郭　麗　吳　萌　侯　偉

美汁源果粒橙在河南市場(chǎng)上市以來，一直保持高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到目前為止，品牌已經(jīng)成為該市場(chǎng)低濃度果汁NO.1，但在餐飲渠道中，美汁源品牌表現(xiàn)相對(duì)薄弱。如何讓美汁源成為河南餐飲市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)果汁品牌？便成了河南區(qū)域美汁源品牌負(fù)責(zé)人需要重點(diǎn)攻破的一道難題。

以團(tuán)餐客戶為切入口

進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)

經(jīng)過大量的前期調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)挝痪蹠?huì)、同學(xué)聚會(huì)、生日宴席、婚禮宴席等團(tuán)餐消費(fèi)以“可提前預(yù)知性、銷售金額多、獲取利潤(rùn)高、容易引導(dǎo)、價(jià)格不敏感”為主要特點(diǎn)，是各類中高檔酒店主要利潤(rùn)來源之一，也是美汁源進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)首選的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)群。

河南餐飲群體飲料消費(fèi)的品類依次為：碳酸——果汁——茶飲——其他。如果消費(fèi)飲料，80%為可口可樂、雪碧等。原因是：名牌產(chǎn)品、容量大、價(jià)格低、夠?qū)嵒荩还愶嬃舷M(fèi)的品牌依次為：匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一、康師傅等為主要品牌。原因是：酒店里推薦、品牌可以認(rèn)可、消費(fèi)方便。在河南餐飲市場(chǎng)中，團(tuán)餐客戶90%消費(fèi)飲料。

與可口可樂、雪碧對(duì)比，美汁源在價(jià)格、容量、消費(fèi)習(xí)慣等方面不占優(yōu)勢(shì)，但在“健康、營(yíng)養(yǎng)、綠色”等方面，美汁源處于優(yōu)勢(shì)地位；與同種類品牌統(tǒng)一、康師傅相比，美汁源在品牌、口味、文化上占據(jù)優(yōu)勢(shì)；雖然價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，但美汁源的名門出身、“含果粒的果汁”的獨(dú)特賣點(diǎn)足可讓人忽略價(jià)格的差別。

經(jīng)過周密調(diào)查與細(xì)致分析，合作雙方?jīng)Q定以團(tuán)餐消費(fèi)為切入點(diǎn)，進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)。

以“幸?！钡拿x

敲開餐飲市場(chǎng)的門

接著，美汁源品牌負(fù)責(zé)人與我們一起探討選擇哪種類型的團(tuán)餐客戶為突破口。我們開始梳理手上可用資源。

河南電視臺(tái)《完美婚禮》欄目為全國(guó)省級(jí)衛(wèi)星頻道唯一一檔大型婚慶類綜藝欄目，是中國(guó)婚慶協(xié)會(huì)、時(shí)尚芭紗網(wǎng)、《中國(guó)新娘》等婚慶鏈條內(nèi)的巨頭們的唯一戰(zhàn)略合作伙伴，欄目在全國(guó)及河南婚慶公司、有承接婚宴能力的酒店、廣大新人中都具備很高的人氣和影響力。

選擇“婚慶——婚禮——婚宴”為進(jìn)軍餐飲市場(chǎng)敲門磚，這一切基礎(chǔ)均建立在婚宴是團(tuán)餐消費(fèi)中最大的一塊蛋糕。有數(shù)據(jù)稱，中國(guó)每年大約有1000萬對(duì)新人結(jié)婚，婚慶市場(chǎng)“蛋糕”高達(dá)3000億元。有關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，2007年到2014年是中國(guó)婚育高峰，結(jié)婚人數(shù)將以每年10％的比例遞增。2007年河南省內(nèi)舉辦婚禮的場(chǎng)次達(dá)到80萬場(chǎng)，以每場(chǎng)婚禮20桌、消費(fèi)8箱飲料計(jì)算，餐飲團(tuán)餐僅婚宴這一板塊兒的飲料市場(chǎng)容量就達(dá)到640萬箱。

美汁源決定：通過欄目自身的影響力，整合相關(guān)資源，從而實(shí)現(xiàn)讓新人在婚宴上的飲料使用美汁源的預(yù)期目的。

步步為營(yíng)，深度整合營(yíng)銷

借助《完美婚禮》的影響力、權(quán)威性和美譽(yù)度平臺(tái)，合作雙方在2007年9月進(jìn)行了“《完美婚禮》美汁源婚慶熱線”、2008年“五一”期間進(jìn)行了“《完美婚禮》櫻桃溝大型集體婚禮”、2008年9月進(jìn)行了“愛在2008——《完美婚禮》美汁源百家誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)媒介推薦”等一系列活動(dòng)。

