唐曉歡

摘 要：本文通過采用對選擇性記憶的測量方法中的線索回憶法，進(jìn)行對照實驗，試圖將兩者綜合起來研究。此項研究的目的在于以定量的直觀形式反映視覺和聽覺在廣告中分別起的作用以及綜合效果，提醒人們在制作廣告的過程中應(yīng)不能放松任何一方面和它們的綜合，這樣才能真正創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。

關(guān)鍵詞：廣告效果 信息接受程度 視覺效應(yīng) 聽覺效應(yīng)

1.引言

在現(xiàn)代社會中，接觸廣告媒介已經(jīng)成為每個社會成員生活中的重要內(nèi)容。“廣告受眾”這一最初是從傳播學(xué)中引用而來的術(shù)語，是指直接接觸或直接接受到廣告作品的信息接受者。本文選取受眾對信息的接受度作為實驗的研究變量，為此有必要對受眾信息接受度進(jìn)行一番解釋。要考察廣告受眾對信息的接受度就需要對廣告受眾的行為心理進(jìn)行細(xì)致的微觀探究。廣告受眾接受廣告信息的核心層面是其心理活動，這種心理活動在感知、需要、動機、情感等方面都具有鮮明的特征。現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為，廣告受眾的感知過程大致分為刺激———感覺———情感———知覺———記憶，五個階段。

2.方法

本實驗采用選擇性記憶的測量方法中的線索回憶法，首先給出被試的線索提示, 要求在這種線索提示的條件下對媒介內(nèi)容中的某些離散星系進(jìn)行回憶。這種方法比較好控制, 測量被試對某種材料的記憶程度敏感性更強,因此線索回憶法的成績要好于自由回憶的成績。且此種方法的使用對被試的要求較低。

2.1被試

本次實驗共有24 個被試,年齡在17～22歲之間。被試為北京林業(yè)大學(xué)在校本科生。被試分為3 組,每組8人,每組被試性別比例均為1：1。每組被試情況基本相同。

2.2材料

本次實驗所選取的材料為10個不同品牌的廣告視頻材料。這十段視頻分別為達(dá)利園優(yōu)先乳高圓圓篇、韋恩咖啡、雅芳潤采唇膏廣告、歐拉雅特長滋養(yǎng)睫毛膏、威王電飯鍋、松下樂聲電磁爐、圣朗胃腸寧、邦迪止癢、吉利鋒速3剃須刀、拉芳維他營養(yǎng)護(hù)發(fā)素。

品牌分別分布在食品飲料、服飾化妝、家具電器、醫(yī)藥保健、日用百貨等行業(yè)。且每段時長為30秒左右。視頻的特點是主題突出，情節(jié)簡單易懂，廣告過程中均明顯展示出品牌和產(chǎn)品的標(biāo)志并在廣告結(jié)尾再次重申。通過繪聲繪影軟件將十段視頻銜接成一段連續(xù)的視頻，即一個廣告播完后立即開始下一段的播放，中間無明顯間斷?？倳r長為4分38秒。

播放視頻的工具采用筆記本電腦。并給每位被試發(fā)放一張由主試提供的專門用來記錄結(jié)果的答卷。并準(zhǔn)備一支黑色中性筆。材料還包括用來計時的秒表一塊。

2.3程序

此次實驗的設(shè)計著親自擔(dān)任主試。實驗在2008年11月9日進(jìn)行。實驗進(jìn)行的具體時間為這天的上午10點，14點和16點。地點為北京林業(yè)大學(xué)第二教學(xué)樓教室。

