徐繼義

【摘要】無論任何形式的廣告，還是任何廣告的形式，都不要脫離消費(fèi)者的心理特征，只有從消費(fèi)者的心理特征出發(fā)，最終又落腳到消費(fèi)者需求上，才能做到有的放矢，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。然而不同年齡、不同性別的消費(fèi)者需求及心理特征，又各不相同且差距甚遠(yuǎn)。作為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)人員，必須了解消費(fèi)者的心理特征，操縱消費(fèi)者心智，做到廣告設(shè)計(jì)與滿足消費(fèi)者心理特征相符合。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者；心理特征；廣告活動

廣告欲實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的目的，在廣告活動過程中，必須格守人類心理活動的規(guī)律。只有把握了消費(fèi)者的心理，才能引起消費(fèi)者心靈的共鳴，產(chǎn)生“一拍即合”的效果。相反，如果不了解消費(fèi)者的心理特征，濫施廣告，無異于隔靴搔癢，消費(fèi)者談不上對廣告內(nèi)容的理解、好感，購買行為更無從談起。

作為廣告設(shè)計(jì)人員，準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者在不同年齡、性別上的心理特征，對廣告設(shè)計(jì)是十分重要的。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，無論在廣告的切入點(diǎn)、表現(xiàn)手法，還是訴求方式，都要與消費(fèi)者的心理特征相符合。

一、基于消費(fèi)者年齡特征的廣告活動

（一）廣告與兒童時(shí)期心理特征的符合性

1、形象思維強(qiáng)。兒童時(shí)期對生動的、直觀的事物比較感興趣，不太習(xí)慣接受概念，判斷和推理性的事物。因而，對兒童所作的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)訴諸以形象而非文字的形式出現(xiàn)，廣告的形象應(yīng)成為兒童廣告的主流。如喜之郎廣告、娃哈哈AD鈣奶的廣告等均采用了形象的表現(xiàn)手法。

在兒童時(shí)期的前期，消費(fèi)主要表現(xiàn)為生理性的，且純粹由他人幫助完成的特點(diǎn)。這時(shí)的兒童僅是商品的使用者，而很少成為直接購買者。因而，針對兒童前期的消費(fèi)者，在廣告活動中，既要滿足兒童的喜好，又要適合家長的味口，特別是食品類廣告，更應(yīng)突出產(chǎn)品品質(zhì)。

2、無意注意是兒童時(shí)期最主要的主要形式。無意注意是一種被動的、消極的注意形式。是一種沒有預(yù)定目的，也不需要任何意志努力的注意。兒童時(shí)期，有意注意相對較少，還在逐步形成。針對兒童所做廣告時(shí)，廣告設(shè)計(jì)首先要做到設(shè)計(jì)的新異性，表現(xiàn)手法要異呼尋常。其次要在廣告的活動性、對比性和強(qiáng)度性方面帶有夸張色彩。最后還要在版面的大小和色彩的選擇上下功夫。通常情況下，小孩子喜歡鮮艷的色彩。如旺旺食品、大大泡泡糖的電視廣告設(shè)計(jì)均采用了夸張的表現(xiàn)手法，引起了兒童的注意，效果顯著。

3、好奇心特別重，有強(qiáng)烈的探索未知的心理傾向。兒童對許多事物都有濃厚的興趣，對許多東西都有新鮮感，具有強(qiáng)烈的好奇心，這是他們的天性。因此在廣告設(shè)計(jì)時(shí)，盡量通過兒童領(lǐng)域新奇的事物來引發(fā)問題，樹造新奇的形象，讓他們充分發(fā)揮想象，以激發(fā)好奇心。若能樹造帶有某種神奇性的色彩形象，則能收到意想不到的效果。如伊利雪糕的電視廣告，讓雪糕、兒童在空中飛翔，把現(xiàn)實(shí)與理想交織在一起，給兒童一種新奇的印象。

4、模仿能力強(qiáng)。在兒童時(shí)期，這一特征表現(xiàn)得尤為突出，往往也是增長知識的重要途徑。兒童在模仿過程中，不僅會模仿成人的行為，而且也會模仿成人的語言、神態(tài)等。尤其是對其崇拜的英雄偶像，對流行的動畫片、童話片中的英雄人物模仿較多。據(jù)此，針對兒童所做的廣告，若用英雄偶像來作廣告形象，往往會使兒童易于接受。如一些兒童廣告分別使用米老鼠、唐老鴨、白雪公主等兒童熟悉的偶像人物作為電視廣告形象，其信息易于兒童接受。

