楊曉玲

摘要:區(qū)域品牌在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中有重要作用,旅游資源的區(qū)域性特征,決定了區(qū)域品牌在旅游產(chǎn)品提供過(guò)程中的重要地位。在闡述區(qū)域品牌基本特征的基礎(chǔ)上,論述了河南省創(chuàng)建區(qū)域旅游品牌的必要性,并提出了以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)特色為定位,注重區(qū)域品牌的特色營(yíng)銷(xiāo),加強(qiáng)區(qū)域品牌管理、堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)建策略。

關(guān)鍵詞:區(qū)域品牌;旅游業(yè);河南

中圖分類(lèi)號(hào):F592文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)26-0058-02

2008年以來(lái),因美國(guó)次貸危機(jī)而引發(fā)的全球金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了很大的影響。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè),2009年全球旅游業(yè)呈現(xiàn)出“總需求疲軟”現(xiàn)象,甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),這大大低于以往任何時(shí)期的預(yù)測(cè)水平。而旅游業(yè)作為河南經(jīng)濟(jì)的重要支撐,如何在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)河南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,區(qū)域品牌的培養(yǎng)成為必然的選擇。

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵和特征

所謂區(qū)域品牌,是指在某個(gè)行政地理區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。它包含兩個(gè)要素:一是區(qū)域性,一般限定在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)城市的范圍內(nèi),帶有很強(qiáng)的地域特色;二是品牌效應(yīng),往往代表著一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象,對(duì)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用,并形成了該地域內(nèi)某類(lèi)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度、吸引度和忠誠(chéng)度。如中國(guó)瓷都——景德鎮(zhèn)、中國(guó)鞋都——溫州等。區(qū)域品牌具有以下特征:

1.區(qū)域品牌具有綜合性和擴(kuò)散性

與一般品牌一樣,區(qū)域品牌首先也是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)標(biāo)記和象征,也具有為了確定不同賣(mài)方間的產(chǎn)品或服務(wù),將其與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)的目的。同時(shí),區(qū)域品牌是集群眾多企業(yè)行為的綜合表現(xiàn),更具有持續(xù)的品牌效應(yīng),是有效提高區(qū)域產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,促進(jìn)本地產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)的有效手段。

2.區(qū)域品牌具有一定的公共產(chǎn)品屬性

比較企業(yè)品牌和區(qū)域品牌,企業(yè)品牌是一種私人物品,具有排斥性和競(jìng)爭(zhēng)性。而區(qū)域品牌則是一種公共物品,具有非排斥性和非競(jìng)爭(zhēng)性。即不論一個(gè)人是否能承受這種物品的價(jià)格,他都可以使用這種物品。非競(jìng)爭(zhēng)性是指當(dāng)公共物品向更多的人提供服務(wù)時(shí),社會(huì)的邊際成本等于零。

3.區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌有外部性

一個(gè)良好的區(qū)域品牌具有正外部性,有助于這個(gè)地區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌的成長(zhǎng)和成功。知名度高、美譽(yù)度好的區(qū)域品牌具有“暈輪效應(yīng)”,會(huì)使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)品牌無(wú)形中戴上一個(gè)神秘美好的光環(huán),從而很快被消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。反之,則會(huì)帶來(lái)巨大的負(fù)面效應(yīng)。

二、創(chuàng)建區(qū)域品牌對(duì)提升河南旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勝者往往是各個(gè)領(lǐng)域的名牌,名牌經(jīng)濟(jì)構(gòu)成了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的最精華部分。名牌經(jīng)濟(jì)的形成是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由自由競(jìng)爭(zhēng)階段走向壟斷階段的必然產(chǎn)物,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。名牌經(jīng)濟(jì)形成發(fā)展的過(guò)程,能夠促進(jìn)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)振興和社會(huì)進(jìn)步。河南與東部省份,尤其是沿海地區(qū)相比,經(jīng)濟(jì)還很落后,更應(yīng)看到并利用名牌經(jīng)濟(jì)對(duì)一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的巨大推動(dòng)作用,努力創(chuàng)建自己的品牌,提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力,以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),盡快實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

1.有利于擴(kuò)大影響力,積極參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

“十五”以來(lái),河南省委、省政府對(duì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)十分重視,將其作為全省國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。河南是旅游資源大省,以旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為核心,旅游配套產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)都得到長(zhǎng)足發(fā)展,旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力明顯提高,基本跨入全國(guó)旅游大省之列。但是,與國(guó)內(nèi)旅游發(fā)達(dá)區(qū)域如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛珠三角地區(qū)等相比,河南還存在著區(qū)域品牌不明、區(qū)域協(xié)調(diào)不利等問(wèn)題,旅游資源還沒(méi)有充分整合,河南旅游強(qiáng)省的目標(biāo)還有待進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

2.有利于形成旅游主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),提高旅游經(jīng)營(yíng)層次

旅游業(yè)區(qū)域品牌、名牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),依據(jù)河南省自身的特點(diǎn),大力發(fā)展特色旅游,實(shí)施旅游差異化策略。但特色旅游的做大做強(qiáng),要有恰當(dāng)?shù)慕M織形式,產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供了特色旅游發(fā)展的一種有效組織形式。因此,實(shí)施旅游品牌、名牌戰(zhàn)略能有利于形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的形成,反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了旅游區(qū)域品牌的建設(shè),通過(guò)兩者之間的相互推進(jìn),相互作用,相互影響,可以進(jìn)一步增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高其經(jīng)營(yíng)層次和水平。

