張靜君

對于那些實力和品牌不如淘寶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，涉足線下營銷如何做到“落地”開花?

淘寶的步伐

2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額達到1200億元，同比增長128.5％，面對一張這樣的成績單，最值得驕傲的當數(shù)淘寶網(wǎng)。在全球金融局勢如此惡劣的情況下，淘寶強勢吸入9800萬注冊會員，開創(chuàng)淘寶商城，并積極部署線下連鎖店。

淘寶自2008年底試水實體銷售，至今未能證明這是一條坦途，在許多人爭論其“這是一次網(wǎng)絡營銷的‘后退或‘革命”時，我反而認為這個舉動基本上無關(guān)營銷。淘寶此舉，做的是與“一地多單”的后期配送相關(guān)的運營結(jié)構(gòu)方面的事。

淘寶竭盡全力扶植優(yōu)質(zhì)賣家，通過各種購買活動的組織、優(yōu)質(zhì)廣告位的推薦和站內(nèi)搜索的智能化，幫助本來不起眼的賣家變得大紅大紫、本來就生意興隆的賣家更加蒸蒸日上。這些，都是一個優(yōu)秀的平臺理應做到的。

然而，在這層華麗的外衣下，如果沒有內(nèi)部流程的統(tǒng)一規(guī)劃，興盛的銷售場景只能曇花一現(xiàn)。

當初重金砸向支付寶開發(fā)并最終實現(xiàn)支付寶與各種網(wǎng)絡銀行的互通，是淘寶成功的前提，之后，將快遞公司納入銷售流程，實現(xiàn)“淘寶訂單”特殊處理流程，為買家賣家?guī)韺嵸|(zhì)性的優(yōu)惠與方便，進一步籠絡住了千萬網(wǎng)絡購物者的心。甚至是其在2008推出的商城，本著“一次郵費，統(tǒng)一優(yōu)惠”的目的，也是為了優(yōu)化整體購物流程、節(jié)省買家時間金錢的一次重要嘗試。2009年初，淘寶后臺系統(tǒng)全面升級，優(yōu)異的用戶體驗讓人驚艷，在產(chǎn)品細節(jié)的處理上，讓人甚至忘記了這是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因為它實在是太貼心了。

直至今日，以優(yōu)質(zhì)賣家為核心的“淘1站”工程，充分鼓勵了賣家“二次創(chuàng)業(yè)”的激情和動力，在為自己節(jié)省了大量店租成本及管理成本的同時，將這些小店變成當?shù)嘏渌偷闹修D(zhuǎn)站，為實體店店主帶來人流、為當?shù)刭I家提供收貨的方便性、為自己帶來特殊的廣告效應，還能讓更多之前沒有接觸過網(wǎng)購的人可以參與到淘寶的購物進程中，可謂一舉多得。不過要論這一試水是否成功現(xiàn)在還為時尚早。因為實體店的銷售管理體系對于大部分網(wǎng)絡賣家來說，是一個不容易跨越的難關(guān)。而這一點，淘寶完善貼心的銷售流程未必能幫得上忙。

網(wǎng)購不是一件容易的事情，而淘寶正在將這件事情變得越來越容易。它想要打通的，不僅是支付、物流等基本環(huán)節(jié)，它希望能夠為每一個買家賣家都能提供一個獨特的用戶體驗，讓大家喜歡它，甚至依賴它。

淘寶在產(chǎn)品設(shè)計時深入每一件產(chǎn)品的單個購物流程，做到了統(tǒng)一化、個性化的網(wǎng)店運營體系，與亞馬遜一樣，它最核心的價值并非現(xiàn)在龐大的交易量，而是這套運營系統(tǒng)中所凝結(jié)的智慧與經(jīng)驗。因此，多年前Ebay的敗北，其主要原因并非淘寶打出了免費網(wǎng)店的廣告，而是Ebay真的沒有好好了解中國的網(wǎng)上買賣者到底要什么。

淘寶的成功在于對網(wǎng)店系統(tǒng)運營流程的梳理，于企業(yè)而言，其實道理也是一樣。

凡客的冰山

在過去的一年里，凡客誠品等服飾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功不在于多高超的銷售手段，而在于對男士服飾購物環(huán)節(jié)的把握有多么細致、運營流程有多么順暢。

