王 健 劉秀清

摘要:隨著我國商業(yè)銀行體制改革的不斷深入,銀行經(jīng)營市場化程度越來越高,客戶經(jīng)理作為業(yè)績的主要?jiǎng)?chuàng)造者,核心作用越發(fā)強(qiáng)烈。而客戶經(jīng)理的流失帶動(dòng)客戶資源流失,在損失利潤的同時(shí)也給銀行的整體發(fā)展帶來了負(fù)面影響。隨著商業(yè)銀行客戶經(jīng)理流失的加劇,針對客戶經(jīng)理制不健全,考核和激勵(lì)措施不完善等問題,我國商業(yè)銀行要從考核體系、職業(yè)規(guī)劃、精神激勵(lì)等方面對客戶經(jīng)理制進(jìn)行進(jìn)一步的修正和完善。

關(guān)鍵詞:客戶經(jīng)理制;考核機(jī)制;激勵(lì)機(jī)制;商業(yè)銀行

中圖分類號:F240文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2009)29-0074-02

所謂客戶經(jīng)理制,就是在市場經(jīng)濟(jì)條件下,商業(yè)銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與營銷的一種經(jīng)營組織模式[1]。它通過客戶經(jīng)理向客戶全面營銷銀行的所有金融產(chǎn)品和服務(wù),全面負(fù)責(zé)客戶的所有事務(wù),從而成為介于銀行內(nèi)部作業(yè)、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶,并據(jù)此制定適合營銷人員管理和激勵(lì)特點(diǎn)的考核激勵(lì)管理體系和規(guī)章制度,以最大限度地鼓勵(lì)客戶經(jīng)理人員努力拓展業(yè)務(wù)市場。其基本特征是以客戶經(jīng)理為主體,把推銷金融產(chǎn)品,搜集與傳遞市場信息,發(fā)展、鞏固、管理客戶等融為一體,為客戶提供全方位、高質(zhì)量的金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理制是以客戶需求為中心,以客戶經(jīng)理為先導(dǎo),以業(yè)務(wù)受理快捷方便為前提,以后臺支撐和全過程監(jiān)控系統(tǒng)為依托,指定專人為客戶提供全方位、多層次、組合式服務(wù)的方式[2]?？蛻艚?jīng)理制度不是傳統(tǒng)信貸員制度的變形,而是對商業(yè)銀行營銷服務(wù)體系的再造。首先,客戶經(jīng)理制將以前“多點(diǎn)對多點(diǎn)”的分散型經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化為“單點(diǎn)對多點(diǎn)”的集約型經(jīng)營方式,從而形成合力,實(shí)現(xiàn)效益最大化。其次,客戶經(jīng)理制完全是以客戶為中心,是商業(yè)銀行從實(shí)踐中建立起來的以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的現(xiàn)代經(jīng)營管理模式,它突出了競爭優(yōu)質(zhì)客戶的發(fā)展戰(zhàn)略,消除了按新產(chǎn)品、專業(yè)分工的機(jī)構(gòu)設(shè)置為客戶帶來的不便,在銀行內(nèi)形成了各部門相互協(xié)調(diào),上下聯(lián)動(dòng),一個(gè)窗口對外的服務(wù)機(jī)制,為客戶提供了全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？蛻艚?jīng)理制是商業(yè)銀行內(nèi)部經(jīng)營流程的重塑。在這一新的流程中,商業(yè)銀行所有的支行、部門和人員被劃分為前臺、中臺、后臺,其中客戶經(jīng)理肩負(fù)的是典型的前臺營銷職能,他們與特定的客戶建立一個(gè)全面、明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)對象關(guān)系,把金融產(chǎn)品營銷、傳遞市場信息和管理客戶融為一體,為客戶提供新型的全方位金融服務(wù)。商業(yè)銀行的其他部門與人員,從業(yè)務(wù)操作、風(fēng)險(xiǎn)管控、后勤保障等職能出發(fā),為客戶經(jīng)理的市場營銷工作提供全方位的服務(wù)與支持。通過客戶經(jīng)理制的實(shí)施與帶動(dòng),傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了從“以業(yè)務(wù)為中心向以客戶為中心”、“以封閉為特征向以開放為特征”、“以管理為主向以營銷服務(wù)為主”等的多重轉(zhuǎn)變。

