陳禹安

春晚小品《不差錢(qián)》中趙本山多次提到搜狐網(wǎng)，這次主客體人氣指數(shù)相差極大的廣告植入。并沒(méi)有給搜狐帶來(lái)多大的效益，而春節(jié)過(guò)后，一篇題為《<不差錢(qián)>改詞植入廣告趙本山拿了百萬(wàn)酬勞?》的報(bào)道火爆登場(chǎng)，搜狐在第二次傳搖中一改其弱勢(shì)地位，強(qiáng)勢(shì)成莊。

2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，趙本山及其得意弟子小沈陽(yáng)表演的小品《不差錢(qián)》迅速紅遍全國(guó)，里面的經(jīng)典橋段被大量套用改編后，廣泛傳播。在這個(gè)小品中，趙本山等人3次提到了搜狐網(wǎng)。由此，這也被視為一個(gè)典型的植入式廣告。盡管趙本山的小品是一個(gè)人氣指數(shù)非常高的植入平臺(tái)，但客觀地說(shuō)，搜狐的這次植入本身并沒(méi)有帶來(lái)多大的廣告效益。相反，倒是后期針對(duì)這次植入式廣告的二次營(yíng)銷(xiāo)在受眾中掀起了一片好奇的巨浪，口碑反響熱烈，傳播甚廣，收效明顯。

這是為什么呢?我們就以此為話(huà)題，來(lái)論說(shuō)植入式廣告的二次營(yíng)銷(xiāo)。

第一次植入

搜狐的第一次植入效果不佳是可想而知的。我們前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，趙本山的小品受眾極為廣泛，是一個(gè)非常好的植入主體，但也正因?yàn)槿绱耍踩氲目腕w(用口頭語(yǔ)言三次提及搜狐)與之相比，更顯其微弱。趙本山的累積效應(yīng)，小沈陽(yáng)的新爆亮相，主體極強(qiáng)，奪走了觀眾幾乎所有的注意力，而客體太弱，根本無(wú)法與主題爭(zhēng)奪受眾的注意力，植入式廣告主客體之間如此強(qiáng)弱分明，當(dāng)然無(wú)法形成較好的傳播效果。

對(duì)搜狐來(lái)說(shuō)，面對(duì)的觀眾可以分成兩類(lèi)。如下圖所示：一類(lèi)是在此前已經(jīng)知道搜狐網(wǎng)是什么樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的(A類(lèi))，另一類(lèi)是不知道搜狐網(wǎng)是何方神圣的(B類(lèi))。搜狐做廣告植入的目的也很明確，即讓知道搜狐網(wǎng)的更加崇信搜狐的實(shí)力和品牌，讓不知道搜狐的人更多地知曉、了解搜狐。在不知道不了解搜狐網(wǎng)的B類(lèi)觀眾中，又可以繼續(xù)分成兩類(lèi)，一類(lèi)是因?yàn)閺V告的植入刺激而引發(fā)了對(duì)搜狐的好奇之心，并進(jìn)而加以了解(B1類(lèi))；另一類(lèi)則無(wú)動(dòng)于衷，根本沒(méi)興趣了解搜狐是什么樣的(B2類(lèi))。為圖示方便起見(jiàn)，我們用等分來(lái)表示各類(lèi)受眾，但受眾的實(shí)際人數(shù)顯然不會(huì)是等分的。

從前面的分析可以推斷，B2類(lèi)觀眾必然是占多數(shù)。如果就此打住，來(lái)評(píng)判搜狐的植入式營(yíng)銷(xiāo)，那么我們可以說(shuō)這是一次失敗的植入。

二次營(yíng)銷(xiāo)

但事情并未到此結(jié)束，搜狐在隨即開(kāi)展的二次營(yíng)銷(xiāo)中迅即力挽狂瀾，大出風(fēng)頭。

春節(jié)過(guò)后，一篇題為《(不差錢(qián))改詞植入廣告趙本山拿了百萬(wàn)酬勞?》的媒體報(bào)道很快吸引了人們的關(guān)注，一時(shí)間議論紛起，口碑密集。