（二）廣告與青少年時(shí)期心理特征的符合性

1、充滿熱情、富有朝氣，表現(xiàn)時(shí)代。青少年消費(fèi)者精力充沛、熱情高。追求新穎與時(shí)尚，力圖站在時(shí)代前列，領(lǐng)導(dǎo)新潮流，追求個(gè)性，表現(xiàn)自我。所以青少年往往是新產(chǎn)品、新時(shí)尚的追求者、嘗試者和推廣者。在廣告設(shè)計(jì)中，充分考慮產(chǎn)品與青少年消費(fèi)者個(gè)性特色，塑造個(gè)性產(chǎn)品，時(shí)尚產(chǎn)品。

此外在現(xiàn)實(shí)生活中，青少年中不乏追星族，若利用青少年所崇拜的明星作廣告，很可能使廣告產(chǎn)品在青少年中形成流行和時(shí)尚。如香港影視歌壇明星劉德華為“首烏”洗發(fā)露所作的廣告，使該產(chǎn)品銷量直線上升。

2、注重情感，沖動性強(qiáng)。青少年時(shí)期思想傾向、志趣愛好等不完全穩(wěn)定，行為易受情感支配。在消費(fèi)活動中表現(xiàn)為青年消費(fèi)者群易受客觀環(huán)境的影響，情緒變化劇烈，經(jīng)常發(fā)生沖動性購買行為。同時(shí)，直觀選擇商品的習(xí)慣使他們往往忽略綜合選擇的必要，款式、顏色、形狀、價(jià)格等因素都能單獨(dú)成為青年消費(fèi)者的購買理由。根據(jù)這一突出的心理特征，針對青少年消費(fèi)群體的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)在情緒感染上下功夫。應(yīng)注重感性訴求和氛圍的營造。如“可口可樂”；HelloC的成功。

3、性機(jī)能逐慚成熟，對“美”追求強(qiáng)烈。這一個(gè)時(shí)期，異性對他們來說，具有強(qiáng)烈的吸引力。根據(jù)青少年性意識的覺醒及對“美”強(qiáng)烈的追求心態(tài)，廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)放在突出產(chǎn)品的色彩，款式的新穎、美觀上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品美，同時(shí)適度地表現(xiàn)一些異性形象或一些異性欣賞的情節(jié)，可以增強(qiáng)廣告的感染力和號召力，但要堅(jiān)決反對對“性”的渲染和誘惑。

（三）廣告與中年時(shí)期心理特征的符合性

1、商品的選購及接受廣告的影響以理性為主。中年時(shí)期的消費(fèi)者，除了對產(chǎn)品的款式、色彩等外在形式有所要求外，更注重產(chǎn)品的功能，特色及品質(zhì)等。理性思維強(qiáng)于感性思維，在對產(chǎn)品的選購和對廣告的接受度方面，保持較清醒的頭腦和自己的主張。因此，針對中年人所做的廣告，應(yīng)多采用理性訴求，重于說理，要向他們提供足夠的論據(jù)和具有邏輯力量的論證。如許多運(yùn)動器材的廣告正是根據(jù)中年的這一心理特征，突出產(chǎn)品的特殊功效和使用效果，從而受到喜愛運(yùn)動和希望減肥的中年的青睞。

2、社會地位感強(qiáng)，對身份感的追求十分強(qiáng)烈。中年人處于事業(yè)的黃金時(shí)期，都希望在事業(yè)有所成就，基本的生活需要不再是追求的重點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)價(jià)值，受人尊重，成了中年人共同的心理特征。因此，針對中年消費(fèi)群體的廣告，更應(yīng)注重滿足精神需求，突出產(chǎn)品的附加價(jià)值，能代表一定地位、身份的商品，其購買行為容易受到廣告的影響。如金盾西服以“金盾西服，成功男人的標(biāo)志”為廣告語，使許多中年人以穿金盾西服為榮。

（四）廣告與老年時(shí)期心理特征的符合性

1、懷舊感強(qiáng)，喜歡舊事物。老年消費(fèi)者偏好于一些歷史悠久的老牌產(chǎn)品，并且在長期的生活經(jīng)歷中形成了某種消費(fèi)心理定勢，他們對新產(chǎn)品、新品牌往往持懷疑的態(tài)度，一般不輕易改變自己已經(jīng)習(xí)慣消費(fèi)的某種商品，而對一些歷史悠久的老牌產(chǎn)品比較偏好，那些宣傳其歷史悠久的百年老店型的商品廣告容易引起他們的注意。因此，針對老年消費(fèi)者，在廣告中突出產(chǎn)品的歷史更好，與老明星、老歌曲及老詩詞等相結(jié)合，易引起他們的注意。