以上系列活動(dòng)整合了河南省重點(diǎn)銷售地市的200多家商超和婚慶酒店、200多家婚慶公司、省民政部門、省婚慶協(xié)會(huì)等婚慶市場(chǎng)相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門。以“主流媒介+政府主管部門+行業(yè)協(xié)會(huì)+品牌”的整合模式，以“權(quán)威性、專業(yè)性、影響力、公信力”優(yōu)勢(shì)有效地網(wǎng)羅了高質(zhì)量的目標(biāo)消費(fèi)人群。例如參與活動(dòng)的婚慶公司，我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：在當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮摹⒂泻芨咧鹊?、全年舉辦婚禮在200場(chǎng)以上的、能夠保證其承接的新人在婚宴時(shí)選用美汁源作為婚宴飲料者、有舉辦大型集體婚禮活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

河南電視臺(tái)以媒介宣傳為置換條件，在欄目中幫婚慶公司、酒店進(jìn)行宣傳，提升他們的知名度和影響力，同時(shí)承諾他們?cè)诒ＷC活動(dòng)期間婚禮場(chǎng)次美汁源基本銷量的同時(shí)，如果銷售1.25升美汁源達(dá)到200箱時(shí)，除獎(jiǎng)勵(lì)其由權(quán)威部門和主流媒介、行業(yè)協(xié)會(huì)共同頒發(fā)的“誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)”稱號(hào)的同時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)其1分鐘電視廣告或欄目錄制現(xiàn)場(chǎng)方陣作為回報(bào)，獎(jiǎng)勵(lì)不封頂。還有邀請(qǐng)其負(fù)責(zé)人到欄目中做嘉賓、客串現(xiàn)場(chǎng)婚禮主持等為獎(jiǎng)品，充分調(diào)動(dòng)和控制住了眾婚慶公司不僅是承諾銷售果粒橙，更會(huì)積極主動(dòng)地銷售果粒橙。

為進(jìn)一步加深美汁源的品牌印象，提升目標(biāo)群體選擇的忠誠(chéng)度，河南電視臺(tái)充分利用電視媒介優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目中開辟了“美汁源賀喜臺(tái)”、“美汁源誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)展示”等特別版塊，與新人進(jìn)行交流互動(dòng)。在活動(dòng)后期，美汁源品牌全程介入，促銷活動(dòng)同時(shí)展開，線上線下交叉互動(dòng)，品牌提升、銷量增長(zhǎng)同步進(jìn)行，在餐飲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高舉高打。

在2008年舉辦的“愛在2008——完美婚禮美汁源百家誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)推薦”活動(dòng)中，由欄目牽頭號(hào)召婚慶公司推薦出100場(chǎng)特別婚禮，美汁源聯(lián)合欄目一起參與，與新人進(jìn)行喜事互動(dòng)。以“幸福”名義參與新人婚禮。同時(shí)在可口可樂超市渠道中選擇300家，進(jìn)行了 “美汁源——河南電視臺(tái)婚慶活動(dòng)唯一指定婚宴飲料直銷站”的促銷活動(dòng)，在加大品牌媒介曝光的同時(shí)，又借助活動(dòng)自身和銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了共贏。

經(jīng)過兩年多一系列活動(dòng)的執(zhí)行和市場(chǎng)開發(fā)，美汁源已成為河南新人婚宴首選的果汁飲料品牌，其“健康、快樂、幸福、美滿”的品牌文化在目標(biāo)消費(fèi)群中被廣泛傳播和認(rèn)可，線上品牌影響力的提升完成了預(yù)期的目標(biāo)。在2007年“完美婚禮美汁源婚慶熱線”活動(dòng)中，18個(gè)地市的500多對(duì)新人參與熱線互動(dòng)活動(dòng)，通過欄目熱線電話訂購(gòu)美汁源就達(dá)4000箱以上；2008年“愛在2008——完美婚禮美汁源百家誠(chéng)信婚慶機(jī)構(gòu)推薦”活動(dòng)中，通過百家婚慶公司渠道，鄭州、新鄉(xiāng)、洛陽、開封4地市共有近4000場(chǎng)婚禮參與活動(dòng)，訂購(gòu)銷售美汁源1.25升包裝1.1萬多箱，同時(shí)輔助訂購(gòu)銷售2升包裝可樂、雪碧1.3萬多箱。