客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行負(fù)責(zé)客戶銷售與管理的專職人員,他們代表銀行發(fā)展客戶關(guān)系,了解客戶需求,及時(shí)協(xié)調(diào)銀行內(nèi)部資源,按照優(yōu)質(zhì)、高效、便利、快捷的原則,為客戶提供一攬子綜合服務(wù)。他們開發(fā)客戶關(guān)系,提供全面服務(wù);銷售銀行產(chǎn)品,拓展銀行業(yè)務(wù);協(xié)調(diào)行內(nèi)關(guān)系,高效服務(wù)客戶;收集客戶信息,培育長期客戶。商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行的核心員工和重要資產(chǎn)。大都經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),具有較高的業(yè)務(wù)技能、嫻熟的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),手里掌管著商業(yè)銀行最為重要的客戶資源,與客戶的關(guān)系最為密切。尤其是股份制商業(yè)銀行實(shí)行的是一對一的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制,對客戶資源是一種相對壟斷。

從某種意義上來講客戶經(jīng)理是不可替代的?？蛻艚?jīng)理的流出會帶動(dòng)客戶的流失,尤其是資源型客戶經(jīng)理的流動(dòng)對銀行經(jīng)營的影響有時(shí)會是震蕩性的,會對商業(yè)銀行的利潤和員工隊(duì)伍的穩(wěn)定帶來致命的打擊。所以,客戶經(jīng)理流失問題的研究,對金融業(yè)的發(fā)展、對股份制商業(yè)銀行的員工隊(duì)伍建設(shè)有著重要意義;客戶經(jīng)理流失問題的研究,有助于商業(yè)銀行的高級管理者關(guān)注核心員工隊(duì)伍的穩(wěn)定,并為商業(yè)銀行核心員工隊(duì)伍建設(shè)提供借鑒;客戶經(jīng)理流失問題的研究,有利于客戶經(jīng)理個(gè)人的自我認(rèn)知以及對自己的職業(yè)生涯發(fā)展進(jìn)行科學(xué)而客觀的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

一、我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理流失的原因分析

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制在全球范圍內(nèi)實(shí)施的幾十年來,對國外商業(yè)銀行保住業(yè)務(wù)陣地、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、開辟新的業(yè)績增長點(diǎn)起了積極作用。而我國銀行商業(yè)化本身起步較晚,客戶經(jīng)理制更是剛剛建立,各方面都處于摸索發(fā)展階段,整體運(yùn)行并不完善,這就導(dǎo)致了我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍不穩(wěn)定,流動(dòng)性大,流失問題嚴(yán)重。

我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制起步較晚,各地區(qū)、各銀行發(fā)展也很不平衡,大部分國內(nèi)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍建立初期,客戶經(jīng)理們有著很好的工作熱情和歸屬感,但經(jīng)過幾年的發(fā)展之后,起步早、業(yè)績好的商業(yè)銀行客戶經(jīng)理流失率大幅上升,起步較晚業(yè)績水平較低的商業(yè)銀行則上升更多。客戶經(jīng)理的流動(dòng)帶來一系列連鎖反應(yīng),經(jīng)理隊(duì)伍士氣低下,工作熱情低落,存貸款規(guī)模下降,銀行業(yè)績下滑,同時(shí)客戶經(jīng)理流出后的負(fù)面言語和行為在客戶和社會中造成不良影響,使銀行的形象和利益受損。因此,管理層不得不意識到客戶經(jīng)理流失問題的嚴(yán)重性,認(rèn)真分析其產(chǎn)生的原因,積極尋求解決問題的辦法。

關(guān)于影響員工流動(dòng)的因素,許多學(xué)者從不同角度進(jìn)行了研究,著述很多。我們也進(jìn)行了大量調(diào)查,通過與銀行客戶經(jīng)理的直接接觸,我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的流失與薪酬和福利待遇的關(guān)系并不大,而激勵(lì)機(jī)制建立的非合理性、職業(yè)發(fā)展不受重視和工作壓力過大等方面卻成為主要原因。

(一)業(yè)績考核和激勵(lì)體制的協(xié)調(diào)性要求與二者現(xiàn)實(shí)對立之間的矛盾

客戶經(jīng)理考核機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制是客戶經(jīng)理制度中最貼近員工利益的制度體系,也是客戶經(jīng)理制的靈魂所在。二者是相輔相成,互相作用的。業(yè)績考核的結(jié)果是激勵(lì)機(jī)制中崗位管理、薪酬福利等內(nèi)容的重要參考指標(biāo)。而現(xiàn)實(shí)中,由于考核機(jī)制的不完善,諸多考核工具的使用基本停留在業(yè)績這一單一指標(biāo)上,導(dǎo)致業(yè)績考核與激勵(lì)機(jī)制相聯(lián)系的要求并不能完全為客戶經(jīng)理所接受。因此,在客戶經(jīng)理意識里把本應(yīng)相協(xié)調(diào)的考核機(jī)制與激勵(lì)機(jī)制看成了是一種對立性的體系,甚至不希望二者聯(lián)系過為緊密。考核形成的激勵(lì)措施在一定程度上不僅不能增加客戶經(jīng)理工作的積極性,反而造成了他們巨大的心理負(fù)擔(dān)。

