彭煥萍　王志華

近期的央視索福瑞收視統(tǒng)計分析顯示，地域性正在成為影響觀眾收視的基本因素。從春節(jié)期間在全國熱播的電視劇《走西口》的收視情況來看，其收視率高低呈現(xiàn)出明顯的地域變化：越往北收視率越高，越往南收視率越低。這一現(xiàn)象說明觀眾對地域特色是相當敏感的，抓住了地域特色，也就等于抓住了牽動觀眾視覺的敏感神經(jīng)。然而這一規(guī)律并沒有在業(yè)界得到充分的認識和運用。以生活服務類節(jié)目為例，目前大多生活服務類節(jié)目程式化、雷同化明顯，地方化特色不足。這也就意味著觀眾從我們的節(jié)目中獲得的信息有相當一部分也可以從其他頻道獲得。如果各地方臺的生活服務類節(jié)目普遍存在的這種狀況在短時間內(nèi)得不到改善，那么觀眾對于地方生活類節(jié)目的態(tài)度也會形成定格，認為可有可無，或者干脆直接收看央視二套的生活服務類節(jié)目。其實，生活對于每個人來說都不一樣，對各個地方的人來說也是大相徑庭，元可比擬的地域優(yōu)勢就好比我們與觀眾之間天生的“血緣”關系。因此立足實際，巧打地域牌，辦出特色，才能避免生活服務類節(jié)目千人一面的現(xiàn)象，使之成為當?shù)匕傩障矏鄣墓?jié)目。本文將從“傳者——信息(內(nèi)容)——受眾”經(jīng)典傳播模式的三個不同層面來解析地方臺生活服務類節(jié)目的“主場優(yōu)勢”及發(fā)揮。

傳者戰(zhàn)略——打造多面型地方主持人

地方電視臺品牌形象的塑造，既要靠欄目，更重要的是靠主持人。主持人作為生活服務類節(jié)目的“臉面”，在電視節(jié)目與觀眾的互動傳播中起著重要作用，其素質(zhì)和欄目駕馭能力直接關乎生活服務類節(jié)目的成敗。所以，如何凸顯主持人的魅力就成為重中之重。

包裝“新概念”主持人。對于地方臺來說，具有濃郁地方特色的生活服務類節(jié)目便是他們避免同質(zhì)競爭的一條途徑?？紤]到地方生活服務類節(jié)目的受眾多是本地人群，這種情況下，一個略帶地方口音的老鄉(xiāng)主持人要比滿口標準普通話的外來主持人更有人氣，在其介紹簡單的家鄉(xiāng)小吃可能要比央視的《天天飲食》更讓人垂涎三尺，就算是略顯俗氣的民間語調(diào)也會更有魅力。

塑造民間主持人。生活服務類節(jié)目讓主持人走出演播室，走進群眾中間，不僅使節(jié)目更加生活化、實用化，而且視野的拓展通常會使人淡出狹小的演播室，從心理接受上更加輕松。在播報過程中，主持人淡化記者身份，以大姐、大哥自稱，讓觀眾產(chǎn)生信任感和親切感。

“土生土長”的專家主持人。實踐告訴我們：要做好一期節(jié)目、主持好一類欄目，不僅僅在于時效、受眾關注程度、語言表達的親和力和情趣，更重要的是獨到的見解、深度的分析、權威的解釋。這些恰恰是服務類專題節(jié)目主持人的優(yōu)勢，通常來說，作為主持人都擁有大專院校以上的學習經(jīng)歷，但不可否認的是由于這一行業(yè)的特殊性，不可或缺的是針對本地文化底蘊有意識地積累知識，不斷完善自身的知識體系以勝任地方臺工作。

內(nèi)容環(huán)節(jié)——服務本地，突出“民生”

傳播的內(nèi)容是整個傳播鏈條中最重要的因素，更要發(fā)揮好“主場優(yōu)勢”，在挖掘地域特色上下狠功夫。電視受眾調(diào)查表明，受眾的第一需要是服務性強的信息，第二是“三貼近”式的人文關懷，第三是以他們?yōu)橹鹘堑膱蟮馈；诖?，我們將核心?nèi)容的打造指向兩大方面：

服務本土戰(zhàn)略和民生戰(zhàn)術。真正認識和發(fā)掘區(qū)域內(nèi)獨有的歷史、地理、旅游、文化、民俗資源，并反映時代精神及區(qū)域民眾的價值追求，把一個充滿實用價值的、富有區(qū)域個性的地方媒體呈現(xiàn)在觀眾面前，這才有可能引起各區(qū)域內(nèi)觀眾更廣泛的關注，這才會符合更廣范圍的觀眾對于一個地方媒體的期待。關注地方，瞄準百姓生活，捕捉地方生活特色，不放過百姓生活的細枝末節(jié)，不丟掉地方特色的點點滴滴。以生活服務做節(jié)目，在節(jié)目中融入濃濃的地方情懷，才會保住自己的受眾群。

