王 增 黃凌玉

摘要:產(chǎn)品小眾化的時代已經(jīng)到來,需求的日益多元化要求產(chǎn)品的市場細分更為精準(zhǔn)。在產(chǎn)品設(shè)計中,如何把握好消費者的需求已是最為關(guān)鍵的問題。本文首先對需求的產(chǎn)生和劃分進行分析,界定了需求的分析對象,探討一系列側(cè)重不同角度的需求分析方法,為設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計中抓住真正的消費者需求,設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品提供必要的理論基礎(chǔ)以及方法指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品設(shè)計;需求;消費者

The Demand Analysis for Product Design

WANG Zeng Nanchang University,Nanchang 330031,China;

HUANG Ling-yuNanchang Aeronautical University,Nanchang 330063,China

Abstract: The age of small mass coming. How to grasp consumers demands has become the key point in product design. This paper analyzes the production and object of product design demand, explores analysis methods, in order to provide theoretical basis for related researches and design practices.

Key words: product design; demand; consumer

隨著人類社會的不斷發(fā)展,消費者需求也日益多元化。人們在追求產(chǎn)品功能屬性的同時,愈加強調(diào)產(chǎn)品使用時不同的體驗過程。產(chǎn)品開發(fā)的趨勢必須向以消費者為中心的方向發(fā)展, 所設(shè)計制造的產(chǎn)品能否充分反映消費者的需求已經(jīng)成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵[1],如何成功獲取消費者的需求成為設(shè)計出成功產(chǎn)品的當(dāng)務(wù)之急。

1. 需求的產(chǎn)生

1.1需求的劃分

需求可以采用二分法來簡易劃分。二分法即把人的需求分為物質(zhì)需求和精神需求。產(chǎn)品設(shè)計是典型的先滿足人們物理層次的需要,再滿足心理層次的需要[2]。二分法簡潔明了,但相對于真實需求而言,卻顯得簡單化,難以直接用于市場需求研究。

心理學(xué)家馬斯洛進一步將人的需求劃分為七層,分別是:生理需求,安全需求,歸屬和愛的需求,自尊的需求,自我實現(xiàn)的需求,認(rèn)識和理解的需求,審美的需求。這種需求層次學(xué)說對于預(yù)測消費者行為和市場提供了參照。當(dāng)人們的基本需求得到了一定程度的滿足之后,必然產(chǎn)生高層次的需求并呼喚滿足高層次需求的產(chǎn)品,如果得不到滿足高層次需求的產(chǎn)品,消費者隨之又會產(chǎn)生新的不滿。

1.2需求的感覺適應(yīng)現(xiàn)象和需求的產(chǎn)生

需求的產(chǎn)生是伴隨著不滿而出現(xiàn)的。人們都有這樣的體驗:對于一款產(chǎn)品的滿意程度會隨著時間的流逝而漸漸消釋。消費心理將其稱為“感覺適應(yīng)現(xiàn)象”。由此,不少產(chǎn)品設(shè)計者會為消費者提供固件下載,以提供新的用戶體驗,滿足因感覺適應(yīng)現(xiàn)象所產(chǎn)生的新需求。另外,對于系列產(chǎn)品的設(shè)計,應(yīng)保證設(shè)計的可持續(xù)性。如果當(dāng)前產(chǎn)品所帶來的效用遠遠大于換代產(chǎn)品,會對后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計造成極大的壓力。如moto v3手機的過于驚艷所帶來的v系列后續(xù)產(chǎn)品的低迷。因此,設(shè)計一定要從長遠的眼光來看待消費者需求,無論產(chǎn)品設(shè)計的多么出色,消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生心理適應(yīng)現(xiàn)象是遲早要出現(xiàn)的。當(dāng)大多數(shù)消費者的需求出現(xiàn)感覺適應(yīng)現(xiàn)象時,就意味該產(chǎn)品進入了衰退期,新的消費需求也就呼之欲出了。

2. 需求的分析對象

界定分析對象,直接影響到產(chǎn)品設(shè)計的需求來源問題。一般而言,設(shè)計師可以從以下角度來進行需求對象分析。

2.1 消費者角色

消費者是產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)者,因此,界定消費者角色具有重要意義。羅子明在其著《消費者心理學(xué)》中將消費者角色分為五種[3],即消費的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。界定了不同的消費者角色就可以有針對性地為不同消費者角色制定產(chǎn)品和服務(wù)方案,為設(shè)計提供參考。比如兒童商品的消費過程,兒童屬于消費倡導(dǎo)者和使用者角色,而家長屬于購買者角色。設(shè)計師在設(shè)計這類產(chǎn)品時,不僅要滿足用戶的需求,而且還要滿足購買者的需求。兩大嬰兒止尿布品牌“幫寶適”和“好奇”的廣告語,前者是“make moms happy”,后者是“make babies happy”,便是在消費者角色上做文章。通過轉(zhuǎn)換消費者角色成功推出了新的產(chǎn)品設(shè)計,這在設(shè)計戰(zhàn)略和需求分析上給予了設(shè)計師很大的啟迪。

