業(yè)國(guó)際化的最大障礙。在當(dāng)代世界，由于歷史形成，英語(yǔ)成為全球性的商業(yè)和科技語(yǔ)言，成為世界通行語(yǔ)言。因此全世界的出版物，占主流的還是英文出版物?；貒?guó)以后，我開(kāi)始撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，將進(jìn)軍海外的第一站選在英國(guó)。我認(rèn)為，英國(guó)是英語(yǔ)國(guó)家市場(chǎng)的制高點(diǎn)，其國(guó)際化程度也比任何一個(gè)歐洲國(guó)家都要高，以這里為橋頭堡，可以輻射全世界的圖書(shū)市場(chǎng)。

我認(rèn)真研究了Amazon.co.uk和Walerstones兩大機(jī)構(gòu)的中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)代表排行榜，發(fā)現(xiàn)一些共同特點(diǎn)：在對(duì)最受歡迎的100本書(shū)進(jìn)行分析總結(jié)后，漢語(yǔ)學(xué)習(xí)類(lèi)、中國(guó)飲食與烹飪類(lèi)，占了最大的兩個(gè)比例。分別是關(guān)于學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的普通話和如何做好簡(jiǎn)單的中國(guó)菜和小點(diǎn)心。自傳類(lèi)中國(guó)式小說(shuō)，特別是中國(guó)作者寫(xiě)的感情類(lèi)的小說(shuō)比較暢銷(xiāo)。另外有一些中同孩子來(lái)外國(guó)后的生活與生存的感人的故事很受歡迎，多為自傳類(lèi)。關(guān)于中國(guó)文化的書(shū)，像中國(guó)生肖學(xué)和傳統(tǒng)文化類(lèi)書(shū)籍也較受歡迎。最后是醫(yī)學(xué)養(yǎng)生和美術(shù)類(lèi)，包括針灸、氣功等等，還有中國(guó)國(guó)畫(huà)。

近年來(lái)關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)情況分析的書(shū)也是一大賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)店員的推薦和網(wǎng)上的查詢(xún)，總結(jié)出以下幾本重點(diǎn)暢銷(xiāo)書(shū)，這些關(guān)于中國(guó)的書(shū)都有著很好的反響，如Managingthe Dragon-Howl0Investmentin China(《怎樣在中國(guó)投資》)，講述了關(guān)于一個(gè)人叫JackPerkowski，他在中國(guó)投資汽車(chē)零件，最后賺了50億的事，里面對(duì)中國(guó)政府的政策和在中國(guó)受到的阻礙等等有著生動(dòng)的闡述。

China Shakes the World(《中國(guó)在影響世界》)這本書(shū)在2006年就是最受歡迎的書(shū)，現(xiàn)在也一直暢銷(xiāo)，它分析了中國(guó)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)狀況，展望了中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界的影響。書(shū)中還有從1979年改革開(kāi)放到現(xiàn)在關(guān)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)情況的具體分析，作者是英國(guó)人。

還有反映中國(guó)現(xiàn)實(shí)生活的自傳類(lèi)作品也有很好的銷(xiāo)路。如Wild Swan：Three Daughter of China(《野天鵝：在中閆關(guān)于三個(gè)女兒的故事》)這本書(shū)的反響很大，可以說(shuō)每個(gè)店員都知道這本書(shū)賣(mài)得好，而且被書(shū)店重點(diǎn)推薦。作者是中國(guó)人，講述了在20世紀(jì)八十年代中國(guó)發(fā)生的事情，文章語(yǔ)言生動(dòng)，讓人有身臨其境的感覺(jué)。

這兩本書(shū)的暢銷(xiāo)說(shuō)明，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)越來(lái)越受到世界的矚口，希望了解、愿意了解中國(guó)的人越來(lái)越多，不僅要了解中國(guó)的歷史，中國(guó)的傳統(tǒng)文化，更要了解中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，了解當(dāng)代中國(guó)人的真實(shí)生活、真實(shí)情感。在這方面，現(xiàn)在還有很大的缺口，有很大的市場(chǎng)潛力。

入鄉(xiāng)隨俗：本土化道路的探索

入鄉(xiāng)隨俗。圖書(shū)出版要國(guó)際化，從選題策劃，編輯，制作，發(fā)行這整個(gè)流程，必須走本土化道路。

有人問(wèn)我，出國(guó)之后發(fā)現(xiàn)中國(guó)出版與國(guó)外比較最大的差距是什么?差距很多，但我認(rèn)為最大的差距是出版理念的差距，就是說(shuō)，國(guó)外的出版是嚴(yán)格按照產(chǎn)業(yè)化理念來(lái)經(jīng)營(yíng)的，而我們的產(chǎn)業(yè)化意識(shí)還很淡薄。

國(guó)外出版社高度重視圖書(shū)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，首先要對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)讀者對(duì)象進(jìn)行恰當(dāng)定位；其次是制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方式；再次是利用一切可以利用的媒體和機(jī)會(huì)，進(jìn)行強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。還要努力做到精細(xì)管理，千方百計(jì)降低出版社的經(jīng)營(yíng)

成本和圖書(shū)的成本，讓圖書(shū)物美價(jià)廉，增強(qiáng)圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我們的很多外文出版物，內(nèi)容不錯(cuò)，但很難在國(guó)外圖書(shū)市場(chǎng)打開(kāi)銷(xiāo)路，就是因?yàn)槲覀儧](méi)有作深入的市場(chǎng)調(diào)查，閉門(mén)造車(chē)。首先，不了解你的讀者，心中沒(méi)有出版的主角，就等于無(wú)的放矢。比如外國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化很好奇，有了解的欲望，但南于中西文化的巨大差異，如果我們不了解外國(guó)人的思維方式和閱讀習(xí)慣，不做一番跨文化的文本轉(zhuǎn)換的工作，就不容易被人家接受。

