楊狀振

編者按：新媒介的快速發(fā)展，撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體這棵大樹(shù)，去了解、去參與、去分享，是傳統(tǒng)媒體生存的最好法則，從中您或許可以體驗(yàn)到新媒介給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的活力與快樂(lè)。

2008年1月1日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了國(guó)家發(fā)改委、科技部、財(cái)政部、信產(chǎn)部、稅務(wù)總局和廣電總局聯(lián)合署名的《關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》（簡(jiǎn)稱(chēng)“1號(hào)文”），1號(hào)文以7章25項(xiàng)條款的詳細(xì)規(guī)定從國(guó)家層面正式明確了積極推進(jìn)中國(guó)電視數(shù)字化改革進(jìn)程的決心。文件從業(yè)務(wù)融合的角度出發(fā)，對(duì)涉及新媒體切身利益和傳統(tǒng)廣電發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行了以下描述：鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國(guó)家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)；在符合國(guó)家有關(guān)融資政策的前提下，支持包括國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)的國(guó)有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收終端數(shù)字化改造。伴隨著1號(hào)文件的下發(fā)，新技術(shù)條件下的“三網(wǎng)融合”問(wèn)題以及新媒體自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題也再次成為業(yè)界和理論界探討的焦點(diǎn)。

從媒介融合尤其是從傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的業(yè)務(wù)融合著眼，江蘇廣電總臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)徐敢峰認(rèn)為，新媒體的高科技、市場(chǎng)化屬性與廣電媒體的“四級(jí)辦”特質(zhì)和行業(yè)進(jìn)入壁壘已經(jīng)形成了尖銳的矛盾沖突。徘徊在宣傳與經(jīng)營(yíng)之間的傳統(tǒng)廣電媒體在目前的約束機(jī)制下，無(wú)法打破自身的生產(chǎn)模式與發(fā)展慣性，向新媒體運(yùn)作的聯(lián)合化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化等新型模式過(guò)渡并軌。廣電媒體在憑借著視聽(tīng)牌證發(fā)放權(quán)壟斷整個(gè)節(jié)目運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，也在無(wú)形中形成并培養(yǎng)了行業(yè)運(yùn)作過(guò)程中固步自封的弊病和僵化惰性的思考習(xí)慣，“做熟了壟斷媒體的廣電人進(jìn)入生疏的新媒體市場(chǎng)，既擔(dān)心丟棄市場(chǎng)，又擔(dān)心被市場(chǎng)丟棄，在猶豫和遲疑中難以舉步”。①這一現(xiàn)狀的存在既制約著新媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的大規(guī)模開(kāi)展，也窄化了傳統(tǒng)廣播電視業(yè)自身的發(fā)展路徑，要實(shí)現(xiàn)二者間的真正融合和共同發(fā)展，徐敢峰認(rèn)為現(xiàn)行的廣電媒體管理體制必須進(jìn)行一次大的改變：變“行政化管理、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”為“企業(yè)化管理、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)”。

順延著這一思路，張志君也認(rèn)為在新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)該讓來(lái)自市場(chǎng)的力量發(fā)揮出自己的關(guān)鍵性作用，在新媒體的資源配置和運(yùn)作模式建設(shè)上，形成可以影響生產(chǎn)和銷(xiāo)售的根本性動(dòng)力。然而，在目前的新媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)上，無(wú)論是從價(jià)格、供求等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的建設(shè)上，還是從產(chǎn)業(yè)鏈打造、利益再分配以及人員激勵(lì)制度的完善上，市場(chǎng)配置資源的運(yùn)作環(huán)境都還沒(méi)有形成。問(wèn)題集中體現(xiàn)在：一方面是政府介入了太多的市場(chǎng)化細(xì)節(jié)管理問(wèn)題，管了很多不該管的事；另一方面卻是公平合理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的打造與監(jiān)管制度的嚴(yán)重缺失，以致出現(xiàn)很多新媒體機(jī)構(gòu)“常常以‘無(wú)知者無(wú)畏的精神肆意地對(duì)約定俗成且行之有效的‘游戲規(guī)則進(jìn)行解構(gòu)與顛覆”等非正?，F(xiàn)象。針對(duì)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管困境，作者在提出了讓政府力量以“超然介入”姿態(tài)管理新媒體運(yùn)作的觀點(diǎn)，并對(duì)制度創(chuàng)新中如何擺脫“路徑依賴(lài)”問(wèn)題，提出了自己的看法。②與此觀點(diǎn)近似，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)、廣播電視研究中心主任胡正榮，《現(xiàn)代傳播》主編、中國(guó)傳媒大學(xué)教授胡智鋒，中國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)公司總經(jīng)理沈向軍，北京郵電大學(xué)文法經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)孫啟明，天柏公司董事長(zhǎng)呂品等都發(fā)表了自己的看法。在“重新聚合”和布局重構(gòu)的旗幟下，無(wú)論是作為理論界的代表，還是作為實(shí)踐一線的精英，都普遍認(rèn)為廣電媒體和新媒體都正在走向一條“從競(jìng)合到聚合、再到融合”的螺旋式發(fā)展道路。③2008年3月，在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心舉行的CCBN年會(huì)上，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤也代表國(guó)家廣電總局對(duì)這一走向做出了明確表示。他認(rèn)為在現(xiàn)有條件下，尤其是在新媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，廣電媒體還需要向電信網(wǎng)絡(luò)等積極借鑒、學(xué)習(xí)，包括電信部門(mén)的思想觀念、端到端服務(wù)的技術(shù)體制、服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的方式等，“……合作是必須的，在這點(diǎn)上我們堅(jiān)定不移”。④