2.2 非目標(biāo)消費對象

一般而言,為維持現(xiàn)有用戶群設(shè)計師會對用戶偏好做進一步細分,而細分將造成產(chǎn)品目標(biāo)市場的愈發(fā)狹小。為了探尋新的需求,設(shè)計師應(yīng)該跳出傳統(tǒng)思維的束縛,將眼光擴大到大量的非目標(biāo)消費群,即潛在消費者身上。

根據(jù)距離現(xiàn)有產(chǎn)品市場的遠近,可以將非目標(biāo)消費對象分為三個層次。第一層:即將轉(zhuǎn)化的消費者,位于現(xiàn)有市場邊緣,隨時準(zhǔn)備改變選擇。第二層:拒絕性的消費者,選擇了目標(biāo)產(chǎn)品的對立市場;第三層:未經(jīng)開發(fā)的消費者,選擇了其它互補性的產(chǎn)品和服務(wù),位于其他市場[4]。將非目標(biāo)消費者納入需求分析中,探尋這些消費者的共同需求,會給產(chǎn)品設(shè)計師帶來意料之外的收獲。從某種意義上說,電視游戲產(chǎn)品wii的成功正式提煉出了廣大非用戶的運動愛好和不足這一共同需求。

3. 需求的分析方法

為了確定產(chǎn)品設(shè)計的方向,新產(chǎn)品開發(fā)初期需要設(shè)計團隊按照一些常用的方法進行一系列的市場趨勢及消費需求分析。

3.1 意向尺度法

意向尺度法是近年來設(shè)計界普遍使用的理性的市場趨勢的分析方法,它借助實驗、統(tǒng)計、計算等科學(xué)方法,通過對人們評價某一事物的層次心理量的測量、計算、分析,降低人們對某一事物的認(rèn)知維度,并得到意象尺度圖,比較其分布規(guī)律。

3.2 情境分析法

情境分析指在用戶使用情景中分析用戶需求和操作的過程,從中發(fā)覺設(shè)計信息。由于產(chǎn)品并不具有固有的可用性,只具有在特定情景中才能確定它的可用性。情境分析是建立在角色模型的基礎(chǔ)上的,是對角色行為方式特征在特定環(huán)境中的表現(xiàn)。

3.3 效用圖分析法

效用圖分析法與情境分析法類似,屬于過程分析,但由于它不局限于設(shè)計需求分析,因此具有簡單高效的特點。在《藍海戰(zhàn)略》一書中,作者將消費者的消費經(jīng)歷劃分為購買、配送、使用、修配、保養(yǎng)、拋棄六大階段[5],并使用六個效用層面分別對每一階段進行效用檢測:效率、簡單、方便、風(fēng)險、樂趣、環(huán)保。對設(shè)計師而言,這是一種卓有成效的方法。比如,對拋棄階段的環(huán)保型設(shè)計,摩托羅拉在2004年推出的可降解手機便是一種很好的嘗試。

4. 結(jié)語

在當(dāng)今企業(yè),設(shè)計部門和市場調(diào)查部門各自為營,缺乏資源整合。而設(shè)計師由于在交叉知識上不具備系統(tǒng)專業(yè)性,對需求分析也就有所局限。在新的市場環(huán)境下,設(shè)計師的設(shè)計觀應(yīng)立足全局。只有從大處著眼,從小處著手,才能抓住真正的消費者需求,設(shè)計出經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品。

參考文獻:

[1] 王碩.設(shè)計使生活更美好——論產(chǎn)品的人性化設(shè)計[J].大眾文藝(理論), 2009-15-079

[2] Nagamachi M. Kansei engineering as a powerful consumer oriented techno logy for product development [J ]. Applied Ergonomics, 2002, 33 (4) : 289- 294.

[3] 羅子明.消費者心理學(xué)第3版[M ]. 北京:清華大學(xué)出版社,2007

[4] 李樂山. 設(shè)計調(diào)查[M ].北京: 中國建筑工業(yè)出版社,2007

[5] [韓]W.錢?金, [美]勒妮?莫博涅. 藍海戰(zhàn)略[M ]. 上海: 商務(wù)印書館,2005

作者簡介:王增(1983.01 -),男,湖南長沙人,碩士,南昌大學(xué)教師,研究方向為工業(yè)設(shè)計史論與產(chǎn)品設(shè)計方法。