3.有利于品牌資源整合,形成資源互補(bǔ)效應(yīng)

河南省旅游資源豐富多彩,既有獨(dú)具特色的自然旅游資源,也有獨(dú)一無(wú)二、難以盡數(shù)的人文景觀。河南省景內(nèi)任何一個(gè)區(qū)域都有自身的旅游特點(diǎn),如洛陽(yáng)、開(kāi)封、許昌市區(qū)內(nèi)人文景觀相對(duì)比較突出;焦作、洛陽(yáng)、平頂山等市郊縣的自然景觀相對(duì)比較突出,單個(gè)景區(qū)旅游資源的開(kāi)發(fā)不利于旅游的綜合利用;區(qū)域品牌的建設(shè)對(duì)區(qū)域內(nèi)旅游資源的綜合利用提供了保障,有利于打造出旅游精品和提高旅游產(chǎn)品品位。因此,實(shí)施旅游業(yè)大品牌可以合理利用資源,整合各種優(yōu)勢(shì),減少浪費(fèi),保證品牌資源效益的最大化。

4.有利于克服旅游經(jīng)營(yíng)的高度分散性

目前,河南旅游業(yè)的突出特征是小規(guī)模和高度的分散性。這種小規(guī)模經(jīng)營(yíng),難以對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng),而且在經(jīng)濟(jì)上也不合算,因?yàn)閷?shí)行品牌化要付出成本,如品牌的設(shè)計(jì)制作和注冊(cè)、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)與制作、品牌形象的塑造及其推廣、品牌的管理與維護(hù)等,都需要花費(fèi)一定的成本,如果經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)小,就會(huì)導(dǎo)致單位旅游產(chǎn)品成本大幅度提高。這種小規(guī)模經(jīng)營(yíng),建立單個(gè)品牌是不現(xiàn)實(shí)的。而同一區(qū)域范圍的旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供者聯(lián)合起來(lái),建立一個(gè)共同使用的共有品牌——區(qū)域品牌則是可行的。

三、區(qū)域品牌創(chuàng)建策略

1.以區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)特色為定位

定位就是確定區(qū)域品牌在市場(chǎng)中的適當(dāng)位置及其發(fā)展取向。區(qū)域品牌的定位不能與一般產(chǎn)品品牌那樣固守一一對(duì)應(yīng)關(guān)系,產(chǎn)品只是區(qū)域品牌的載體和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的平臺(tái),在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)必須給區(qū)域品牌的發(fā)展與延伸預(yù)留足夠的空間,因此,在對(duì)河南旅游區(qū)域品牌進(jìn)行定位時(shí),就必須緊扣河南省產(chǎn)業(yè)集群的特色優(yōu)勢(shì),要反映出河南獨(dú)特的區(qū)域特征,但同時(shí)又要兼顧不同消費(fèi)者的文化背景與審美情趣,不能過(guò)于追求區(qū)域性而陷入狹隘的本地化,讓本地以外的消費(fèi)者難以理解和認(rèn)同,那樣就不利于區(qū)域品牌的形成和傳播。

2.注重區(qū)域品牌的特色營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是直接關(guān)系到區(qū)域旅游品牌創(chuàng)建和旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的大問(wèn)題。因此,有效的品牌形象宣傳是區(qū)域品牌創(chuàng)建和推廣的必由之路。河南省在進(jìn)行旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)采取各種傳播方式和傳播媒介的巧妙組合進(jìn)行傳播。首先,要抓住時(shí)機(jī),做好廣告宣傳,讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解區(qū)域品牌的特征和個(gè)性;其次,要以?xún)?yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者,形成良好的消費(fèi)者口碑達(dá)到深入人心的傳播效果;再次,要不斷發(fā)展旅游促銷(xiāo)手段,使?fàn)I銷(xiāo)信息達(dá)到盡可能多的目標(biāo)客源市場(chǎng);最后,要緊扣區(qū)域特色,形成差異化的宣傳內(nèi)涵,讓河南旅游品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)有的位置。

3.加強(qiáng)區(qū)域品牌管理,堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將成為河南經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè),這就必須要求河南旅游業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路,進(jìn)而要求河南區(qū)域旅游品牌在消費(fèi)者心中形成持續(xù)效應(yīng)和影響力。因此,在區(qū)域品牌的管理過(guò)程中,必須以創(chuàng)新為理念,以文化開(kāi)發(fā)為手段,構(gòu)建河南區(qū)域旅游品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。科技創(chuàng)新是形成區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的源泉,科技創(chuàng)新才能提高產(chǎn)品的品質(zhì),有品質(zhì)才能有品牌,優(yōu)良的品質(zhì)和持續(xù)的創(chuàng)新是區(qū)域品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí),區(qū)域品牌的形成和傳承又離不開(kāi)文化的積淀,任何品牌都要具有一個(gè)良好的文化底蘊(yùn),只有有良好文化底蘊(yùn)的品牌才能給人帶來(lái)持久的精神享受,從而滿足人們更高層次的需求。河南省境內(nèi)旅游資源文化底蘊(yùn)深厚,鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封和安陽(yáng)在我國(guó)八大古都中占據(jù)四席,古文化發(fā)掘優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。因此,在區(qū)域品牌的傳播主題上必須融入科技創(chuàng)新和區(qū)域文化內(nèi)涵才能使區(qū)域品牌具有強(qiáng)大的生命力。