陳曉棟

赫爾曼（Herman）、喬姆斯基(Chomsky)的有關(guān)著述中曾提到“制造認(rèn)同”的說法，他們認(rèn)為，媒介實際就是宣傳工具，它教給人們各種價值觀念和行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們接受新的生活方式，使人們?nèi)谌朊浇橹圃斓纳鐣w制中。在“制造認(rèn)同”的過程中，公益廣告是最現(xiàn)實、最直接、最具時效的途徑。在現(xiàn)代社會尤其是城市精神文明建設(shè)過程中，公益廣告具有不可替代的作用。

作為地方公益宣傳的重要力量，寧波電視臺對公益廣告宣傳的力度逐年增加，創(chuàng)作手法不斷創(chuàng)新，產(chǎn)生了一大批精品佳作。本文以《創(chuàng)新之路 寧波有我》為例，淺析在公益廣告創(chuàng)新中的一些嘗試。

《創(chuàng)新之路 寧波有我》是寧波電視臺2008年推出的大型主題宣傳活動，也是我們嘗試以系列宣傳片方式展開公益宣傳的開始。該系列宣傳片力圖以電視傳媒的熱情與影響力為創(chuàng)新型城市建設(shè)吶喊助力。該系列宣傳片嘗試置身于宏大主題，以平民視角、用細(xì)節(jié)展現(xiàn)主題，以現(xiàn)在展望未來。選擇觀眾熟悉的知名主持人以及創(chuàng)新型城市建設(shè)中各行業(yè)的代表人物，用他們的視角展開寧波自主創(chuàng)新的視角，知微見著，以小見大，通過他們把“自主創(chuàng)新”的概念向觀眾推介，加深市民對于自主創(chuàng)新的理解，讓創(chuàng)新融入城市、融入生活，增進(jìn)每個人的認(rèn)同感和使命感，爭取更多的人參與到建設(shè)中來。

策劃初期，我們就考慮用新手法來創(chuàng)作這個創(chuàng)新型城市建設(shè)題材的公益廣告，這并不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是出于實際的宣傳效果考慮而做出的決定。因為題材的關(guān)系，這一類宣傳容易讓觀眾感覺枯燥乏味。在以往的宣傳中，也經(jīng)常能看到類似的主題宣傳片，看似大氣磅礴，實則空洞無物，看完以后留不下印象，更別說應(yīng)有的宣傳效果了。所以創(chuàng)新的出發(fā)點就是實實在在提高宣傳的效果，想辦法讓觀眾記住節(jié)目。

編織同一主題下的立體宣傳網(wǎng)絡(luò)

《創(chuàng)新之路 寧波有我》采用總分式結(jié)構(gòu)，包含一個總版和四個分版?？偘嫘麄髌瑥闹黝}出發(fā)，選取在觀眾中具有

一定親和力、影響力的寧波電視臺主持人作為寧波創(chuàng)新型城市建設(shè)的代言人，揭示自主創(chuàng)新對于寧波發(fā)展以及生活在這里的每個人之間密不可分的關(guān)系，動員每個市民都參與到創(chuàng)新型城市建設(shè)中來；四個分篇則從各個方面描述創(chuàng)新型城市建設(shè)對寧波帶來的顯著變化以及未來的美好前景，每篇都獨立成章，依次點亮主題《創(chuàng)新之路 寧波有我》。一總四分的系列化宣傳使得主題的表達(dá)有了更大的空間，而各個宣傳片根據(jù)自己的不同角度結(jié)合起來又使得主題更加豐滿和生動；同時系列化宣傳可以在觀眾中形成記憶效應(yīng)，有利于幫助整套宣傳片形成品牌化印象，強化宣傳效果；再者，系列化宣傳還可以增強宣傳的厚度，拉長宣傳周期，避免觀眾出現(xiàn)同主題長時間宣傳容易引起的收視疲勞現(xiàn)象。對于《創(chuàng)新之路 寧波有我》這種主題較大，又不易于表現(xiàn)的宣傳題材來說，系列化宣傳是適合的一種方式。