除去媒介融合和資源配置問(wèn)題，就新媒體運(yùn)作中的行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，廣電總局發(fā)展研究中心的董年初先生認(rèn)為，由新媒體發(fā)展所帶來(lái)的媒體格局多元化、內(nèi)容生產(chǎn)復(fù)雜化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越多地向傳統(tǒng)媒體管理體制和其慣性思維提出了挑戰(zhàn)。在多變的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)媒體的管理體制在監(jiān)管思路、調(diào)控手段、規(guī)約力量等各個(gè)方面，都顯示出了與新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯不相適應(yīng)的情況。在對(duì)現(xiàn)有制度進(jìn)行逐一分析的基礎(chǔ)上，他認(rèn)為在現(xiàn)有體制下，廣電媒體管理部門(mén)依然應(yīng)該作為新媒體行業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)和主控部門(mén)承擔(dān)起主要責(zé)任，而這就要求廣電部門(mén)在管理過(guò)程中做到：一、延伸行業(yè)管理職能，在做好媒體分類(lèi)的基礎(chǔ)上，建立起準(zhǔn)入、年審、退出的良性循環(huán)機(jī)制；二、加強(qiáng)與其他部門(mén)間的協(xié)同機(jī)制建設(shè)，依照中央相關(guān)文件的精神同國(guó)務(wù)院新聞辦、文化部、公安部、新聞出版總署、國(guó)家工商行政管理總局等部門(mén)形成聯(lián)動(dòng)和銜接體系，以增強(qiáng)多部門(mén)聯(lián)建監(jiān)管的有效性和持續(xù)性；三、在相關(guān)法律建設(shè)上盡快制定《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理辦法》，并建立起相應(yīng)的適時(shí)的部門(mén)性規(guī)章制度；四、在提高技術(shù)監(jiān)管、行業(yè)自律和政策研究上，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)課題和行業(yè)協(xié)會(huì)，通力形成適應(yīng)新媒體管理、運(yùn)營(yíng)的具體對(duì)策和理論體系。⑤中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任鄭保衛(wèi)在《順應(yīng)媒體格局變化促進(jìn)媒體協(xié)調(diào)發(fā)展》、陜西師范大學(xué)教授高有祥在《新媒體環(huán)境下的電視新聞傳播》、北京師范大學(xué)周雯/王文淵在《媒體聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)下的電視媒體發(fā)展思維》、浙江傳媒學(xué)院趙淵在《傳媒生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建》等文章中，也都表示出了與此有關(guān)或相類(lèi)似的看法。

