王潤玨

自2008年7月蘋果公司推出基于iphone手機的App store(即Application store，本文中主要指基于手機平臺搭建的應用軟件商店)以來，全新的運營模式和豐厚的利潤刺激著每一位市場參與者的神經(jīng)。RIM(加拿大一家移動通訊技術(shù)的設(shè)計和制造商，智能手機品牌黑莓是其旗下的主打產(chǎn)品)、Palm(北美知名移動終端設(shè)備生產(chǎn)商，曾經(jīng)是智能手機的領(lǐng)導品牌)、三星、諾基亞、宏碁等知名手機廠商都紛紛推出基于各自平臺的應用軟件商店，兩大IT巨頭——微軟和谷歌也先后加入這場應用軟件商店的戰(zhàn)爭。

這似乎在宣告：手機市場的應用軟件競爭時代已經(jīng)來臨。

動態(tài)聚焦APP STORE

全球的手機廠商應該感謝蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯，如果沒有由他一手打造的iphone應用軟件商店，也許沒人能夠想象在移動互聯(lián)網(wǎng)上通過賣小軟件能獲得如此豐厚的收益。

2008年7月10日是一個值得手機應用軟件領(lǐng)域銘記的日子。當天，隨著iTunes 7.7的發(fā)布，由蘋果公司推出的首個手機應用軟件商店正式揭開神秘面紗。2009年1月16日，蘋果在其官方網(wǎng)首頁發(fā)布消息：應用軟件商店的下載量已經(jīng)超過5億次，應用軟件數(shù)量突破15000個，日均下載量超過500萬次。在蘋果iphone應用軟件全球大賣的刺激下，手機巨頭們紛紛走上應用軟件商店的建構(gòu)之路：

·2008年年底，Palm推出與PocketGear合作開發(fā)的軟件商店，店內(nèi)擁有超過5000種適合25款手機設(shè)備的小型應用軟件。

-2009年2月5日，三星發(fā)表聲明稱，將推出基于$60的自有軟件商店，首批軟件產(chǎn)品達l100款。

·2009年2月17日，擁有全球手機市場最大份額的諾基亞在巴塞羅那全球通信大會上宣布推出Symbian操作系統(tǒng)應用程序商店。

·2009年3月初，RIM公司表示，其為黑莓手機設(shè)立的應用程序商店ApplicationCenter將在一個月內(nèi)上線運營，首批產(chǎn)品為小游戲，網(wǎng)絡(luò)軟件和音樂軟件。幾乎同時，宏碁透露其正在對應用程序商店的可行性進行調(diào)查，一旦正式推出，用戶可通過宏碁手機訪問應用程序商店，免費或付費下載應用程序。

在這場應用軟件商店開發(fā)的浪潮中，還有兩個熟悉的身影：微軟和谷歌。目前，微軟為手機用戶提供的應用軟件超過1.8萬組，而谷歌則為全球軟件開發(fā)者提供通用的開發(fā)工具，并為用戶提供AndroidMarket平臺。

解讀APP STORE浪潮

在各大手機廠商掀起的App store浪潮背后，消費者的需求、手機廠商的生存狀態(tài)和手機市場的競爭環(huán)境發(fā)生了哪些改變?

應用先于功能

有兩個值得關(guān)注的現(xiàn)象：一是iphone面世后長達一年半的時間內(nèi)，僅推出了iphone與iphone 3G兩款機型。如果依照傳統(tǒng)的手機贏利規(guī)律，即通過持續(xù)不斷地推出新的功能和造型來吸引消費者，iphone無疑早應被市場拋棄。事實卻是，iphone全球銷量不斷提升，在智能手機市場上占據(jù)越來越重要的地位。二是我們曾經(jīng)特別在意手機的外形、顏色，如今卻更關(guān)心手機里的內(nèi)容——能不能快速上網(wǎng)瀏覽新聞，可不可以收發(fā)郵件，有沒有GPS導航和地圖服務(wù)。

這兩個現(xiàn)象說明，手機用戶在追求高性能的同時，也同樣注重手機應用所帶來的智能化效果。手機用戶的消費偏好正由外觀、功能向應用轉(zhuǎn)變?！皯孟扔诠δ堋钡臅r代已悄然開啟。因此，App store浪潮的出現(xiàn)絕不是偶然現(xiàn)象，而是手機生產(chǎn)廠商對消費者這一轉(zhuǎn)變的準確回應。