這篇報(bào)道一下子扭轉(zhuǎn)了搜狐在這次傳播中的弱勢(shì)地位，對(duì)趙本山以及《不差錢(qián)》的熱辣魅力進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)，從而最終達(dá)到了傳播目的。

報(bào)道從四個(gè)方面設(shè)置了激發(fā)點(diǎn)，來(lái)引爆受眾的好奇心、探究欲和傳播快感。

第一，事件內(nèi)幕。

內(nèi)幕最容易激發(fā)好奇心。當(dāng)人們把《不差錢(qián)》熱捧上天，卻把搜狐忘諸腦后的時(shí)候，用坊間傳聞的形式(這樣的形式非常地必要和恰當(dāng))，通過(guò)揭密“趙本山為了錢(qián)而植入搜狐廣告”的內(nèi)幕來(lái)強(qiáng)行激發(fā)人們的疑問(wèn)，直接將搜狐和趙本山掛上鉤。這個(gè)時(shí)候，很多B2類(lèi)的受眾就會(huì)很自然地對(duì)搜狐產(chǎn)生了興趣：是什么樣的一家公司可以讓趙本山愿意在億萬(wàn)人矚目的春晚小品演出中提及呢?這家公司有什么獨(dú)特的魅力呢?

第二，百萬(wàn)酬勞。

商業(yè)時(shí)代，人們對(duì)金錢(qián)數(shù)字十分敏感。在這個(gè)坊間傳聞中，設(shè)定了一個(gè)讓一般人怦然心動(dòng)的數(shù)字：100萬(wàn)，而趙本山付出的代價(jià)僅僅是在小品中口頭提及“搜狐”三次。這顯然是一個(gè)非常昂貴的投入。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，自然就會(huì)發(fā)問(wèn)，這家叫做“搜狐”的公司是不是具備極強(qiáng)的實(shí)力，才會(huì)一擲千金?當(dāng)受眾這樣想的時(shí)候，搜狐的目的已經(jīng)達(dá)到一大半了。

第三，私人關(guān)系。

接下來(lái)，報(bào)道卻話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)為辟謠。搜狐網(wǎng)站的一位工作人員在接受采訪(fǎng)時(shí)，否認(rèn)了趙本山拿錢(qián)的傳聞，“趙本山這次一分錢(qián)都沒(méi)拿，完全是看在朋友的交情上才這么做的”。據(jù)說(shuō)，大年三十那天，搜狐CEO張朝陽(yáng)給趙本山打電話(huà)，問(wèn)他是不是可以在小品里“提攜”一下，仗義的趙本山一口答應(yīng)下來(lái)。網(wǎng)站開(kāi)始并沒(méi)有讓趙本山免費(fèi)做宣傳的意思，“但是大叔為人實(shí)誠(chéng)，他說(shuō)以后大家互相幫忙吧，一分錢(qián)沒(méi)要我們的”。

這一做法非常犀利。100萬(wàn)畢竟不是小數(shù)目，如果搜狐真的出了這個(gè)價(jià)錢(qián)，趙本山才植入“搜狐”，這自然是符合商業(yè)邏輯的。但人們的好奇心到這里也就停止了，說(shuō)不定還會(huì)對(duì)趙本山本人產(chǎn)生一些負(fù)面的口碑?？墒?，報(bào)道說(shuō)明這是免費(fèi)行為，是趙張二人的私人關(guān)系、哥們義氣所致，結(jié)果就大不一樣了。這說(shuō)明張朝陽(yáng)和趙本山的私人關(guān)系非同一般。張朝陽(yáng)當(dāng)然也是很有知名度的商界大佬，但在普通大眾中，其影響力與小品之王趙本山是不能相比的。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，張朝陽(yáng)又借勢(shì)趙本山，給自己和搜狐網(wǎng)站臉上貼了金。