公眾人物的群體利用、合理利用

公眾人物亦稱公共人物，是指一定范圍內(nèi)具有重要影響，為人們所廣泛知曉和關(guān)注，并與社會公眾利益密切相關(guān)的人物。公眾人物一般具有較高的知名度和較強的社會影響力，利用其來宣傳往往能夠取得事半功倍的效果，而群體化利用更能提升整套宣傳片的層次和影響力。在公眾人物的選取上，我們按照要求進(jìn)行了嚴(yán)格的挑選，最終確定寧波電視臺新聞主播李颯、雅戈爾集團(tuán)董事長李如成、萬里集團(tuán)董事長徐亞芬、路寶集團(tuán)董事長徐斌、寧波港橋吊司機竺士杰作為代言人。這些人物的各方面都跟宣傳片的要求高度統(tǒng)一：總版的李颯是寧波電視臺知名新聞主播，兼具知性氣質(zhì)與親和力，在寧波百姓中具有良好的觀眾緣；分版的四個代言人是來自寧波各行各業(yè)創(chuàng)新的代表人物，這些人物在各自行業(yè)中都取得了驕人成績而且廣為寧波各界熟識，由他們出任代言人無疑具有很強的示范性、權(quán)威性和帶動性。但是，在發(fā)揮這些公眾人物群體作用的同時，也注意對每個人的角色定位嚴(yán)格區(qū)分，做到既發(fā)揮公眾人物的宣傳作用，又不濫用公眾人物的影響力。正因為如此，每個公眾人物在《創(chuàng)新之路 寧波有我》里都個性鮮明，展現(xiàn)了各自獨特的魅力，提升了整體的宣傳效果。

新聞點睛，讓公益廣告更“新鮮”

在以往的公益廣告中，新聞并不是一個非常受到重視的元素，很多主題的表達(dá)并不具備時效性。而《創(chuàng)新之路 寧波有我》中則突出了新聞的重要性。我們選擇的人物，除了總版的代言人李颯是寧波電視臺新聞主播以外，其他人物都是在寧波甚至在全國都很有影響力的新聞人物，與之相伴的是一系列經(jīng)由創(chuàng)新受到關(guān)注的新聞事件。比如李如成在經(jīng)營企業(yè)上的創(chuàng)新之舉、徐亞芬在教育領(lǐng)域的大刀闊斧、徐斌在橋梁伸縮裝置上打破國外技術(shù)壟斷、竺士杰獨創(chuàng)集裝箱高效率作業(yè)方式——“竺士杰操作法”，這些都是近年來經(jīng)常被媒體反復(fù)提及的新聞熱點。這些新聞人物引導(dǎo)的新聞事件本身就具備很強的說服力，再加上被媒體反復(fù)關(guān)注，累積了一定的傳播效應(yīng)，這不僅給宣傳奠定了基礎(chǔ)，同時賦予了宣傳片一定的時效性，觀眾很容易從宣傳片中識別出每個新聞人物。加上精工細(xì)作，讓人物以全新的形象出現(xiàn)，這樣的新鮮感觀眾自然不會拒絕。

緊扣主題的開放式表達(dá)

系列宣傳片經(jīng)常會出現(xiàn)個體風(fēng)格與整體風(fēng)格如何協(xié)調(diào)的問題，如果這個問題處理不好，整套宣傳就會如一盤散沙，極大地削弱整體的宣傳效果。收與放、緊和松，這是我們采取的對策。該收的地方就收，該緊的地方?jīng)Q不放松。比如說主題的高度統(tǒng)一、包裝的高度統(tǒng)一、風(fēng)格的高度統(tǒng)一，這些給了《創(chuàng)新之路 寧波有我》鮮明的識別標(biāo)志，觀眾一看就知道這是《創(chuàng)新之路 寧波有我》。為了讓每個版本與整體宣傳風(fēng)格相統(tǒng)一，我們在拍攝前做了詳細(xì)的備案，每個宣傳片的分鏡頭腳本一字一句都經(jīng)過反復(fù)討論，盡量不因某一人而破壞宣傳的整體風(fēng)格，讓每個公眾人物在各自的宣傳角度里得到與片子主題恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。在整體的框架下，采取相對開放的方式，盡量放開對于每個人物的限制，深入挖掘每個人的個性，讓每個人物都盡量以真實的自己來現(xiàn)身說法，這樣的表達(dá)自然、真實，具備了打動人的力量。這種緊扣主題的開放式表達(dá)讓系列宣傳片在共性與個性之間取得了較好的平衡。

貼近地域、貼近百姓、尋求共鳴

公益宣傳片不能讓觀眾認(rèn)可，它的傳播價值即為零。作為寧波創(chuàng)新型城市建設(shè)的宣傳片，首先就要取得寧波本地觀眾的認(rèn)可。《創(chuàng)新之路 寧波有我》嘗試了大主題下的小表達(dá)，把看似高高在上的主題通過剖解化作每個觀眾都能理解和接受的視角，從一個普通市民也是城市建設(shè)一分子的角度來討論創(chuàng)新給每個人和這座城市帶來的變化。在制片過程中，我們始終把寧波市民作為傾訴對象，努力尋求他們的理解和共鳴。在人物的選取上，挑選的是觀眾熟悉的；在語言組織上，盡量用淺顯易懂的；在包裝上，摒棄了華而不實，把重點放在了構(gòu)圖、剪輯、調(diào)色等方面，使得整套宣傳片通俗易懂，同時呈現(xiàn)出一種清雅的氣質(zhì)，便于在社會各階層觀眾中都能得到共鳴。

（作者單位：寧波電視臺）

欄目責(zé)編：邵滿春