(二)客戶經(jīng)理對職業(yè)生涯的高期望與銀行管理層重視程度不夠之間的矛盾

由于我國商業(yè)銀行本身起步晚、市場化程度低,導(dǎo)致許多銀行管理層意識不到位,對客戶經(jīng)理制的認(rèn)識不夠。而客戶經(jīng)理大多有著較高的學(xué)歷和業(yè)務(wù)素質(zhì),他們不僅關(guān)心眼前利益,對自己的職業(yè)生涯也有很高的期望。他們希望在組織中得到培訓(xùn)和晉升的機(jī)會,希望有好的發(fā)展。而我國商業(yè)銀行現(xiàn)實(shí)的運(yùn)行中,管理層要么側(cè)重于業(yè)績與職業(yè)生涯的單一掛鉤使員工得不到滿意的晉升機(jī)會,要么沒有合理的制度措施使員工意識到自己努力的方向。所以,很多客戶經(jīng)理對自己的職業(yè)發(fā)展失去信心,也因此使他們努力尋求適合于自己發(fā)展的崗位,這自然就加大了我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的流失比率。

(三)對員工精神需求的理論性研究日臻完善與現(xiàn)實(shí)操作相脫節(jié)之間的矛盾

從20世紀(jì)初開始,管理學(xué)家、社會學(xué)家、心理學(xué)家就開始從不同角度研究對人的激勵(lì)問題,并提出了一系列激勵(lì)理論,時(shí)至今日更是應(yīng)用到管理學(xué)各個(gè)領(lǐng)域。許多理論在人們意識中已得到廣泛接受,如馬斯洛的需求理論、赫茨伯格的雙因素理論、富勒姆的期望理論、亞當(dāng)斯的公平理論等。然而在現(xiàn)實(shí)中,這些理論研究雖然經(jīng)過一百多年的發(fā)展被廣為接受,但依然只停留在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域,缺乏對實(shí)際操作的指導(dǎo)意義并不能得到落實(shí)。加之許多銀行管理層自身理論功底不夠,不能真正領(lǐng)會到這些理論的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)精神,也就很難從內(nèi)心喚起對員工精神訴求的重視,更難將理論的精髓應(yīng)用到制度建設(shè)中。因此,精神需求得不到滿足的客戶經(jīng)理自然就不會一直停留在一個(gè)崗位上。

(四)激烈競爭下銀行業(yè)對業(yè)績的迫切需求與客戶經(jīng)理過大的工作壓力之間的矛盾

隨著我國利率市場化的不斷推進(jìn)和資本回報(bào)壓力的不斷增大,商業(yè)銀行之間的競爭越發(fā)激烈。加入世貿(mào)組織以來,外資銀行又紛紛進(jìn)駐中國市場,使這種競爭進(jìn)入到白熱化階段。商業(yè)銀行要想從激烈的競爭中脫穎而出就必須有良好的服務(wù)和出眾的業(yè)績,客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行利潤的主要?jiǎng)?chuàng)造者面對的工作壓力可想而知。許多客戶經(jīng)理由于過重的工作壓力和愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境,不堪重負(fù),這也成為了我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理流失的又一大原因。

二、穩(wěn)定我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理隊(duì)伍的對策和建議

隨著我國商業(yè)銀行市場化競爭的日趨激烈,客戶經(jīng)理在各家銀行中的核心作用已毋庸置疑,作為商業(yè)銀行的稀缺資源,客戶經(jīng)理也成為商業(yè)銀行互相爭搶的目標(biāo)。在我國商業(yè)銀行客戶經(jīng)理流失現(xiàn)狀日益嚴(yán)峻的今天,完善客戶經(jīng)理制、穩(wěn)定客戶經(jīng)理隊(duì)伍也成為我國商業(yè)銀行的工作重點(diǎn)。針對客戶經(jīng)理流失的種種原因,就糾正銀行客戶經(jīng)理管理中出現(xiàn)的諸般問題,現(xiàn)提出以下幾點(diǎn)對策和建議。

(一)完善客戶經(jīng)理考核機(jī)制

客戶經(jīng)理考核機(jī)制是客戶經(jīng)理制的主要內(nèi)容,考核的結(jié)果決定了客戶經(jīng)理的升遷、降級以及薪酬福利等多項(xiàng)內(nèi)容?？蛻艚?jīng)理考核的方式雖然在各家銀行間存在差異,但主要是營業(yè)業(yè)績考核和綜合指標(biāo)考核兩部分。

