姜永軍

“廣告”一詞來源于拉丁文，意思是“大喊大叫”。傳說古羅馬商人做生意，常常雇一些人在街頭大喊大叫，招攬生意。人們把這種做法稱為廣告?，F(xiàn)代的廣告是廣而告之的意思，一般說來，包括企業(yè)單位向用戶和消費者介紹商品或文娛節(jié)目，報道服務內(nèi)容的應用文以及向公眾推銷觀念或行為準則，起到宣傳鼓動作用的口號、標語等公益性廣告。

廣告題，因巧妙地將“語文”與“生活”嫁接起來，體現(xiàn)了語文實際運用的能力，近年來，頗受中考命題者的青睞。出現(xiàn)在試卷上的廣告題，大致有三種類型，即：糾錯題、評析題、設計題。

一、糾錯題

例1下列廣告題，是否有毛??？請作簡要解答。

①喝佳佳果奶，肯定讓你樣樣一百分。

②福星天然枕，讓你在輕松睡眠中改善頸椎病。

做這類廣告題，首先要對廣告的特點有正確的認識和把握。產(chǎn)品廣告的最根本特點是“真實”，任何虛構(gòu)和過分的夸大都是不允許的；而公益廣告，則講究思想觀念的“進步性”、“有益性”。像例1中①的果奶廣告，過分夸大了果奶對于學習成績的作用，言過其實，毫無科學性，更違背了廣告“真實性”原則，因而是錯誤的。

做這類廣告題，其次還應注意文句“簡明扼要，重點突出”，能明確表達廣告的主題與信息。不能是病句，不能造成歧義。像例1中②的“天然枕”廣告，因“改善”與“頸椎病”不能搭配，是病句，宜將“改善”改為“治愈”為好。

此外，由于近年來一些企業(yè)通過利用諧音法，有意篡改成語中的一兩個字來做廣告，造成中小學生在用字上的混亂，這也使得這樣一類與廣告有關(guān)的糾錯題——訂正成語中的錯別字，應運而生。

如：下列廣告語，從成語角度看，均有毛病。請將錯別字找出來加以訂正。

騎樂無窮（自行車廣告）

有口皆杯（飲料廣告）

咳不容緩（咳嗽藥廣告）

一戴添嬌（帽子廣告）

隨心所?。茉∑鲝V告）

天嘗地酒（酒廣告）

百衣百順（電熨斗廣告）

閑妻良母（洗衣機廣告）

雞不可失（燒雞廣告）

步步為贏（運動鞋廣告）

做這類題，需要學生對成語本義的扎實理解、字形的準確記憶。如果學生平時就能多讀多認多積累的話，難度應該不大。

二、評析題

例2品味下列廣告語言，說說它們好在哪里？

①人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想電腦廣告）

②車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車廣告）

③除了你的腳印，什么都別留下；除了你的記憶，什么都別帶走。（景點公益廣告）

優(yōu)秀的廣告語應該注意文字的趣味性。文筆生動形象，音韻和諧優(yōu)美，有較強的感染力，能引起大眾的共鳴。因而，我們在評析廣告語的優(yōu)劣時，除考慮上文提到的兩大因素外，還可以從以下幾方面著手分析。

1.是否用了修辭。像比喻、擬人、夸張的修辭，能使文句形象生動；雙關(guān)，一語雙關(guān)，含義豐富；仿語，仿成語則言簡意賅，仿名句則通俗易記；對句、對偶句、排比句，這些句子句式整齊，瑯瑯上口，音韻和諧。

2.是否用了押韻。押韻讀來上口，易誦易記。

3.是否有創(chuàng)意，有深度。這類廣告往往奪人耳目，扣人心弦。

因而，例2中①的“聯(lián)想電腦”廣告題可做以下解答：一語雙關(guān)。它既指人類的發(fā)展離不開聯(lián)想，也暗指大家的生活里不能沒有“聯(lián)想集團”的產(chǎn)品，并以設問的方式，引起讀者的思考。例2中②的“豐田車”廣告語，則可解答為：文句運用俗語，既通俗易記，瑯瑯上口，又揭示了“豐田車”暢銷各地的現(xiàn)實，讓人過目不忘。例2③的景點廣告，可作以下評析：這則廣告提醒游客文明游覽，不要亂涂亂畫，不要亂丟垃圾，不要摘花折枝，不要帶走景點物品，語言表達委婉得體，用對句結(jié)構(gòu)整齊，容易記憶，給人留下深刻的印象。

三、設計題

例3擬寫兩條公益廣告語，以提醒人們增強交通安全意識。

做此類題，一要參考上文提到的評析廣告優(yōu)劣的幾大標準。二要選定合適的廣告語類型。

廣告語的類型是多種多樣的，像產(chǎn)品廣告、服務廣告、景點廣告可用褒揚型，即對自身的優(yōu)點，給予消費者的好處，展示給受益者。如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”、“全心全意小天鵝”（小天鵝牌電器）；可用抒情型：即用纏綿輕松的語言，激起消費者對“真善美”的情感訴求，拉近產(chǎn)品與大眾的距離，如“與愛人同行，永久最好。”（永久自行車）“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯鉆石）；可用祈使型，即請求、號召、促使受眾采取廣告發(fā)布者所盼望的行動，如“有空來坐坐”（咖啡館廣告）；可用印象型，即以加強品牌的知名度為基本要求，讓聽眾接受某一信息，如“恒源祥，絨線羊毛衫”；可用解詞型，即對品牌名稱予以解釋，如“蓋天力，鈣添力”（補鈣產(chǎn)品）、“寒友，寒友，寒冬時的朋友”（保暖衣物）。

而公益廣告，像做例3，我們可以用“警示型”，如：“一秒鐘車禍，一輩子痛苦”、“喝進去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚”；可以用“啟示型”，如：“金玉有值，生命無價”、“麻繩常從細處斷，車禍多自精心來”；“號召型”如：“不開爭強斗氣車，爭做禮讓文人”、“注意交通安全，珍愛寶貴生命”；“修辭型”如：“謹慎駕駛千趟少，大意行車一回多”（對比）、“謹慎是安全之母，交規(guī)乃生命之友”（比喻）、“千里之行，慎于足下”（仿擬）、“喝酒不開車，開車不喝酒”（回環(huán)）。

廣告語采用什么形式、什么類型要根據(jù)商品或服務以及宣傳的需要來創(chuàng)意，不必拘泥于某一寫法，尤其不要落入某一固定格式。至于含“禁止”、“嚴懲”、“罰款”之類具“霸權(quán)色彩”、語氣生硬的“禁止型”廣告，易引起公眾反感，最好避免使用。

廣告語，聯(lián)接生活，溝通語文，雖然只言片語，也可展示出動人的魅力，而對它的糾錯、辨析與設計，頗能顯示學生感受生活、學習語文的能力，也許在今后的語文試卷中，它會更多地與學生照面，因而我們有必要加強對它的關(guān)注與研究，以使自己在考試中取得更好成績。

浙江省金華仙橋初級中學（321022）