如同我們在PC機上安裝軟件來達到機器性能的最大化發(fā)揮一般，App store所提供的大量應用程序為用戶在娛樂休閑、智能辦公、生活服務(wù)等各方面提供便利，是目前滿足用戶手機應用需求的主要方式。Appstore改變了整個手機領(lǐng)域的設(shè)計制造理念，它預示著以外觀和功能創(chuàng)新為主要驅(qū)動力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式正走向盡頭，未來將由消費者的應用需求拉動整個產(chǎn)業(yè)，手機業(yè)的競爭重心開始從外觀和功能設(shè)計轉(zhuǎn)向應用開發(fā)，強大而持續(xù)的應用軟件開發(fā)能力將成為手機廠商成功的決定因素。

用戶滿足用戶

App store開創(chuàng)了手機業(yè)全新的生存形態(tài)：讓用戶來滿足用戶。蘋果的應用軟件商店創(chuàng)意正源于它比其他的手機廠商更早地理解了手機創(chuàng)造者的角色應該從單純的制造者變?yōu)槠脚_的打造者。憑借企業(yè)個體的能力無法滿足眾多用戶的個性化需求，倒不如把問題丟給用戶，讓用戶自己來滿足自己的需求。

App store通過打造一個應用軟件的創(chuàng)造、共享和銷售平臺，以應用軟件作為社區(qū)形成的介質(zhì)之一，使虛擬溝通進一步得到深化。這種虛擬溝通在開發(fā)者和使用者之間形成緊密的聯(lián)系，從而強化了兩者之間的黏性，使得開發(fā)者和使用者被更加牢固地圈定在Appstore這個平臺上。這個圈子隨著應用程序持續(xù)不斷的推陳出新而逐步擴展，從而創(chuàng)造出一種極富吸納性和擴張力的手機生態(tài)圈。

手機企業(yè)的贏利渠道也隨之拓展。以蘋果公司為例，應用軟件的開發(fā)者可以為自己設(shè)計的軟件自由定價，蘋果公司獲得30％的銷售收入。App store極大地激發(fā)起了軟件開發(fā)者的熱情，并將這種熱情隨著軟件和手機的熱賣不斷放大。這一點對“個性化滿足多用戶需求”目標的實現(xiàn)尤為重要。

一個良性互動局面將由此催生：手機用戶熱衷于應用軟件商店所提供的大量有用、有趣的應用軟件，并愿意為其支付費用；這反過來又激勵開發(fā)者不斷設(shè)計和發(fā)掘適應不同消費者需求的軟件，不斷吸引新用戶，并增強老用戶對產(chǎn)品的依賴。蘋果的實踐證明，當手機相當于一臺電腦時，可以針對它開發(fā)很多有價值的產(chǎn)品，它們會讓你的手機越來越重要。

此外，借助App store可以繞開移動運營商對收費渠道的控制，這也是手機廠商積極開展應用軟件業(yè)務(wù)的重要原因。因此，App store帶來的不僅是手機市場競爭重心的改變，還可能將競爭范圍擴大至整個移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從而引發(fā)整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進一步變革。

觸及實質(zhì)的系統(tǒng)之爭

變化則意味著機遇，隨著智能手機的普及，手機應用軟件將收獲更大的發(fā)展空間。手機廠商和IT企業(yè)正緊鑼密鼓地推進各自的App store業(yè)務(wù)，力求快速實現(xiàn)在手機應用軟件市場的跑馬圈地。而不同企業(yè)推出的App store中的應用軟件均依據(jù)各自手機操作系統(tǒng)設(shè)計。

前文所提及的已推出App store的企業(yè)中，微軟、蘋果、谷歌、Palm、RIM、諾基亞都擁有各自的操作系統(tǒng)。與PC操作系統(tǒng)領(lǐng)域Windows一家獨大的狀況相比，手機操作系統(tǒng)領(lǐng)域仍處于群雄爭霸階段。應用軟件商店適用平臺的單一性，決定了應用軟件商店對于用戶的吸引力將直接轉(zhuǎn)嫁給操作系統(tǒng)，進而轉(zhuǎn)嫁給手機廠商。在各大操作系統(tǒng)實力相對均衡的現(xiàn)狀下，

App store仍將是手機廠商爭奪手機用戶的一件利器。

Pc產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心依照硬件一操作系統(tǒng)一應用軟件一瀏覽器的路徑不斷變化，這一規(guī)律在手機領(lǐng)域同樣適用。由無序、分散走向相對集中是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，手機操作系統(tǒng)也不例外。主流操作平臺的形成能降低交易成本，提高資源利用率并惠及運營商、手機軟件開發(fā)者和手機用戶。