首先,在營業(yè)業(yè)績考核方面,除了傳統(tǒng)的業(yè)績考核方式之外,建立公共績效池的考核方式也應(yīng)在各家商業(yè)銀行得到廣泛應(yīng)用。營銷業(yè)績的取得往往會受到多種因素的制約,如由于環(huán)境、周期等變化可能造成的客戶經(jīng)理銷售業(yè)績的階段性不佳,某些客戶經(jīng)理雖然工作十分努力,個(gè)人能力也達(dá)到要求,但由于社會關(guān)系等原因業(yè)績始終不好,工作熱情下滑。鑒于以上情況,商業(yè)銀行應(yīng)建立公共績效池,將每位客戶經(jīng)理當(dāng)期的績效獎(jiǎng)金的一個(gè)比例留出,放入公共績效池,作為公共績效,由客戶經(jīng)理部負(fù)責(zé)人根據(jù)情況調(diào)配使用,一是彌補(bǔ)某些因特殊因素出現(xiàn)的考核期內(nèi)業(yè)績下滑的客戶經(jīng)理的損失,二是對某些工作勤勉但業(yè)績不良的客戶經(jīng)理進(jìn)行一定程度的補(bǔ)償。通過這一做法,既緩解了業(yè)績考核的壓力,也有利于客戶經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)意識培養(yǎng)。

其次,在綜合指標(biāo)考核方面,商業(yè)銀行管理層應(yīng)提高對綜合指標(biāo)考核的重視程度,將綜合指標(biāo)的考核落到實(shí)處。綜合考核的指標(biāo)應(yīng)包括客戶服務(wù)、工作程序執(zhí)行、綜合素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)精神、能力素質(zhì)、道德修養(yǎng)等,將這些指標(biāo)的考核制度化、程序化,有利于在多方面為客戶經(jīng)理提高個(gè)人素質(zhì)、增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力提供標(biāo)尺,也打消部分客戶經(jīng)理對原有考核方式的誤解,從源頭上防范客戶營銷的金融風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理管理的標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化。

(二)建立規(guī)范的客戶經(jīng)理職業(yè)生涯管理制度

滿足了薪酬福利期望的客戶經(jīng)理們,最為看重的是個(gè)人的職業(yè)發(fā)展,因此,完善的職業(yè)生涯規(guī)劃是防止客戶經(jīng)理流失的關(guān)鍵措施。就此,我國商業(yè)銀行應(yīng)建立規(guī)范的職業(yè)生涯管理制度,滿足組織和客戶經(jīng)理個(gè)人的雙向發(fā)展,實(shí)現(xiàn)組織和個(gè)人的“雙贏”。職業(yè)生涯管理制度應(yīng)包括:凡是進(jìn)入本組織的客戶經(jīng)理,按不同的崗位序列,有規(guī)范的職業(yè)發(fā)展通道,不同崗位的員工對自己在本組織的職業(yè)發(fā)展有清晰的目標(biāo),對自己的職業(yè)發(fā)展所需的能力和職業(yè)要求有著清晰的認(rèn)知,從而對自己在工作中應(yīng)有的表現(xiàn)也有很確定的認(rèn)識。同時(shí),人力資源管理部門也應(yīng)建立與員工的定期面談制度,以了解員工的職業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,隨時(shí)對員工的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行修正或修訂,以滿足員工在職業(yè)發(fā)展過程中的目標(biāo)調(diào)整和修正需要,也可以引導(dǎo)員工的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)與組織的發(fā)展目標(biāo)盡可能的保持一致。

(三)重視對客戶經(jīng)理精神需求的滿足

我國商業(yè)銀行管理層首先應(yīng)從自身角度出發(fā),加強(qiáng)管理理論的學(xué)習(xí),從自身管理意識中提高對精神激勵(lì)的重視程度,有意識地滿足客戶經(jīng)理的精神訴求。一方面利用組織目標(biāo)、事業(yè)理想、企業(yè)精神、核心理念和價(jià)值觀引導(dǎo)客戶經(jīng)理把文化驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)化為一種激勵(lì)力量,使其在所從事崗位中獲得極大成長,實(shí)現(xiàn)客戶經(jīng)理個(gè)人價(jià)值最大化的成就感,從而將自我目標(biāo)與組織目標(biāo)融為一體。另一方面,領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)對表現(xiàn)突出的員工表現(xiàn)出應(yīng)有的賞識,給予發(fā)自內(nèi)心的贊揚(yáng),對年輕員工給予充分的鍛煉機(jī)會和指導(dǎo),對員工在工作中承受的壓力表示理解并幫助緩解?？傊?建立上下級之間的良好關(guān)系對滿足員工精神需求有著不可替代的作用。