實驗進(jìn)行時保證周圍環(huán)境安靜，無噪聲干擾，天氣晴朗，光線適宜。

實驗開始時，主試首先安排第一組8名被試，分成兩排正對著播放屏幕就坐，離屏幕距離2—3米。接著主試開始對被試進(jìn)行介紹?！敖裉煅埓蠹襾碜鲆粋€有關(guān)于廣告的記憶實驗，待會我將會給每個人發(fā)放一張答卷和一支中性筆。請大家拿到后先在答卷上填寫好自己的基本信息。大家準(zhǔn)備好之后，在10點整，我將為大家播放一段廣告視頻，請大家仔細(xì)觀看。并且重點注意兩項內(nèi)容即：品牌名稱和產(chǎn)品名稱。舉個例子：“娃哈哈思慕C果汁”，這里的“娃哈哈”為品牌名稱，“思慕C果汁”為產(chǎn)品名稱。當(dāng)視頻播放完畢后，請您開始填寫問卷。除以上兩項之外如果您還記住了這則廣告其他相關(guān)的信息，請?zhí)顚懺凇捌渌睓谥?。視頻播放兩次，第一次播放過程中不能動筆記錄，播放完畢后給一分鐘時間記錄答案，一分鐘后緊接著播放第二次，播放時同樣不能動筆記錄，第二次播放完畢后可再次完善答案，10分鐘后，我將統(tǒng)一收回問卷。

需要注意的是：由于第一組被試觀看的是一段正常的視頻，第二組觀看的是只有圖像沒有聲音的視頻，第三組將只能聽到這段視頻的聲音而看不到圖像。因此三組實驗的介紹語會稍有不同，并且保證第一組和第三組播放時的音量相同，三組實驗時被試所坐的位置相同，實驗均為十點整開始。

3.結(jié)果

結(jié)果說明：實驗結(jié)果從回答正確數(shù)量和質(zhì)量兩個方面考慮。

數(shù)量方面，衡量標(biāo)準(zhǔn)為回答正確的絕對數(shù)，比如10個品牌中，被試填對的數(shù)目，或者10個產(chǎn)品名稱中，被試填對的數(shù)目。

質(zhì)量方面，衡量時引進(jìn)分?jǐn)?shù)制。滿分110分，完全正確項獲得十分，部分正確項目按回答情況由主試酌情判斷給分，完全錯誤不得分，另外10分視其他情況這一項的回答給分。因此，在關(guān)于品牌的回答中，可以計算出每位被試的百分制分?jǐn)?shù)一個，在關(guān)于產(chǎn)品的回答中，也可按同樣的方法計算出一個，由于品牌名稱的記憶和產(chǎn)品名稱的記憶，難度不同，后者難度較大，因此給二者的分?jǐn)?shù)分別賦予一個權(quán)數(shù)，即品牌40%，產(chǎn)品60%，計算出一個總分?jǐn)?shù)。

4.討論

對第一層求平均數(shù)：

品牌完全回答正確數(shù)平均為7.875，產(chǎn)品完全回答正確數(shù)平均為4.375。

品牌回答分?jǐn)?shù)平均為78.75，產(chǎn)品回答分?jǐn)?shù)平均為47.25，總分平均為59.85。

對第二層求平均數(shù)：

品牌完全回答正確數(shù)平均為7.25，產(chǎn)品完全回答正確數(shù)平均為2。

品牌回答分?jǐn)?shù)平均為72.5，產(chǎn)品回答分?jǐn)?shù)平均為22.5，總分平均為42.5。

對第三層求平均數(shù)：

品牌完全回答正確數(shù)平均為7.625，產(chǎn)品完全回答正確數(shù)平均為3。

品牌回答分?jǐn)?shù)平均為76.25，產(chǎn)品回答分?jǐn)?shù)平均為33.125，總分平均為50.375。

5.結(jié)論

由實驗結(jié)果，我們可以得出以下結(jié)論：

1.在識記品牌方面優(yōu)于產(chǎn)品名稱。

2.正常結(jié)果優(yōu)于無圖結(jié)果優(yōu)于無聲結(jié)果。

3.在除品牌名和產(chǎn)品名之外的信息中，消費者還會關(guān)注廣告主角和背景音樂。

綜上所述，視覺和聽覺在廣告信息傳遞過程中的作用大小不同。如果兩者綜合產(chǎn)生的效用為最大，給消費者的印象最深，傳達(dá)的信息更為具體和詳細(xì)。而單獨提供視覺和聽覺比較，聽覺的效果優(yōu)于視覺。本文通過一個比較簡單的實驗，最終得出，視覺和聽覺的綜合效果優(yōu)于單獨具備聽覺優(yōu)于單獨具備視覺效果的結(jié)論。該結(jié)論對廣告設(shè)計者也有一定的意義，除了注意視覺效果外，也應(yīng)該注重聽覺效果，也許更能產(chǎn)生理想的效果。◆

參考文獻(xiàn)：

[1]王沛，楊眉.信息加工視域下的廣告心理研究.西北師大學(xué)報，2007