何春梅

國際品牌迪斯尼所到之處，一般本土公園入場率都會下降25%左右。很多人都預(yù)測海洋公園在迪斯尼樂園周年慶典的時(shí)候就會自動關(guān)門大吉。然而，在過去的三年里，海洋公園卻迎來了它歷史上最為繁盛的時(shí)期。

“迪斯尼是值得學(xué)習(xí)的，但他們都是靜止的童話，我們則是活的幻想，我們一點(diǎn)都不比他們做得差，我們甚至比他們做得還要好?！?/p>

想象一下這樣的婚禮──活潑可愛的海獅做伴郎，五彩繽紛的熱帶魚做證婚人，誓死終老的金剛鸚鵡銜來婚戒，周圍環(huán)繞著一群潔白的和平鴿，乘坐20層樓高的過山車在一片尖叫聲中飛馳而下，這不是電影中的虛構(gòu)畫面，在香港海洋公園，如此浪漫的完美婚禮幾乎成了日常保留劇目。

雖然受到金融海嘯沖擊，旅游業(yè)面臨危機(jī)，但香港海洋公園入場人次不跌反升，屢破記錄。今年1月及2月，游覽海洋公園的人數(shù)較去年同期增長近8%，創(chuàng)下32年來的最高記錄。而與此相對，香港迪斯尼樂園的不佳表現(xiàn)則遭到港府及業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。

國際品牌迪斯尼所到之處，一般本土公園入場率要下降25%左右。因此，早在幾年前，面對迪斯尼的到來，媒體就曾展開熱烈的討論：營業(yè)近30年的海洋公園可能要面臨接近而立之年的最大經(jīng)營危機(jī)。

但海洋公園卻充滿信心，他們認(rèn)為兩個(gè)公園主題不同，是差異化的競爭，兩者完全可以互利共榮。海洋公園沒有消極應(yīng)對，而是提出了一個(gè)耗資55.5億港元的擴(kuò)建計(jì)劃迎戰(zhàn)迪斯尼，到該計(jì)劃完成時(shí)，預(yù)計(jì)到2010年，海洋公園娛樂設(shè)施將激增兩倍，并可讓游客近距離接觸大自然及33種新品種的動物。

對于香港海洋公園主席盛智文來說，幻想中的一切如果能夠在海洋公園變成現(xiàn)實(shí)，比如讓企鵝和北極熊“親密接觸”，并且讓游客“看得見、摸得著”，那么利潤自然不請自來。

“迪斯尼是值得學(xué)習(xí)的對象，但他們都是靜止的童話，而我們則是活的幻想，我們一點(diǎn)兒都不比他們做得差，在很多方面，我們甚至比他們做得還要好?！?在香港海洋公園市場部經(jīng)理Vivian Lee眼中，迪斯尼并非不可一世的對手，“是我們更多地給了迪斯尼競爭壓力，現(xiàn)在撲克牌的發(fā)牌權(quán)似乎在我們手里?！?/p>

活的幻想PK靜止的童話

2005年9月，迪斯尼樂園開業(yè)之際，很多人都預(yù)測海洋公園在迪斯尼樂園周年慶典的時(shí)候就會自動關(guān)門大吉。然而實(shí)際情況恰恰相反。在過去的三年里，海洋公園迎來了它歷史上最為繁盛的時(shí)期。

從某種程度上講，營銷就是競爭的產(chǎn)物，營銷就是解決競爭的過程。相應(yīng)地，旅游營銷也擺脫不了殘酷的競爭與挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對迪斯尼樂園的挑戰(zhàn)，橫跨香港島南部南朗山的香港海洋公園這幾年一直在做整修和求變。

曾經(jīng)分別為迪斯尼和海洋公園做過設(shè)計(jì)與評估的吉井貴思認(rèn)為，迪斯尼和香港海洋公園的差別還是很大的，前者的主題是個(gè)虛幻世界，而不是真實(shí)的人物，它注重通過電視、電影和卡通人物來激發(fā)游客興趣；而海洋公園則以動物為主題，園中擁有實(shí)實(shí)在在的動植物，且寓教于樂，特點(diǎn)鮮明。

在海洋公園，游客可以親手給熊貓做纖維餅，并親自喂它們；游客也可以在幕后觀察飼養(yǎng)員是如何訓(xùn)練和喂養(yǎng)海豚，并協(xié)助清理海豚籠舍；游客也有機(jī)會親自學(xué)習(xí)如何辨別鯊魚的種類和性別，并了解運(yùn)送鯊魚的全過程。而這一切，當(dāng)然都需要額外買單。在海洋公園，即使是游客餐廳也是經(jīng)過精心布置的，餐廳上方是透明的水族箱，游客可以在用餐的同時(shí)，觀看頭頂游來游去的鯊魚、熱帶觀賞魚類以及種類繁多的水母。

