丁麗英

摘要：旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用網(wǎng)絡(luò)這種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。但它并非是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一直擴(kuò)展，即傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。無(wú)論旅游者何時(shí)何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行查詢(xún)，而無(wú)須一定要在旅行社營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到旅行社的辦公地點(diǎn)進(jìn)行咨詢(xún)，為潛在的旅游者提供了便利。國(guó)內(nèi)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，各旅行社可借鑒經(jīng)驗(yàn)，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，有的放矢地開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；旅行社；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F590.65文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673-291X(2009)09-０192－02

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Tourism Cyber Marketing）是借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用網(wǎng)絡(luò)這種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。但它并非是“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”，而是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一直擴(kuò)展，即傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是旅游企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它不可能脫離一般的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而獨(dú)立存在，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體系。

二、對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行SWOT分析

（一）旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

1.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以打破時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣被束縛在固定的辦公地點(diǎn)，而是打破了空間的限制，利用Internet這個(gè)虛擬的市場(chǎng)進(jìn)行全球性的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)那樣有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，而是打破了時(shí)間上的限制，利用Internet進(jìn)行全天候的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一天24小時(shí)，沒(méi)有下班，沒(méi)有節(jié)假日，這就能體現(xiàn)隨時(shí)隨地服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。這樣無(wú)論旅游者何時(shí)何地想要查閱旅行社的旅游產(chǎn)品信息，都可以直接登入旅行社的網(wǎng)站進(jìn)行查詢(xún)，而無(wú)須一定要在旅行社營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)到旅行社的辦公地點(diǎn)進(jìn)行咨詢(xún)，為潛在的旅游者提供了便利。

2.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能節(jié)省大量的人力、物力和財(cái)力。旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以極大地減少電話(huà)和傳真等費(fèi)用，從而降低成本，節(jié)省物力、財(cái)力，增加企業(yè)盈利。而且一個(gè)工作人員可以同時(shí)在網(wǎng)上和多個(gè)潛在旅游者進(jìn)行旅游產(chǎn)品的介紹，較之傳統(tǒng)的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)方式可以節(jié)省大量的人力資源。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更形象、直觀、全面。旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)文字、圖片、圖像、聲音等多媒體技術(shù)向潛在旅游者介紹旅游線(xiàn)路、景點(diǎn)特色、食宿菜肴等，讓這些潛在的旅游者能夠更形象、更直觀、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使?jié)撛诘穆糜握咿D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者。

4.增強(qiáng)旅行社和消費(fèi)者的互動(dòng)式溝通。以Internet為信息傳播媒介和溝通工具，使得旅行社和消費(fèi)者可以充分、自由、雙向、持續(xù)地進(jìn)行信息溝通和交流。一方面，旅行社營(yíng)銷(xiāo)人員以企業(yè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式發(fā)布旅游產(chǎn)品或服務(wù)信息的同時(shí)，通過(guò)提供電子調(diào)查表、電子郵件、聊天室等交互式工具，建立起雙方進(jìn)行接觸和聯(lián)系的信息渠道；另一方面，消費(fèi)者由被動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)承受者和信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地參與者和重要的信息源。

（二）旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)（Weaknesses）分析

1.旅游者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的旅游產(chǎn)品信任度不高。網(wǎng)絡(luò)本身具有虛擬性使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戴上了一層神秘的面紗，特別是在出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)詐騙行為之后，旅游者在選擇旅游產(chǎn)品必然會(huì)對(duì)旅行社的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，特別是一些不曾接觸的旅行社，這使得旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受到了一定的限制。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)降低了旅行社旅游產(chǎn)品信息的保密度。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性讓旅游者能夠廣泛地查詢(xún)資料，同樣也能獲得旅行社之間的旅游產(chǎn)品差異，進(jìn)而改變旅游者的選擇。

3.聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性。一是年齡集中于21～35歲的年輕人；二是地區(qū)差別，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2000-01）。占全國(guó)人24.5%的沿海六市占了1999年底全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的61％；三是教育水平差別，根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（2000-01）中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中擁有大專(zhuān)以上文化程度的用戶(hù)占總數(shù)的84％。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)缺乏廣泛性，這將制約中國(guó)旅行社業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

（三）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇（Opportunities）分析

1.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣大。據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1 000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開(kāi)始迅猛發(fā)展。中國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說(shuō)明中國(guó)大眾旅游時(shí)代很快就要到來(lái)。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)旅游收入比例為1∶8或1∶9，而中國(guó)目前離這個(gè)比例還有一定的差距，由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，應(yīng)牢牢抓住這個(gè)機(jī)遇。

2.旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際市場(chǎng)也是廣大的。中國(guó)是一個(gè)歷史文明古國(guó)，對(duì)世界旅游者的吸引力是無(wú)窮的，加之現(xiàn)在的高科技和交通的發(fā)達(dá)，國(guó)外旅游者越來(lái)越有條件來(lái)到中國(guó)旅游。因此，國(guó)內(nèi)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際市場(chǎng)也是巨大的。

（四）旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)（Threats）分析

隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)旅行社在面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著極大的挑戰(zhàn)。國(guó)外旅行社將進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)旅行社進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)外的旅行社不論在技術(shù)上還是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力，抑或是經(jīng)驗(yàn)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)國(guó)內(nèi)旅行社，這對(duì)于國(guó)內(nèi)旅行社來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。