對(duì)新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的另一個(gè)理論探析焦點(diǎn)，則來(lái)自對(duì)新媒體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式的討論。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)調(diào)查公司發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究報(bào)告》的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，到2010年前后中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到34億元人民幣，其復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)60%左右。結(jié)合了廣播式運(yùn)營(yíng)模式和點(diǎn)播式運(yùn)營(yíng)模式的手機(jī)電視市場(chǎng)，其市場(chǎng)潛力也有望在2011年達(dá)到360億元之巨。針對(duì)新媒體所呈現(xiàn)出的巨大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ?008年1月23日，國(guó)家廣電總局在其官方網(wǎng)站上推出了移動(dòng)多媒體廣播（CMMB）標(biāo)準(zhǔn)體系中的又一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)——《移動(dòng)多媒體廣播第5部分：數(shù)據(jù)廣播》，并隨后在全國(guó)37個(gè)城市展開(kāi)大規(guī)模的CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程。利用北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播契機(jī)，中央電視臺(tái)也在2008年強(qiáng)力推出了手機(jī)奧運(yùn)電視頻道，并利用電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，先后為28大類(lèi)奧運(yùn)賽事提供了音視頻直播、輪播服務(wù)。在此背景下，北京大興廣電中心主任李嶺濤研究員甚至認(rèn)為，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于手機(jī)電視節(jié)目的“手機(jī)記者時(shí)代”已經(jīng)基本到來(lái)，而通過(guò)手機(jī)媒體，傳播的封閉式單向電視節(jié)目傳播也會(huì)很快過(guò)渡到開(kāi)放性、互動(dòng)性兼具的新電視時(shí)代，這些都形成了對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)的巨大挑戰(zhàn)與改寫(xiě)。⑥IBM咨詢(xún)總監(jiān)張旭則在具體分析新媒體采用開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)模式原因的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了建立新媒體開(kāi)放性業(yè)務(wù)模式的十點(diǎn)理論構(gòu)想。他認(rèn)為：一、要理順數(shù)字化環(huán)境，以創(chuàng)新或?qū)⒃袃?nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字化格式；二、要加強(qiáng)內(nèi)容管理，以?xún)?yōu)化靈活性及其資產(chǎn)價(jià)值；三、要開(kāi)放發(fā)行方式；四、要開(kāi)放交付方式；五、要開(kāi)放數(shù)字化大門(mén)，以讓更多的個(gè)性創(chuàng)作者參與其中；六、要?jiǎng)?chuàng)新新產(chǎn)品窗口和業(yè)務(wù)模式；七、要通過(guò)數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式管理與實(shí)時(shí)溝通；八、要借助新的業(yè)務(wù)智能發(fā)展提高新媒體運(yùn)營(yíng)的整體收益；九、要采用合作伙伴制；十、要建立起隨機(jī)應(yīng)變的業(yè)務(wù)體系。⑦針對(duì)中國(guó)新媒體尤其是移動(dòng)新媒體的發(fā)展情況及以上問(wèn)題，在2008年3月舉行的第十六屆中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽年會(huì)（CCBN）上，國(guó)家廣電總局科技司司長(zhǎng)王效杰代表管理機(jī)構(gòu)明確表示“對(duì)于CMMB產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，我們?cè)?009年內(nèi)將免收專(zhuān)利費(fèi)，2010~2012年，將象征性地收取1元專(zhuān)利費(fèi)”。這一表態(tài)，無(wú)疑在市場(chǎng)管理政策上對(duì)新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)做出了鄭重的支持承諾。

作為一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，新媒體增值業(yè)務(wù)探索也是新媒體理論探討中的焦點(diǎn)話題之一。北京四達(dá)時(shí)代軟件技術(shù)公司市場(chǎng)總經(jīng)理曹標(biāo)提出了新媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的三種業(yè)務(wù)增值服務(wù)類(lèi)型：“一是集成付費(fèi)頻道、視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)的開(kāi)放的‘視頻超市；二是充分挖掘廣告運(yùn)營(yíng)商在增值系統(tǒng)中靈活多變的贏利策略定位，引入多家節(jié)目提供商、廣告運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)，建立靈活的增值業(yè)務(wù)拓展模式以及分成模式；三是充分利用廣電運(yùn)營(yíng)商的實(shí)體單位的可信性和視頻的沖擊力，開(kāi)展‘電視商務(wù)，建立并利用數(shù)字電視的展示平臺(tái)、交易平臺(tái)以及后臺(tái)的物流系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)變‘看電視為‘用電視”。⑧在有線數(shù)字新媒體的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上，上海藍(lán)信技術(shù)軟件有限公司總經(jīng)理方向忠、深圳市天威視訊股份有限公司總工程師徐江山、思華科技副總裁錢(qián)明也都提出了自己的建議，并從準(zhǔn)入和約束制度建設(shè)、時(shí)移電視業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)以及開(kāi)發(fā)統(tǒng)一架構(gòu)的業(yè)務(wù)調(diào)配系統(tǒng)等層面，提出了自己的理論和實(shí)踐建議。⑨

（作者單位：四川大學(xué)新聞與傳播研究所）

欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)

①徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（3）。

②張志君，張婧瑩：《多重視閾 多種力量 多維創(chuàng)新——轉(zhuǎn)型期本土新媒體資源配置的幾個(gè)問(wèn)題》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（2）。

③以上觀點(diǎn)均取自各方代表在第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)（中國(guó)傳媒大學(xué)、新加坡新傳集團(tuán)主辦，北京/2007.12）和中國(guó)新媒體高峰論壇（國(guó)務(wù)院新聞辦、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家廣電總局信息研究所、國(guó)家新媒體產(chǎn)業(yè)基地、環(huán)球活動(dòng)網(wǎng)等主辦，北京/2008.5）上的發(fā)言。

④張海濤在“北京·CCBN2008”（CCBN組委會(huì)主辦，《廣播電視信息》雜志承辦）主題報(bào)告會(huì)上的講話。

⑤董年初，熊艷紅，范 潔：《視聽(tīng)新媒體與廣電管理體制改革》，載《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2007（12）。

⑥周建新：《新媒體：競(jìng)合與共贏——第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)綜述》，載《現(xiàn)代傳播》，2008（1）。

⑦張旭在第四屆中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)年會(huì)上的發(fā)言。

⑧張 帥：《2008廣電數(shù)字運(yùn)營(yíng)動(dòng)向》，載《中國(guó)廣播影視》，2008（4）。

⑨參見(jiàn)三人在“北京·CCBN2008”年會(huì)上的發(fā)言提要。