第四，細(xì)節(jié)披露。

人們對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注非同一般。調(diào)查表明，一個(gè)有細(xì)節(jié)的故事的傳播率和可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)干巴巴的結(jié)論性話(huà)語(yǔ)。在這篇報(bào)道中，披露了一個(gè)非常重要的細(xì)節(jié)：趙本山接到這個(gè)請(qǐng)求的時(shí)候，其實(shí)春晚直播已經(jīng)開(kāi)始了，“他9點(diǎn)多才動(dòng)手改劇本，當(dāng)時(shí)情況非常緊急，離他上場(chǎng)只有兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間了”。但是趙本山對(duì)劇本駕輕就熟，他只用了半個(gè)小時(shí)，就把網(wǎng)站名稱(chēng)順利地鑲嵌進(jìn)去，并且和畢福劍排練了幾次，然后信心十足地上臺(tái)。

報(bào)道還煞有介事地寫(xiě)了這樣一段話(huà)，其用意顯然是讓這個(gè)話(huà)題增加更多的真假難辨的傳播由頭。

針對(duì)上述傳聞，央視總編室主任程宏表示，具體情況自己并不清楚，“這塊兒不是我負(fù)責(zé)，我需要具體了解后才能回答”。至于網(wǎng)友“趙本山?jīng)]拿錢(qián)并不代表央視沒(méi)拿錢(qián)”的質(zhì)疑，程宏說(shuō)：“這個(gè)你得問(wèn)央視廣告部了，整個(gè)植入性廣告設(shè)計(jì)都是由廣告部來(lái)完成的。”記者致電央視廣告部，接電話(huà)的工作人員直言“我們也不清楚”。隨后記者從央視春晚一名工作人員處了解到，趙本山3次彩排加一次直播，沒(méi)有一次重樣的，“之前趙本山彩排時(shí)沒(méi)有提到搜狐，至于為何直播時(shí)加上去，我們也不清楚”。最后記者致電趙本山的經(jīng)紀(jì)人高大寬，他不認(rèn)那是植入廣告，“只是隨口說(shuō)說(shuō)”。問(wèn)及有那么多網(wǎng)站為何偏偏指名搜狐，高大寬說(shuō)：“我們的劇情里有《星光大道》的內(nèi)容，而《星光大道》之前的投票就在那里做的，就很自然地提到了?！?/p>

也許有人會(huì)對(duì)這則報(bào)道提出真實(shí)性方面的質(zhì)疑，但其實(shí)，我們沒(méi)有太大的必要去辨別這其中的是非真假。對(duì)我們真正有啟發(fā)和示范作用的是其關(guān)于植入式廣告二次營(yíng)銷(xiāo)清晰的演進(jìn)脈絡(luò)和傳播邏輯。

二次營(yíng)銷(xiāo)的原則

植入式廣告實(shí)質(zhì)上是以“隱”取勝的，但隨著植入式廣告的日益顯性化，指望第一次植入就取得良好傳播效益變得日益困難。這就需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

在足球比賽中，進(jìn)攻方的射門(mén)往往不能一蹴而就。這個(gè)時(shí)候，如果進(jìn)攻方有搶第二落點(diǎn)的良好意識(shí)，就能通過(guò)補(bǔ)射將球打入。

二次營(yíng)銷(xiāo)就是這種補(bǔ)射意識(shí)的體現(xiàn)。前面已經(jīng)分析過(guò)，

搜狐在小品中的第一次植入效果不好。如果沒(méi)有這篇報(bào)道的“補(bǔ)射”，雖說(shuō)“搜狐”還會(huì)因?yàn)閯e的話(huà)題被傳播，但絕不會(huì)借由趙本山的名氣和《不差錢(qián)》的熱力而得到廣泛傳播。而要引發(fā)B2類(lèi)人群對(duì)搜狐產(chǎn)生興趣，讓他們轉(zhuǎn)化為B1類(lèi)人群，就要針對(duì)他們的特性，制造與其相適宜的傳播話(huà)題。而這篇后續(xù)報(bào)道非常完美地做到了這一點(diǎn)。

接下來(lái)，我們從這個(gè)案例中總結(jié)出幾條關(guān)于植入式廣告二次營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。