2001年，海洋公園開始思考如何將主題活動引入到市場競爭中來。結(jié)合西方非常流行的萬圣節(jié)，海洋公園創(chuàng)造性地把“恐怖快樂的哈啰喂”以額外收費(fèi)體驗(yàn)的方式帶入香港，用不一樣“驚嚇體驗(yàn)”方式吸引年輕人和回頭客。

“200多只嘩鬼、各式各樣的猛鬼屋以及幽秘詭異的現(xiàn)場表演會讓游客嚇破膽，在僵尸家族陰森的巨宅中，讓游客參加鬼魅舞會；還有專門設(shè)計(jì)的各種觸目驚心的酷刑，形象逼真的‘脫皮拆骨；游客也可以在加勒比海盜的場景中，參與尋找海盜寶藏，而海豚等動物也會參加到這類互動活動中。游客可以和員工扮演的鬼魂進(jìn)行搏斗，在不斷變換的燈光和音樂中與各種各樣恐怖的惡鬼相遇?！盫ivian Lee認(rèn)為，這種消費(fèi)者參與其中的獨(dú)特經(jīng)歷可以永久保持在消費(fèi)者的記憶中，因?yàn)闄C(jī)會稀少和不可復(fù)制而終身難忘。

我們和米老鼠不一樣

鯊魚和米老鼠的確有很多不一樣。在園區(qū)設(shè)計(jì)方面，海洋公園是一個(gè)“整體性”的主題，把動物、植物和海洋主題結(jié)合在一起，擴(kuò)建后的海洋公園將更進(jìn)一步突出海洋性主題；而迪斯尼樂園則不同，它有不同的分區(qū)，各個(gè)分區(qū)都有自己的主題。

當(dāng)然，從海洋公園的規(guī)劃來看，它不僅在內(nèi)容上突出與迪斯尼的不同，而且在商業(yè)化運(yùn)作方面也向迪斯尼發(fā)出了挑戰(zhàn)。例如，迪斯尼樂園與地鐵公司合作，開辟了一條專門通向迪斯尼樂園的地鐵路線，而海洋公園也將仿效其做法，力爭開發(fā)地鐵港島南線，由于海洋公園位于香港仔，更靠近中環(huán)、銅鑼灣等商業(yè)區(qū)，相比之下，迪斯尼地處大嶼山，基本上沒有什么商業(yè)區(qū)，比前者要遜色得多，因此預(yù)計(jì)地鐵港島南線的建成將成為海洋公園交通競爭的有力籌碼。有香港居民在接受記者采訪時(shí)表示，他們會更愿意去擴(kuò)建后的海洋公園，而迪斯尼對他們來說，路費(fèi)成本就偏高。

迪斯尼作為“外來的和尚”，在融入中國文化方面也有著天然的劣勢。這也讓海洋公園有機(jī)可乘。海洋公園卻在融入香港人生活方面堪稱商業(yè)典范，在700萬香港市民中，有超過10萬人是海洋公園的VIP會員。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的游客中有一半是本地市民，幾乎三分之一的香港人每年都會來海洋公園一次。對于香港人來說，這是一個(gè)與大自然接觸的夢想空間。一個(gè)城市的魅力，源于土生土長的地方色彩；一個(gè)本地人至愛的景點(diǎn)，自然也是吸引外來游客的地方。

迪斯尼樂園和海洋公園相比，在占地面積上一直是個(gè)軟肋。就在迪斯尼提出漲價(jià)并暫停擴(kuò)建之時(shí)，海洋公園卻作出了完全相反的策略。海洋公園在3月25日宣布，總價(jià)逾55億港元的擴(kuò)建計(jì)劃進(jìn)行順利，首個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目“亞洲動物天地”4月底將開張，接下來計(jì)劃每6個(gè)月推出一個(gè)新項(xiàng)目，同時(shí)通過與各類商家合作，價(jià)格優(yōu)惠最高可達(dá)5折。

海洋公園的步步緊逼，讓人們看到了其決勝未來的底氣。

海洋公園入場人次增長

8%

今年1月和2月，游覽海洋公園的人數(shù)較去年同期增長近8%，創(chuàng)下32年來的最高記錄。與此相對，香港迪斯尼樂園的表現(xiàn)則遭到港府及業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。