上世紀(jì)初期，林語(yǔ)堂憑借嫻熟的中英文語(yǔ)言學(xué)功底及對(duì)中西文化的獨(dú)特理解，在美國(guó)和英國(guó)先后出版了三十幾部英文作品，其中絕大多數(shù)是以中國(guó)文化為題材的普及性讀物，“把淵深的中國(guó)文化通俗化了介紹給世界”。林語(yǔ)堂的可貴之處在于“對(duì)外講中”。他意識(shí)到應(yīng)學(xué)會(huì)像基督教引入中國(guó)的過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)一樣，試圖以一種罕有的“東方傳教士”般的宗教情懷，想方設(shè)法把中國(guó)文化主動(dòng)輸出。在現(xiàn)代中國(guó)文人當(dāng)中，林語(yǔ)堂可謂是一位地地道道的跨文化使者，是中國(guó)與世界對(duì)話和中外文化交流的先行者之一。他的那種帶有世界性視野和國(guó)際性色彩的“通感”，跨越了中西文化之間的鴻溝，找到可靠而堅(jiān)實(shí)的穿透點(diǎn)，在特定的不同文化語(yǔ)境中，找到一種把中國(guó)文化的思想轉(zhuǎn)換成英語(yǔ)表達(dá)出來(lái)的途徑，使得西方人能夠加深對(duì)中國(guó)文化和社會(huì)生活的了解而萌生互動(dòng)的意念。無(wú)疑，這對(duì)我們實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版的國(guó)際化和本土化頗具啟示意義。中國(guó)主題的圖書(shū)要走向世界，也必須有這樣的國(guó)際視野，必須學(xué)會(huì)“對(duì)外講中”。

語(yǔ)言是阻礙中國(guó)出版人進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。我們打中國(guó)牌，不能按中國(guó)的方式打，得學(xué)會(huì)在英國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化。但是，漢譯英的翻譯價(jià)格在英國(guó)高達(dá)千字150英鎊，是一筆不小的成本負(fù)擔(dān)。我們的解決辦法是先找國(guó)內(nèi)的“中國(guó)通”翻譯，再請(qǐng)劍橋大學(xué)一流的專(zhuān)家學(xué)者為譯稿潤(rùn)色把關(guān)。現(xiàn)在來(lái)中國(guó)工作和生活的老外“中國(guó)通”越來(lái)越多，他們的雙語(yǔ)都很流暢，有海外文化背景。但翻譯價(jià)格卻比在英國(guó)找譯者要合適得多。“中國(guó)系列”的封面設(shè)計(jì)也在英國(guó)完成，完全遵照英國(guó)讀者的審美習(xí)慣。

為了實(shí)現(xiàn)“把新經(jīng)典辦成一家英國(guó)本土公司”的目標(biāo)，我們對(duì)圖書(shū)的宣傳和發(fā)行渠道格外用心。歐美國(guó)家的圖書(shū)發(fā)行渠道非常成熟嚴(yán)密，我們自己去做，費(fèi)力不說(shuō)，根本不可能得到對(duì)方的認(rèn)可。所以，最好的辦法是找最好的發(fā)行商，一舉打通在所有英語(yǔ)國(guó)家的發(fā)行渠道。經(jīng)過(guò)比較，我最終選擇了由蘭登書(shū)屋代理新經(jīng)典的發(fā)行業(yè)務(wù)。這樣，除了英國(guó)和美國(guó)之外，包括印度、新加坡在內(nèi)的很多亞洲國(guó)家也成了“中國(guó)系列”的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

為了打好在英國(guó)的宣傳戰(zhàn)，我雇傭了當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)公司，由他們負(fù)責(zé)聯(lián)系安排BBC等主流媒體的報(bào)道采訪事宜，并配合“中國(guó)系列”的出版時(shí)間組織報(bào)刊書(shū)評(píng)。

在推出“中國(guó)系列”商業(yè)圖書(shū)之后，我們下一步的長(zhǎng)線計(jì)劃是涉足小說(shuō)出版和打造漢語(yǔ)教學(xué)品牌。在之前的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有很多讀者對(duì)一本叫《漢語(yǔ)步步通》(Chinese in steps)的書(shū)評(píng)價(jià)很高，這套書(shū)教學(xué)結(jié)構(gòu)細(xì)致明了，還有簡(jiǎn)單易懂的配套光碟，非常適合自學(xué)。我們打算把漢語(yǔ)教學(xué)跟商業(yè)相結(jié)合，打造一個(gè)‘漢語(yǔ)商務(wù)通的品牌，并開(kāi)發(fā)系列配套產(chǎn)品。

回首一年多“摸著石頭過(guò)河”的創(chuàng)業(yè)路，我深感中國(guó)出版要走向世界，必須把在國(guó)外的本土化做到位。國(guó)外的管理機(jī)制與我們截然不同，在各種細(xì)節(jié)和人才專(zhuān)業(yè)化程度上都領(lǐng)先我們好幾個(gè)臺(tái)階，無(wú)論是選題策劃還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們不能把在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)模式照搬過(guò)來(lái)。

此外，我認(rèn)為，中國(guó)文化走出去，向全球傳播中華文化，不僅是政府的事情，不僅是國(guó)有企業(yè)的事情，同時(shí)也是民營(yíng)企業(yè)的責(zé)任與使命!民營(yíng)企業(yè)走出去當(dāng)然有很多困難，但也有其特有的優(yōu)勢(shì)，能吃苦，敢闖敢為，能承受風(fēng)險(xiǎn)，希望有更多的中國(guó)民營(yíng)出版人走出去，在競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉自己，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。