2、比較注重健康、保健、長壽方面的用品。老年消費(fèi)者隨著生理和心理的變化，他們對保健食品和用品的要求量大大增加，只要某種食品、保健用品對健康有利，價(jià)格一般不會成為購買障礙。同時(shí)，由于需求結(jié)構(gòu)的變化，老年消費(fèi)者在穿著及奢侈品方面的支出大大減少，而對滿足其興趣，嗜好的商品購買支出明顯增加。因此，針對老年消費(fèi)者的心理特征，在有關(guān)保健、健康方面的產(chǎn)品廣告中，應(yīng)突出產(chǎn)品的保健功效，以引起他們的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。

二、基于性別特征的廣告活動

（一）廣告與女性心理特征的符合性

1、愛美。愛美之心，人皆有之，愛美是女人的天性，這在現(xiàn)代女性身上體現(xiàn)得更為明顯。現(xiàn)代女性在購買商品時(shí)，多側(cè)重于外觀包裝，往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持身體美和時(shí)代美。因此，在化妝品、服裝、健美器材等女性廣告中，尤其要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所引起對身體的美的功效，滿足女性對外在美的追求。如歐萊雅、飄柔洗發(fā)液、各類電視購物廣告中的女性化妝品、胸罩等產(chǎn)品廣告，正是滿足了女性對美的追求。

2、情緒化，行為與態(tài)度易受情境影響。女性在心理上往往變化快，易受廣告，特別是焦點(diǎn)廣告的影響。對某些商品，她們也許本來沒有購買意向，但受到巨大的情景力量的影響，也會欣然產(chǎn)生購買行為。為此，針對女性的廣告，不論采取什么樣的形式，都應(yīng)加強(qiáng)直觀形象的影響，做到鮮明、醒目、有吸引力。并且在產(chǎn)品賣場，應(yīng)高度重視場景的作用，最大程度發(fā)揮POP廣告的作用。如化妝品散發(fā)的香味、食品誘人的氣味、服裝與服飾品優(yōu)雅的氛圍都可以在廣告中靈活運(yùn)用，造成一種情境力量而促成她們的購買行為。

3、感情豐富細(xì)膩。女性對周圍的事物比較敏感。因此，以感情愛心為重點(diǎn)的情感訴求廣告，極易打動她們。如“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，威力洗衣機(jī)借女兒對母親的關(guān)愛，用愛烘托自己的產(chǎn)品，把產(chǎn)品融化在對母親愛的情感中，既感人至深，喚起人們美好的情感，又宣傳了產(chǎn)品，激發(fā)了人們的購買欲望。

（二）廣告與男性心理特征符合性

1、追求陽剛之氣。剛強(qiáng)是男性美的象征，所以男性都希望商品能顯示男子漢的陽剛之氣。在廣告中要充分體現(xiàn)英勇、剛強(qiáng)、強(qiáng)大、不倔的特點(diǎn)。如“萬寶路”香煙就是針對男性的這一心理特征而制作的，它以充滿陽剛之氣的美國西部牛仔為廣告形象，竭力渲染“萬寶路”是男子漢的象征。

2、好表現(xiàn)。男性比女性更喜歡出風(fēng)頭，喜歡在女性面前表現(xiàn)自己，面子觀念重。所以男性，尤其是有定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性或成功男士，經(jīng)常會作出一些炫耀性的消費(fèi)，熱衷名牌對能顯于社會地位的商品興趣極大。因此，廣告宣傳可以突出產(chǎn)品的名貴性和地位感。如瑞士名表“勞力士”，以“勞力士——財(cái)富、權(quán)勢與地位的象征，有名望的人士引以為榮，要登大雅之堂，就買勞力士”為廣告語，顯示該表的名貴身份，盡管其價(jià)格昂貴，但不少男士也紛紛解囊購買。

3、重實(shí)際，注重商品的內(nèi)在品質(zhì)。男性在消費(fèi)中，較女性理性成份多。男性購買商品時(shí)，往往更注重商品的實(shí)際效用和內(nèi)在品質(zhì)，考慮問題比較實(shí)際。因此對男性宣傳的廣告，應(yīng)在注重外在的造型、包裝訴求外，更注重對產(chǎn)品品質(zhì)的訴求。如男士購買服裝時(shí)，不僅要款式新穎，而且對做工、面料、顏色等也要求較高。

任何廣告的訴求基點(diǎn)都應(yīng)建立在對消費(fèi)心理特征分析和把握的基礎(chǔ)之上。利用消費(fèi)者的心理特征開展廣告活動，是增加廣告效果，擴(kuò)大廣告影響，促成購買行為著力點(diǎn)。在廣告活動中，不能拋開消費(fèi)者而閉門造車，應(yīng)立足于消費(fèi)者的心理特征而展開設(shè)計(jì)，從消費(fèi)心理特征出發(fā)，又落腳到消費(fèi)者需求上，使廣告活動符合消費(fèi)者的心理特征。

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