郭 炘

10月中旬,美國《財富》雜志網(wǎng)站公布全球40歲以下的億萬美元富翁排行榜,共有三位華人上榜,其中,美國網(wǎng)絡(luò)鞋店創(chuàng)辦人謝家華排名第27位。

在美國,作為網(wǎng)絡(luò)鞋店,Zappos堪稱家喻戶曉。去年,Zappos的總銷售額約為10億美元,被稱為“賣鞋的亞馬遜”。誰也想不到,Zappos的創(chuàng)始人竟是一位剛滿36歲的華人小伙。從哈佛的“天才少年”到如今的網(wǎng)絡(luò)售鞋大亨,謝家華憑借自己的天資與獨到的判斷力,創(chuàng)造了一個又一個傳奇。相信,誰也無法估量,這位略顯瘦削的華人小伙未來能“飛”多高,走多遠(yuǎn)。

亞馬遜:“打不過就收購”

美國在線零售巨頭亞馬遜8月22日宣布,將出資約8.5億美元收購在線購鞋網(wǎng)站Zappos,這創(chuàng)下了亞馬遜收購金額最高紀(jì)錄。

按照雙方達(dá)成的協(xié)議,亞馬遜將以1000萬股股票換取Zappos所有已發(fā)行股票、認(rèn)股權(quán)證和期權(quán)。根據(jù)截至7月17日的前45天亞馬遜平均收盤價,這起交易價值約8.07億美元。此外,亞馬遜還將向Zappos雇員支付總價值4000萬美元的現(xiàn)金和股票。

《紐約時報》援引消息人士的話報道,這兩家公司4年前就開始商談收購事宜,幾個月前開始正式談判。亞馬遜起初希望全部以現(xiàn)金收購,但Zappos只想要對方股票。而最終協(xié)議所提向Zappos員工支付現(xiàn)金和股票是為挽留他們,以保持Zappos的商業(yè)文化。亞馬遜公司首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯談到這次收購行動說:“Zappos如此讓顧客著迷,讓我不由心生敬意?！?/p>

Zappos10年前創(chuàng)立,它的免費快遞服務(wù)和自由退貨承諾深得人心。美國福里斯特研究公司分析師蘇哈麗塔·穆利普魯說:“Zappos是少數(shù)幾家消費者首選購鞋網(wǎng)站之一?！甭吠干鐖蟮?Zappos去年總銷售額大約10億美元,紅火的生意讓網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜2007年所創(chuàng)專門銷售鞋和包的網(wǎng)站Endless黯然失色。

投資分析師史蒂夫·魏因施泰因說:“Endless肯定沒有Zappos成功。就購鞋而言,Zappos顯然是許多顧客心目中的首選網(wǎng)站?！泵绹鴆omScore網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)布報告說,今年6月,大約450萬人次訪問Zappos網(wǎng)站,而Endless網(wǎng)站的訪問量只有77萬人次。在這種情況下,按穆利普魯?shù)脑捳f:“如果打不過,那就收購吧?！?/p>

按照收購協(xié)議,Zappos將保留原班經(jīng)營團(tuán)隊并將作為亞馬遜旗下一個部門獨立運作,Zappos品牌也將保留。Zappos首席執(zhí)行官謝家華在博客中寫道:“我們計劃以一貫方式繼續(xù)經(jīng)營Zappos,繼續(xù)做我們認(rèn)為最有利于Zappos品牌、文化和業(yè)務(wù)的事情。”

謝家華,一位美國的華人小伙,就是創(chuàng)造以上奇跡的人。

天才少年:人稱“楊致遠(yuǎn)第二”

1973年出生的謝家華曾被譽為“楊致遠(yuǎn)第二”,原因是他跟楊致遠(yuǎn)有許多相似之處:一樣來自中國臺灣,一樣是家中長子,一樣畢業(yè)于美國一流大學(xué)。

謝家華的父親謝傳剛和母親李小林早年從臺灣輾轉(zhuǎn)到美國定居,后來在伊利諾伊州生下謝家華。據(jù)謝家華的父親介紹,謝家華從小就思維敏捷而且很獨立,從小就有自己的認(rèn)識和判斷力,家里只要求孩子們對父母說中文,其余隨自己決定發(fā)展,父母只在一旁協(xié)助但不會干涉。

早慧的謝家華中學(xué)階段不但功課好,并且儼然是計算機(jī)天才,獲獎無數(shù),之后順利考入了哈佛大學(xué)主修計算機(jī),19歲的時候他就拿到了畢業(yè)證書,這使他成為校園中的名人。在哈佛大學(xué)讀書期間,謝家華不僅獲得電腦大賽冠軍,還和室友圣杰·馬丹盤下一家快要關(guān)門的比薩店,顧客則是他的宿舍同學(xué),盡管店里生意一般,卻讓他積累了第一本生意經(jīng)。不過,這也并非是謝家華的第一單生意,他很早時便自制徽章,通過郵購方式銷售,中學(xué)階段則不時接一些寫代碼的工作。