第一，主體原則。

二次營(yíng)銷(xiāo)是一種衍生營(yíng)銷(xiāo)，是建立在第一次植入營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上的。如果沒(méi)有第一次的植入，就不可能有第二次的“補(bǔ)射”機(jī)會(huì)。所以，二次營(yíng)銷(xiāo)不是另起爐灶，而是依然以原來(lái)的主體為主體，盡力發(fā)掘利用主體的資源價(jià)值。在上面的這個(gè)案例中，主體始終是趙本山及其小品。但在第一次植入時(shí)，主動(dòng)權(quán)牢牢掌控在主體之手，主客體之間強(qiáng)弱分明，作為客體的植入式廣告力量微薄，難搶風(fēng)頭。而在進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)利用的時(shí)候，主動(dòng)權(quán)就掌握在營(yíng)銷(xiāo)人員的手中了。主體本來(lái)的正常使命(在春晚上娛樂(lè)觀眾)已經(jīng)完成，對(duì)客體的控制力已經(jīng)大大減弱，但其對(duì)受眾的影響力依舊存在。這就給二次營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)提供了可能，關(guān)鍵則是在于如何在主體和自身之間建立一種足以引發(fā)口碑的紐帶。

對(duì)植入式廣告來(lái)說(shuō)，重要的不是植入影視作品、舞臺(tái)劇或小品之中，而是要植入受眾的心智之中。所以，即便是第一次植入不成功，也不要輕易放棄。主體既然被選中，必定是有其價(jià)值的，只要精心策劃，一定可以通過(guò)“補(bǔ)射”甚或連續(xù)的“補(bǔ)射”，將這種價(jià)值援為我用，將“球”射進(jìn)消費(fèi)者的心智之中。

第二，意外原則。

在進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果不能制造意外，是無(wú)法將受眾已經(jīng)轉(zhuǎn)移的注意力再次吸引過(guò)來(lái)的。上面這個(gè)案例，制造了很多意外，而且層層推進(jìn)。先是推出坊間傳言(趙本山為錢(qián)植入搜狐)，這個(gè)意外在人們業(yè)已平靜的心海中蕩起漣漪。隨后則辟謠說(shuō)，趙本山是免費(fèi)植入搜狐的。這又是一個(gè)意外，漣漪激蕩，凝聚成波濤。接連不斷的意外，強(qiáng)力誘導(dǎo)了人們的好奇心，讓他們按照營(yíng)銷(xiāo)者設(shè)定的路徑，走向營(yíng)銷(xiāo)者的傳播目的。

但是意外原則也不能濫用。當(dāng)你制造意外的同時(shí)，一定要預(yù)備好在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(這個(gè)時(shí)機(jī)要視整體的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏而靈活設(shè)定)給人們一個(gè)合理的解釋。否則，意外就成了噱頭甚或謊言，受眾感覺(jué)到自己被愚弄后，是會(huì)秋后算賬的。也就是說(shuō)，在運(yùn)用意外原則的時(shí)候，要做到“既是意料之外，又是情理之中”。上述案例對(duì)這一點(diǎn)的把握比較精當(dāng)，因而取得了良好的效果。

第三，細(xì)節(jié)原則。

人們心智中的真相(也許并不是事實(shí)上的真相)是由細(xì)節(jié)構(gòu)筑而成的。如果沒(méi)有細(xì)節(jié)做支撐，在原來(lái)的植入式廣告上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，是比較困難的，也不會(huì)有好的效果。搜狐的這個(gè)案例中有很多細(xì)節(jié)，比如數(shù)字上的100萬(wàn)、張朝陽(yáng)打電話(huà)的時(shí)間、趙本山改臺(tái)詞的過(guò)程等。正是這些細(xì)節(jié)給人們的口碑傳播提供了最有趣的素材。如果沒(méi)有這些生動(dòng)而深刻的細(xì)節(jié)，即便是人們想傳播，也傳之不遠(yuǎn)。

總之，培養(yǎng)補(bǔ)射意識(shí)，做好二次營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是補(bǔ)救原來(lái)的植入效果不彰，還是對(duì)原來(lái)的植入進(jìn)行增值提升，都能發(fā)揮良好的作用。而從植入式廣告的整個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，開(kāi)展二次營(yíng)銷(xiāo)也是非常必要的。這是受眾日漸洞悉植入把戲、主體過(guò)于強(qiáng)勢(shì)等情況的最佳對(duì)策。

編輯可肖