孟旭舒

近年來，女性時尚電視節(jié)目占據(jù)了許多電視頻道的黃金時段，旅游衛(wèi)視的《美麗俏佳人》就是這樣一檔大型美容時尚秀節(jié)目，它不僅創(chuàng)下旅游衛(wèi)視收視率半年排名全臺第一的紀錄，而且是中國收視率第一的時尚節(jié)目。

《美麗俏佳人》的節(jié)目設(shè)計

美麗是女性生活的永恒主題，《美麗俏佳人》之所以贏得無數(shù)女性觀眾的關(guān)注，正是基于女性關(guān)愛自己這一根本需要。在內(nèi)容上追求貼近性、服務(wù)性、實用性、新穎性、趣味性，并突出“時尚精神”和“時尚元素”。

《美麗俏佳人》的節(jié)目策劃?！睹利惽渭讶恕饭?jié)目的策劃采用了三種方式：第一種是同類競爭差異，如同樣是女性時尚節(jié)目，《美麗俏佳人》和《化蝶》就有不一樣的表達樣式，《化蝶》每期節(jié)目都會為選手量身定制一套“美麗”計劃；而《美麗俏佳人》的專家、明星智囊團讓女性從內(nèi)到外蛻變之后，像明星一樣美麗，成為令人矚目的時尚主角。第二種是另類競爭差異，對于女性時尚節(jié)目，許多節(jié)目都做得都市化、港臺化，《美麗俏佳人》則面向大陸女性，定位于對時尚有渴求的職場白領(lǐng)、家庭主婦、大學生，真正讓人感受到時尚帶給女性的蛻變。第三種是改寫專業(yè)標準，《美麗俏佳人》之所以一亮相就讓人覺得耳目一新，是因為以前的女性時尚節(jié)目都是以主持人為中心，而《美麗俏佳人》則是把對嘉賓的包裝作為主體，把主持人的串聯(lián)作為客體。

《美麗俏佳人》節(jié)目包裝。節(jié)目形象提升，被社會和觀眾認同的速度和程度，很大程度上取決于節(jié)目的整體包裝?！睹利惽渭讶恕纷鳛橐詴r尚新元素為主題的節(jié)目，節(jié)目包裝不斷創(chuàng)新，注重視覺的沖擊力，通過新意來塑造節(jié)目品牌。①節(jié)目的風格時尚前衛(wèi)又不失高雅、輕松動感又不流于膚淺。節(jié)目中大量運用較新的電視手段，根據(jù)節(jié)目的需要動起來、活起來，例如在某期名為“灰姑娘驚變亞洲版赫本·夢露”的節(jié)目中，以灰姑娘的故事為藍本，以表演話劇的形式開場。在節(jié)目結(jié)構(gòu)方面，《美麗俏佳人》突破了演播的有限空間，例如場內(nèi)場外穿插。在節(jié)目進行中，插入事先錄制好的美容小貼士或者普通觀眾在外景的實況。節(jié)目中運用了大量的道具，只要是傳播者認為稍有一點抽象的知識需要傳達而受眾有可能不明白的，一定要在演播室內(nèi)借用圖表、圖板、字幕或者其他手段來加以說明。

《美麗俏佳人》節(jié)目設(shè)置?！睹利惽渭讶恕饭?jié)目以旅游衛(wèi)視為播放平臺，以電視時尚雜志的形象出現(xiàn)，每期選定一個有關(guān)美麗的話題，由主持人、時尚專家，明星嘉賓以及網(wǎng)絡(luò)會員聯(lián)袂打造，成為時尚資訊的課堂。

節(jié)目人員的安排。節(jié)目主持人的任用。優(yōu)秀的欄目離不開出色的主持人，而出色的主持人也需要節(jié)目的培養(yǎng)，節(jié)目特性和主持人個性之間相輔相成、相互促進。時尚節(jié)目的收視群以中青年女性為主，在她們的頭腦中，時尚的意識早已萌發(fā)，可時尚的步伐卻剛剛開始，她們的時尚觀念和時尚行為都需要引導(dǎo)。因而時尚節(jié)目的主持人應(yīng)當是符合傳統(tǒng)審美標準的女性，同時適當張顯個性，不程式化，對于時尚有自己獨到的見解。