棄學(xué)從商:開辦購鞋網(wǎng)站

21歲那年,謝家華放棄了來之不易的讀博機(jī)會,與室友圣杰·馬丹一起進(jìn)入一家公司做了普通的程序員。此事令親朋好友惋惜不已,并頗感疑惑。但謝家華相信,自己的選擇是對的,他相信自己獨到的眼光。

的確,沒多久,謝家華和馬丹就開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告公司LinkExchange。這家公司僅用兩年時間就發(fā)展成有200名員工的大公司。1998年,LinkExchange以2.65億美元的身價委身微軟,謝家華掘到了第一桶金,為締造網(wǎng)絡(luò)營銷帝國提供了充足的資金保障。

1999年,一個很偶然的機(jī)會,謝家華結(jié)識了比自己更年輕、眼光更獨到的企業(yè)家尼克·斯威姆。一番促膝長談之后,斯威姆提出了一個想法:網(wǎng)上賣鞋。據(jù)斯威姆了解到的情況,網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模足有400億美元,僅郵購就達(dá)到20億美元,做一家網(wǎng)絡(luò)鞋店,營收超過郵購商不成問題。

謝家華頓覺醍醐灌頂,很快向斯威姆的網(wǎng)上售鞋公司ShoeSite注資100萬美元。此后,ShoeSite更名為Zappos。6個月后,謝家華和斯威姆聯(lián)手經(jīng)營Zappos,不久又追加投資1000萬美元。2000年,謝家華成為Zappos公司的首席執(zhí)行官。

撒手锏:一流服務(wù)品質(zhì)

出人意料的是,Zappos并沒有旗開得勝,而是開局糟糕。Zappos剛開業(yè)時無人問津,好不容易拿到訂單時,每10份訂單卻有一份不能履行——要么發(fā)錯了貨,要么鞋子脫銷。Zappos一直入不敷出,時刻面臨著破產(chǎn)的危險。不過,謝家華沒有讓Zappos破產(chǎn),而是讓這個年輕的公司一步步成長為網(wǎng)絡(luò)營銷帝國。

為了方便顧客挑選不同式樣和顏色的鞋子,Zappos為庫存的每一款鞋從八個不同的角度拍照。在肯塔基州的倉庫中,Zappos存有5.8萬種款式的130萬雙鞋,拍照的任務(wù)極其艱巨,但Zappos完成了。

為了保證送貨及時,Zappos把家安在了聯(lián)合包裹服務(wù)公司(UPS)的機(jī)場附近,倉庫24小時運作。Zappos不僅要讓顧客滿意,還要讓他們喜出望外——公司承諾4天內(nèi)送達(dá),但在大多數(shù)情況下,顧客第二天就可以拿到貨。

當(dāng)時,電子商務(wù)B2C模式的弱點在鞋類零售業(yè)中表現(xiàn)尤其明顯:無法讓顧客試穿商品、混亂的物流、缺貨等,這些問題都成為Zappos發(fā)展道路上的“攔路虎”。謝家華的對策出人意料。

謝家華在物流方面下足了工夫。送貨、退貨一律免運費,試穿不滿意還可以免費退貨。這種舉措雖不是Zappos首創(chuàng),卻是其迅速成長的撒手锏之一。這在今天聽起來不算新鮮,但在上世紀(jì)90年代末,網(wǎng)絡(luò)鞋店能做到這一點的并不多,因為鞋子不像亞馬遜出售的書,顧客很容易買錯。為此,Zappos付出了一億美元的運費作為代價。盡管退貨率高達(dá)四分之一,但平均每份訂單的金額達(dá)90美元,仍給Zappos留下了足夠的利潤空間,扣除送貨和退貨費用后,毛利仍可達(dá)35%。顧客的滿意度和忠誠度最終成就了Zappos,其銷售額在過去的10年中突飛猛進(jìn)。謝家華表示,這是一個“留住長期客戶的策略”。統(tǒng)計顯示,75%的Zappos顧客是回頭客,還有大部分客人是朋友或家人介紹的。

此外,還有一個問題很關(guān)鍵,客戶覺得買到的鞋子不合適了,怎樣才能馬上換成合適的?一方面要緩解顧客的煩躁情緒,另一方面要控制退換貨的成本。此時,謝家華的計算機(jī)天賦派上了用場。通過一套軟件,他為Zappos設(shè)計了一套電子郵件系統(tǒng),可以自動回復(fù)客戶要求換貨的電子郵件。