三、國(guó)內(nèi)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的思路

1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是注冊(cè)一個(gè)域名，建立一個(gè)自己的網(wǎng)站。旅行社在注冊(cè)域名時(shí)一定不要只注冊(cè).com，而應(yīng)該連.net和.cn的域名一起注冊(cè)，以免引起混淆或者域名被其他域名覆蓋的情況。有一個(gè)旅游者想到深圳龍崗區(qū)海濱旅游，可在網(wǎng)上搜索不到任何相關(guān)資料。等到了旅游地后發(fā)現(xiàn)該旅游中心的門(mén)票上在地址下面有醒目的獨(dú)立網(wǎng)站，可令人失望的是當(dāng)輸入門(mén)票上印刷的網(wǎng)址時(shí)卻出現(xiàn)的一個(gè)毫不相關(guān)的網(wǎng)站。

2.建立專(zhuān)業(yè)導(dǎo)航臺(tái)。按不同類(lèi)型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)游客進(jìn)行分類(lèi)。為了方便不同類(lèi)型的游客，通過(guò)在界面上設(shè)置不同的導(dǎo)航服務(wù)為他們提供相對(duì)應(yīng)的信息服務(wù)。使他們能方便、快捷的得到服務(wù)。在專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站中國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上旅游專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)十分有限，而且大部分是簡(jiǎn)單的企業(yè)介紹。屈指可數(shù)的一些如信息網(wǎng)站更多的是停留在專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)階段。內(nèi)容主要包括國(guó)內(nèi)主要的旅游路線(xiàn)、景點(diǎn)介紹、出門(mén)常識(shí)和游記作品，缺乏專(zhuān)業(yè)資源的支持。限于規(guī)模、內(nèi)容及知名度等因素，這些旅游門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量一直不佳。因此應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的旅游產(chǎn)品。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的普及率極高，但是主要還是集中在學(xué)生、知識(shí)分子、教師等有知識(shí)、高素質(zhì)的中青年群體，針對(duì)這部分市場(chǎng)，旅行社可以開(kāi)發(fā)諸如休閑旅游、商務(wù)旅游、科考旅游、生態(tài)旅游等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品來(lái)吸引旅游者。

3.應(yīng)充分利用多媒體技術(shù)向旅游者展示自己的旅游產(chǎn)品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用圖片、文字等多媒體向旅游者展示旅游線(xiàn)路，展示地方的風(fēng)貌及食宿條件，還應(yīng)該推出自己的特色旅游產(chǎn)品，做到人無(wú)我有，人有我新，人新我特，人特我轉(zhuǎn)，用特色搶占旅游市場(chǎng)。

4.采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略來(lái)吸引旅游者，占領(lǐng)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)特有的開(kāi)放性使得旅游者可以自由地瀏覽網(wǎng)上的資料，能夠?qū)Ω鱾€(gè)旅行社的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，選擇適合自己的旅游產(chǎn)品，旅行社為了能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，應(yīng)采用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略（如低價(jià)或折價(jià)策略）來(lái)吸引旅游者。

法國(guó)德格列夫旅行社是一家沒(méi)有門(mén)市，而是利用電子媒體開(kāi)展業(yè)務(wù)的旅行社，創(chuàng)建七年來(lái)，其知名度和營(yíng)業(yè)額居全法第二。它的成功在于在價(jià)格和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范圍內(nèi)的綜合旅游產(chǎn)品，且由于銷(xiāo)售的是別家旅游企業(yè)在特定的時(shí)間段內(nèi)尚未銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品，因而產(chǎn)品價(jià)格比普通市場(chǎng)價(jià)格低30％～40％，有“減價(jià)先生”的雅號(hào)。

法國(guó)德格列夫旅行社為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)成功的范例，也讓我們看到了價(jià)格策略的優(yōu)越性和重要性，物美價(jià)廉的旅游產(chǎn)品最受旅游者的喜愛(ài)。因此，國(guó)內(nèi)旅行社必須在產(chǎn)品和價(jià)格上狠下苦功。

5.宣傳企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑造企業(yè)良好形象。既然網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)降低旅游者對(duì)旅行社的依賴(lài)程度，那么國(guó)內(nèi)旅行社應(yīng)該借助傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)宣傳自己的企業(yè)文化，創(chuàng)立品牌，塑企業(yè)在社會(huì)上的良好形象，提升旅游者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)度。

6.安排專(zhuān)門(mén)的人員從事和管理網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。旅行社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是內(nèi)銷(xiāo)還是外銷(xiāo)，都應(yīng)做好信息發(fā)布、更新，及時(shí)處理最新的資訊，保證其實(shí)效性。同時(shí)應(yīng)建立旅游網(wǎng)絡(luò)論壇，讓旅游者反饋意見(jiàn)及其需求，同時(shí)便于旅游者之間進(jìn)行交流與合作。

7.對(duì)旅行社員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?，F(xiàn)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)極大普及的時(shí)代，旅行社不論是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)抑或是與其他旅游企業(yè)進(jìn)行信息交流合作，都需要掌握網(wǎng)絡(luò)這門(mén)技術(shù)。所以，對(duì)員工進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)培訓(xùn)，使其掌握基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是極其必要的。

總之，國(guó)內(nèi)旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨，各旅行社可借鑒以上的經(jīng)驗(yàn)，分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，有的放矢地開(kāi)展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

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