美容造型顧問的選擇。在時尚節(jié)目中，到底誰對受眾來說最有說服力呢?《美麗俏佳人》用美容行業(yè)的頂尖人物向女性傳授美麗心得，請到的美容造型顧問非同一般，他們不僅在形象、個性上的與眾不同，而且傳遞的信息更是讓節(jié)目大放光彩。

節(jié)目會員的參與。節(jié)目會員大變身。每一期的《美麗俏佳人》都會請兩三位會員來到節(jié)目現(xiàn)場，根據(jù)不同的主題，將生活中原本和你我一樣的鄰家姐姐、妹妹打扮得如同明星一樣靚麗。受眾是大眾傳播、互動傳播的參與者，參與既是指參與具體的接收活動(讀、聽、看)，也是指對傳播活動的隱性或顯性介入甚至參加。②通過會員的直接參加，節(jié)目增強了很多現(xiàn)實感、親切感。

《美麗俏佳人》在節(jié)目人員的選用上真正將明星平民化、平民明星化，縮短了明星與普通女性的距離，從心底滿足了受眾的好奇心，并且激發(fā)了受眾改變自身的渴望，促使大家行動起來一起健康美麗。

《美麗俏佳人》營銷活動分析

利用多種媒體優(yōu)勢，建構(gòu)立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。在信息時代，電視節(jié)目并不是孤立存在的，它與平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體共同存在于一個巨大的“傳媒生態(tài)圈”中。③特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷方式更推進了廣播電視互動的熱情，擴展了電視營銷的內(nèi)涵，豐富了電視營銷的評價體系。觀眾的參與不僅豐富了節(jié)目形態(tài)，而且是一種富有活力的營銷之術(shù)。因此，電視節(jié)目應(yīng)借鑒其營銷理念，最大限度地贏取觀眾，從而獲得新的發(fā)展動力和更大的競爭力。《美麗俏佳人》除了利用本節(jié)目、本頻道進行宣傳之外，還充分利用多種媒體的通道和技術(shù)來打造自己的影響力，宣傳自己，推銷自己，通過整合傳播的策略實現(xiàn)自身價值的最大化。

尋找自我優(yōu)勢，突出節(jié)目特色。任何一個電視節(jié)目都存在著收看主體是誰的問題，不同的受眾有不同的收視心理和收視習慣?！睹利惽渭讶恕范ㄎ挥诙际兄械淖非髸r尚生活方式的女性，為女性提供時尚錦囊、漂亮秘籍、美麗課程，這些時尚信息以及針對女性開展的活動正是女性想要的。憑借名牌主持人、當紅明星、時尚專家強強聯(lián)手，新穎的視角、輕松的形式、直觀的現(xiàn)場展示，以及高水準的播出平臺等方式凸顯了自己的特色。

與知名企業(yè)合作，共同打造和推廣強勢品牌。節(jié)目品牌打造與推廣可以與知名企業(yè)進行強強聯(lián)合，實現(xiàn)電視品牌與商業(yè)品牌的優(yōu)勢互補，互利雙贏。隨著《美麗俏佳人》節(jié)目的熱播，無數(shù)的女性跟隨著這檔節(jié)目，按照指導(dǎo)去搭配衣服，去買化妝品。玉蘭油、資生堂等品牌則主動開展與《美麗俏佳人》的合作，提供產(chǎn)品給節(jié)目使用，在節(jié)目中被推薦和介紹過的新產(chǎn)品的專柜銷售量直線上升。