品牌與媒介互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

從2007年到2008年11月，兩年多的時(shí)間，我們深深地體會(huì)到：整合，說起來容易，做起來很難。經(jīng)過沉淀梳理，我們認(rèn)為，品牌的媒介整合互動(dòng)活動(dòng)需要把握好以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一是提前做好調(diào)查工作，精確確認(rèn)活動(dòng)有效資源，是決定活動(dòng)成敗的第一要素。

例如，在到底誰可以決定新人購(gòu)買婚宴飲料品牌這一問題上，欄目與品牌分頭進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，婚慶公司是一個(gè)對(duì)新人婚禮所有環(huán)節(jié)具有非常重要決定建議權(quán)的角色?；閼c公司的接待人員可直接決定婚宴酒水飲料使用品牌。因?yàn)轱嬃显谡麄€(gè)婚宴經(jīng)濟(jì)支出中占了2%~4%的比例，一般新人不是特別在意。

二是充分運(yùn)用媒介優(yōu)勢(shì)、品牌渠道，實(shí)現(xiàn)媒介和品牌線上線下深度合作、共贏共榮是決定活動(dòng)效果的重要決定因素。

媒介具備的公信力、權(quán)威性、區(qū)域影響力優(yōu)勢(shì)，是品牌缺乏的；品牌借助媒介優(yōu)勢(shì)，與媒介融合一體進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體集中渠道，進(jìn)行線下的品牌滲透互動(dòng)活動(dòng)。例如：美汁源品牌挑選百家婚慶機(jī)構(gòu)，讓他們一起幫助品牌來開發(fā)婚慶婚宴市場(chǎng)，婚慶公司對(duì)品牌的第一反應(yīng)是：我能得到什么？你能付出什么？這樣的結(jié)果讓品牌非常吃力，即使通過低價(jià)、讓利等措施，最終即使達(dá)成協(xié)議，婚慶公司配合力度也得不到有效控制。所以，這時(shí)媒介的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了——媒介可以給予婚慶公司與主持人宣傳，擴(kuò)大婚慶公司的影響力和知名度，提升婚慶公司的品牌效應(yīng)和品質(zhì)印象，這樣，合作的難題就迎刃而解。

借助媒介優(yōu)勢(shì)，還可以取得活動(dòng)效果控制權(quán)。 例如，如果婚慶公司在活動(dòng)期間訂購(gòu)400箱以上美汁源或舉辦200場(chǎng)次以上的全部使用美汁源為婚宴飲料的婚禮，我們將額外附送婚慶公司1分鐘的河南電視臺(tái)廣告宣傳。豐厚回報(bào)促使婚慶公司變被動(dòng)為主動(dòng)，最后效果非常喜人。

借用媒介優(yōu)勢(shì)，還可以幫助品牌進(jìn)行深度市場(chǎng)開發(fā)。活動(dòng)當(dāng)中，美汁源制作了“河南電視臺(tái)婚慶活動(dòng)唯一指定婚宴飲料——美汁源果粒橙直銷站”條幅，懸掛在省內(nèi)300個(gè)大型批發(fā)售點(diǎn)，進(jìn)行更大層面的媒介公信力借力，刺激消費(fèi)者進(jìn)行選擇購(gòu)買?，F(xiàn)實(shí)反饋該措施有力地拉動(dòng)了這些批發(fā)點(diǎn)的銷售，月均提升10%~25%以上。

三是媒介和品牌要制定好長(zhǎng)線合作方案，在合作過程中了解、溝通、融合，是活動(dòng)影響力和提升品牌知名度、美譽(yù)度的重要保證。

從2007年第一場(chǎng)活動(dòng)到現(xiàn)在，我們已經(jīng)與美汁源合作了兩年，經(jīng)過一個(gè)個(gè)活動(dòng)的進(jìn)行，欄目品牌與美汁源品牌在婚慶市場(chǎng)和廣大新人中積累了很高的知名度，同時(shí)也開啟和培養(yǎng)了河南婚慶市場(chǎng)婚宴桌上喝果汁的先河和習(xí)慣。

（本文第一作者工作單位：河南電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心；第二、三作者工作單位：鄭州太古可口可樂飲料有限公司）