在增強地域性服務的同時，還要注意我們提供服務信息的姿態(tài)不應當是迎合而是吸引；我們的視角不是俯視、仰視而是平視；我們提供信息的理念不是“追尾”而應當是引領。恰到好處地把握服務的尺度，以貼心的服務形成獨特的視角，在信息的傳播中形成自己獨特的風格，以帶有濃厚地域色彩的生活節(jié)目拉近與觀眾的距離，爭取進入觀眾心中必看節(jié)目的名單?，F(xiàn)在一般每個家庭可以收看到三十多個頻道，可從收視習慣來講，最多有十三四個頻道被經(jīng)常收看。怎樣在當?shù)刈觥笆走x頻道”或“第一備選頻道”是非常重要的。這種地域性可以為媒體帶來先天的觀眾緣。做生活服務類節(jié)目不要貪多貪大，節(jié)目是否大氣也不只是單純體現(xiàn)在信息量上，而在于服務信息的質(zhì)量及信息的實用性上。觀眾在看電視時，要獲取的是對他們來講有用、有價值的信息，要能夠對自己的生活、工作有指導意義的信息。抓住地域適用性做生活服務類節(jié)目，就能直接體現(xiàn)更貼近的服務意識，才是我們做生活服務類節(jié)目應當格外注重的。大到全國性行業(yè)政策的出臺，小到一種疾病的防治、一道菜的吃法都要圍繞地方特色、生活習慣去做，要從如何增強為本地百姓服務的意識出發(fā)。

生活服務類節(jié)目的“民生”內(nèi)涵不可或缺。生活服務類節(jié)目的“民生”內(nèi)涵和以“服務”為主的選材定位是不矛盾的。因為關注民生、研究民生問題，增強電視的服務功能和節(jié)目的服務意識，是強化電視職能的一個重要組成部分。按照傳統(tǒng)新聞概念，關于民生新聞歸不上新聞，但作為一種新的受眾心理選擇、判斷，它又是最契合民眾心理的新聞，民生新聞的核心價值隱藏其中——急群眾之所急、想群眾之所想、明群眾之所明、送群眾之所需。正因為如此，深受老百姓歡迎和喜愛的生活服務類節(jié)目恰到好處地滿足了受眾的這種需求。在這個平臺上，有關系到他們切身利益的意見、提示并有意通過這樣一個渠道來解決一些問題，為公眾搭建了一個便民的平臺，客觀上也多了一個解決問題的渠道，同時也使媒體的社會責任感得到強化，給民眾帶去了切實的利益，滿足了他們的心理需求。因此，未來的電視不僅是政府的喉舌，更應該是百姓的政策顧問、市場信息專家和咨詢服務專家。

受眾環(huán)節(jié)——讓反饋說話

現(xiàn)在，電視頻道越來越多，觀眾的選擇也多了。觀眾以自己的喜好挑選電視臺，電視臺的命運因此也維系在觀眾的選擇中。沒有收視率的電視臺就會面臨生存危機。電視媒體是不能不研究受眾的。受眾精神消費的理念在于獲取未知、感受震撼、啟發(fā)思維、激勵實踐。如何對受眾的“使用與滿足”有一個全面的了解，如何爭取觀眾、吸引觀眾眼球，是所有電視臺每天必須冥思苦想的問題。

觀眾為什么看生活服務類欄目，目的何在?只有抓住觀眾的收看心理，才能使節(jié)目內(nèi)容與他們的需求更加貼近。那么，如何洞悉觀眾的想法呢?

建立順暢的反饋系統(tǒng)。開通地方博客。服務類欄目組通過開通博客的方式與觀眾聯(lián)系。熱線電話號碼、溫馨提示、主持人的日志、觀眾的留言，這一切構成了熒屏之外的另一個主持人與觀眾“約會”的地點。在這里，觀眾可以與其談需要、求幫助。

運用短信平臺。節(jié)目每期提出一個相關話題，并提供幾種解決方案或看法，讓觀眾實時參與節(jié)目，發(fā)表看法，主持人選取好的建議和意見在節(jié)目中反饋給觀眾。觀眾還可以和主持人通過熱線電話或短信平臺進行現(xiàn)場交流，并在新聞報道中發(fā)出自己的聲音，表達自己對民生問題的看法和觀點。這樣不僅可以及時了解受眾的想法、意見，還豐富了節(jié)目源，聚集了節(jié)目人氣。

問卷調(diào)查。選定抽樣受眾，鎖定一部分觀眾群，既可以是社區(qū)的代表，也可以是有代表意義的觀眾，定期聯(lián)系或發(fā)放問卷，從欄目的滿意度、實用性、提意見等方面人手，注意及時總結反饋信息，改進欄目質(zhì)量。

健全完善的評估機制。專家評估。各電視臺聘請相關的專家學者對經(jīng)營策略和節(jié)目質(zhì)量以及社會效果進行定期評估，以檢驗定位的合理性和科學性，并及時修正。

收視率評估。收視率的高低顯示了定位的準確與否，收視率評估由電視臺自己組織研究人員展開，通過收視率發(fā)現(xiàn)問題，積極應對。

廣告收益評估。廣告收益是節(jié)目經(jīng)濟效益的一個主要指標，廣告收益的高低和欄目的狀況有直接的聯(lián)系，所以定位是否準確，廣告投放率和價格直接就可以反映出來。健全完善的評估機制，在進行觀眾調(diào)查時，不僅能反映出節(jié)目、制作、傳輸收視等過程中的物理效果，更深層次反映了地方電視臺生活服務類節(jié)目是否實用、耐看，以便欄目組積極地作出戰(zhàn)略性的回應和調(diào)整。

編校：鄭艷