整合營銷品牌，注重品牌衍生產(chǎn)品開發(fā)。隨著電視媒體競爭的白熱化，僅僅依靠廣告資源與節(jié)目資源的經(jīng)營對于電視媒體來說顯得越來越單一，單獨的文化產(chǎn)品很難形成強烈的影響力，只有采用發(fā)散型、多元化的營銷模式才能把電視品牌做大做強。《美麗俏佳人》通過開發(fā)系列衍生產(chǎn)品，如圖書、美容產(chǎn)品、飾物等，延伸了很多與欄目直接相關(guān)的服務(wù)項目，靈活開發(fā)電視節(jié)目的外延產(chǎn)品，實現(xiàn)了新的經(jīng)濟增長點，在整合相關(guān)資源的基礎(chǔ)上，形成一條電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)電視節(jié)目產(chǎn)品的多重銷售。

女性時尚節(jié)目的發(fā)展

時尚是一種時代精神，也是一種生活態(tài)度，它是人們對美好生活的最本能又自然的追求。時尚不能簡單地理解為吃喝玩樂、追逐流行、高檔消費，它的本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)美好和創(chuàng)造美好，是人們對美好生活的一種積極態(tài)度的體現(xiàn)。女性時尚類節(jié)目是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度因市場需求而衍生的一種電視節(jié)目形態(tài)，它是傳遞美好生活的使者。

注重節(jié)目形式、內(nèi)容的創(chuàng)新。創(chuàng)新是保證電視節(jié)目持續(xù)獲得成功的關(guān)鍵因素，品牌電視節(jié)目經(jīng)營的最佳策略就是不斷創(chuàng)造出新的觀眾喜愛的節(jié)目。女性時尚節(jié)目內(nèi)容不僅僅包括化妝、衣著、美發(fā)、美體、健身，還可以包含服飾、飲食、家居、汽車、IT等。在日新月異的信息時代，人們的審美情趣變得多元化，欣賞水平也大為提高，要在激烈的競爭中爭取領(lǐng)先地位，媒體要充分研究觀眾需求，科學分析市場的過剩資源和短缺資源，對照排除周邊頻道節(jié)目、欄目已有形式，自辦和挑選獨家特色的節(jié)目，以“最新招數(shù)”來滿足觀眾求新的普遍心理。

避免節(jié)目廣告化。目前許多女性時尚節(jié)目實現(xiàn)了商品的軟性廣告，但越來越多的軟性廣告的置入勢必導(dǎo)致節(jié)目主體內(nèi)容的不完美，甚至會影響節(jié)目信息的傳播，引起受眾的逆反心理。因而可以向外一層延伸品牌附加值。例如可以利用觀眾的期待心理，用節(jié)目導(dǎo)視的手段來向觀眾傳輸品牌，將這一形式包裝成軟黃金時段；再向外一層，連結(jié)節(jié)目硬性廣告：看起來此廣告似與節(jié)目無關(guān)，與頻道僅是一個廣告客戶的關(guān)系。受眾能夠理解這是頻道生存的必要條件，所以在心理上有一定的承受力。但事實上，節(jié)目外硬性廣告有著雙重節(jié)目的優(yōu)勢，前一節(jié)目的收視高點必將牽引一部分眼球期待下一節(jié)目的精彩，而下一節(jié)目本身的品牌也在吸引著一部分期待，所以節(jié)目外硬性廣告在事實上并沒有脫離節(jié)目。

合理開展節(jié)目促銷活動。電視節(jié)目與觀眾的互動是追求社會效益和經(jīng)濟效益的結(jié)合點，通過觀眾參與節(jié)目，豐富節(jié)目內(nèi)容，激活節(jié)目形式，提高收視率，連接起電視、觀眾、商家三位一體的目標通道，是電視營銷中最值得挖掘和開發(fā)的手段。活動要有高參與度，要與消費者互動，活動不能只顧自我表演。要發(fā)揮出最大的效果關(guān)鍵是要讓目標消費者參與進來。參與的方式可以是主動的也可以是被動的，被動的參與必須是隨機的和受期待的。

注 釋：

①謝麗君：《電視消費時尚類節(jié)目的發(fā)展方向》，《視聽縱橫》，2005(3)。

②邵培仁：《傳播學》，北京：高等教育出版社，2000年版。

③楊秋軍：《試談電視媒體品牌的營銷與推廣》，《廣電傳媒》，2007(8)。

(作者單位：徐州師范大學信息傳播學院)

編校：鄭 艷