這同時也意味著，誰能夠成為手機操作系統(tǒng)的通用平臺，誰就將掌握手機應用軟件市場的主導權(quán)。手機操作系統(tǒng)將成為下一階段市場競爭的戰(zhàn)略重心，手機應用軟件市場的競爭終將走向手機操作系統(tǒng)的競爭?；蛟S某一天，手機操作系統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)“windows”，App store也將隨著其競爭功能的減弱而不再耀眼。

搶占未來競爭橋頭堡

商機，是App store能夠短期內(nèi)在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成浪潮的根源。作為構(gòu)建新的手機生態(tài)圈的工具和企業(yè)戰(zhàn)略競爭層面的利器，眾多企業(yè)將App store業(yè)務(wù)的開發(fā)視為完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、提升競爭能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那么，如何讓自己的App store始終立于浪潮之巔呢?答案很簡單，把店開好。

在App store價值鏈中，存在著眾多利益相關(guān)者，最為重要的是平臺提供方、開發(fā)方和使用方，妥善權(quán)衡這三者之間的關(guān)系是App store成功的關(guān)鍵。按照目前App store的經(jīng)營方式，其收益源于使用者購買商店內(nèi)應用軟件所支付的費用，這將按照一定的比例分配給開發(fā)者和平臺提供方(手機企業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))。因此，維系整個利益鏈條的是購買方所支付的費用，它的多寡取決于以下四個方面。

擴大用戶群體數(shù)量

手機廠商應盡可能擴大支持應用軟件的手機的使用人群。目前，主流的應用軟件商店基本上是基于各自對應的品牌手機和操作系統(tǒng)，每家App store的目標群體只能是各自手機的用戶和潛在購買者。因此，手機用戶規(guī)模決定App store贏利基礎(chǔ)。用戶群體規(guī)模越大，通過應用軟件商店購買應用軟件的潛在消費者也就越多。

提高應用軟件的數(shù)量和質(zhì)量

提升App store應用軟件的數(shù)量和質(zhì)量取決于開發(fā)方的開發(fā)能力和積極性。開發(fā)能力包含對用戶需求的判斷能力以及對應用程序的易用性、可視性、互動性等特性的把控能力。專業(yè)的軟件開發(fā)公司遠比單一的非專業(yè)個人開發(fā)者的實力更為雄厚，若想擁有更受用戶喜愛的高質(zhì)量應用軟件，需要注重與專業(yè)軟件開發(fā)公司的合作。但是，這并不意味著可以對個人開發(fā)者漠視。

App store應提供一個開放而公平的開發(fā)環(huán)境，建構(gòu)一個合理的收益分配機制，開發(fā)者的積極性很大程度上來自于對收益的判斷。比如，蘋果將收益的70％提供給開發(fā)者，一款熱門付費游戲ishoot在短短幾個月內(nèi)就為開發(fā)者帶來超過70萬美元的收益，這對開發(fā)者來說無疑是極大的激勵。

發(fā)掘使用方消費能力

只有通過用戶購買行為，App store才能最終獲取收益。在擁有了一定數(shù)量的具有吸引力和市場競爭力的應用軟件后，符合用戶消費能力和消費心理的價格策略將成為購買行為能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。從短信到彩鈴再到圖片，手機用戶普遍接受付費使用增值服務(wù)的消費方式，這使手機應用軟件的經(jīng)營環(huán)境遠遠好于電腦軟件?！懊赓M+收費”的模式將是應用軟件商店運營的首選方式：通過免費軟件吸引用戶、聚集人氣、鼓勵體驗，更具吸引力和功能更為強大的軟件則肩負起贏利的重任。

保障交易環(huán)節(jié)順暢

要保障用戶持續(xù)購買，平臺交易環(huán)節(jié)的順暢不容小視。在虛擬環(huán)境下的電子商務(wù)更加注重購買流程中的用戶體驗。在順暢的平臺交易中，簡潔的購買流程、多樣的支付渠道、安全的支付方式和良好的服務(wù)保障四大要素缺一不可。目前手機領(lǐng)域的支付渠道主要集中在運營商渠道，開拓更多的小額支付渠道，與第三方支付平臺商以及銀行進行合作等多樣化支付方式是提升用戶體驗的重要舉措。

良好服務(wù)保障的目標在于解除用戶消費的后顧之憂。谷歌在這方面已有了創(chuàng)新：Android Market的用戶在訂購付費軟件之后的24小時內(nèi)如果不滿意，可以撤回對該軟件的購買，并能獲得全額退款。這樣用戶可以更加自如地選擇自己真正喜愛的應用軟件，是對用戶尊重的切實體現(xiàn)。這項策略可能會使得其他App store作出相應的調(diào)整，同時也表明App store的競爭已不僅局限于產(chǎn)品，還正向服務(wù)層面進一步延伸。