為了吸引更多的客戶,Zappos還推出了售后延遲付款的方式,使顧客享受到購買Zappos的商品后90天之內(nèi)不付款等靈活的支付方式,使客戶在網(wǎng)上購買鞋子時更為安全和便利。

當(dāng)人們開始以“賣鞋的亞馬遜”來評價Zappos的時候,謝家華則說:“亞馬遜是低價的領(lǐng)導(dǎo)者,而我們則希望成為服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。”客戶服務(wù)是謝家華一貫追求的理念,服務(wù)品質(zhì)是Zappos的立足之本。

走向成功:去年銷售額高達(dá)10億美元

謝家華成功了,這家成立于1999年的網(wǎng)上售鞋公司,2000年的銷售業(yè)績?yōu)?60萬美元,2001年為860萬美元。此后開始成倍增長,幾年中很快突破了3000萬、8000萬、1億美元。2008年,Zappos總銷售額高達(dá)10億美元,被《時代》雜志評為“你生活中不能或缺的25個網(wǎng)站”之一。在Inc.雜志評出的全美500家成長最快的私人公司中,Zappos排名第76位。

Zappos的紅火吸引了風(fēng)險投資,2007年,Zappos的第一家直銷店在賭城拉斯維加斯盛大開業(yè)。Zappos也很快增加了新產(chǎn)品,比如墨鏡、皮包、手套等用品,因為謝家華相信網(wǎng)絡(luò)行銷還有更大的空間。僅鞋子這個領(lǐng)域,他就有信心占領(lǐng)美國十分之一的市場。生意之外,他也不會虧待自己。他每月都會給自己買雙新鞋,也算是對Zappos的一點貢獻(xiàn)了。

謝家華說,每38個美國人當(dāng)中,就有一個人曾買過他們的鞋或相關(guān)商品,他希望中期可以滲透到10%。此外,國際市場的開拓,以及在中國建立工廠,都已經(jīng)納入Zappos發(fā)展構(gòu)想之中。

獨特用人理念:“鼓勵”辭職

Zappos的成功,還源于謝家華及其經(jīng)營團(tuán)隊在尋找合適員工上采用的一套獨特做法。

Zappos十分看重電話服務(wù)這一環(huán)節(jié),并掌握了電話服務(wù)的技巧,甚至堪稱“藝術(shù)”,而這對于多數(shù)網(wǎng)上銷售商來說還是個空白。Zappos在網(wǎng)站的每個頁面都顯示了免費電話號碼,其呼叫中心風(fēng)趣、機(jī)智的接線員,可以為顧客營造輕松愉快的購物氣氛。

但接線員的工作很辛苦,接一個顧客的電話就可能要談上幾個小時。Zappos的呼叫中心在招入新員工后,會提供為期4個星期的培訓(xùn),讓新員工沉浸在公司的戰(zhàn)略、文化以及對顧客的執(zhí)著中。

培訓(xùn)的第一個星期,Zappos稱其為“出價”時間,這些新員工將被告知:“如果你今天辭職,我們會按你的工作時間付你薪水,另外我們還提供1000美元獎金?！边@一舉動看似瘋狂,但卻吸引了那些真正認(rèn)可公司價值、熱愛公司事業(yè)的員工踴躍加入。謝家華稱,這樣做的目的是不希望自己的員工僅僅是為了錢才留在Zappos。選擇離開的人也許暫時能拿到更多錢,但熱情和奉獻(xiàn)才是Zappos賴以留住顧客的核心價值,因此,“更看重態(tài)度而不是經(jīng)驗”是Zappos選人的基本原則。

表面看起來,Zappos的做法有些不可思議,但仔細(xì)想來,卻頗有深意。對新員工來說,如果愿意接受公司的這一“出價”,就說明不具備公司需要的奉獻(xiàn)精神。Zappos通過花錢“鼓勵”新員工辭職的方式,能盡早確認(rèn)公司的價值觀和每個新員工是否契合。

在內(nèi)部組織管理上,Zappos更是體現(xiàn)了其服務(wù)公司的本質(zhì)。在Zappos的客戶中心,沒有所謂的“經(jīng)理級人物”。謝家華相信,在客服中心,沒有什么事是經(jīng)理能做到而客服人員做不到的。每一個客服人員通過培訓(xùn)之后,都要保證客戶能心滿意足地掛上電話。

一個更讓人詫異的舉措就是,如果客戶需要的商品在Zappos網(wǎng)站顯示缺貨,客服人員還會將客戶指引到競爭者的購物網(wǎng)站上去。這種以客戶需求為優(yōu)先考慮的無私做法,多半會讓客戶在下一次有需要時第一個想到Zappos。(編輯/張本科)