凡客網(wǎng)站中的每一個頁面都精雕細琢過，通過促銷廣告位的擺放、配套服飾的推薦、交易流程的提示，激發(fā)人們的欲望，而其較為低廉的價格，讓人有“賺便宜”感覺的誘導就像催化劑一樣不斷地引發(fā)購物沖動。整個網(wǎng)站，就是一個大型的、智能的商品目錄，漂亮的圖片和“溫馨”的提示，每一點都做得恰到好處。

在凡客的網(wǎng)站上，從瀏覽到購買，再到配送并最終付款的整個流程，都是非常完美而順暢的。在進行了第一次購買之后，你還會經(jīng)常收到凡客免費郵寄給你的新品介紹，并非常有可能引發(fā)你的再一次沖動。

而凡客網(wǎng)站是典型的冰山模型，我們所看到的，只是最表面上的那一層。在這個漂亮的外表下，埋藏了一個龐大的負責供應商管理、庫存管理、配送管理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計的運營系統(tǒng)，通過對廣告效果與成本的精確計算，凡客不斷地篩選出最值得投資的廣告媒體，通過對用戶關(guān)注頁面及點擊數(shù)據(jù)的分析，凡客不斷地調(diào)整頁面以期達到最優(yōu)客戶觀感效果，并不斷調(diào)整購物流程使銷售效果最大化；同時，通過內(nèi)部信息處理流程、外部庫存配送流程及后期退換貨流程的監(jiān)督并盡量減少中間環(huán)節(jié)中的管理成本，實現(xiàn)高效的反應速度及機構(gòu)之間良好的溝通。

廣告并不能帶給凡客穩(wěn)定的客流，只有運營流程的不斷優(yōu)化，沉淀成本的不斷縮減，才能讓凡客的贏利能力逐步提升，這并非一朝一夕的功課，而是需要在一個比較長的時間內(nèi)不斷調(diào)整不斷創(chuàng)新的結(jié)果。說起來，這也并非僅僅是一個利用互聯(lián)網(wǎng)減少成本、實現(xiàn)營銷傳播范圍最大化的案例，這是一個完完整整的運營流程，是一種新的商業(yè)模式。這也正是傳統(tǒng)服飾企業(yè)不能超越的，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)的奇跡”。

也曾有不少企業(yè)在模仿凡客模式時碰得滿頭是包，他們抱怨著，為什么我做到了和凡客一模一樣的網(wǎng)站都還不能吸引其十分之一的訂單。其實答案很簡單，如同“畫皮”一樣，有了同樣的外表，畢竟還是做不了同一個人。

根據(jù)專家的推測，凡客很有可能會開設(shè)數(shù)家實體店，但是，我們心里都要明白，其成功的本質(zhì)是那個優(yōu)秀的運營系統(tǒng)，而不是它的漂亮網(wǎng)站或店面。實體店絕對能夠起到一個很好的宣傳效果，說不定還能實現(xiàn)部分銷售的增長，但是，說到底它也不過就是一個更昂貴的廣告而已。

當然，如果是加盟連鎖的形式，那就另當別論了。

網(wǎng)絡中的實體店

提起網(wǎng)店，大部分人都會有一個直接的觀念，就是那些使用網(wǎng)絡平臺進行銷售的個體。這樣的個體大量地存在于淘寶、拍拍等網(wǎng)上商城、個人博客與獨立商業(yè)性網(wǎng)站中，一般情況下，這些大店小店都人不敷出，店主們每天考慮的最多的問題就是“如何把現(xiàn)在的庫存賣出去”。

于是，在想方設(shè)法的宣傳中，有條件的店主們會對外宣稱，“在廣州有實體店，可上門自提，驗貨之后再付款”。這樣的一句廣告語，對那些“對網(wǎng)絡購物仍有恐懼心理”的初次購物者可以起到臨門一腳的作用，因為他們認為有了實體店的網(wǎng)店不敢隨便騙人。

在虛擬的網(wǎng)絡世界中，“實體店”三個字，基本上相當于“誠信”的驗證碼。對于同城交易來說，買家節(jié)省了郵費成本又能吃到一顆定心丸，而賣家也可以把握住“上門”這一時機進行更有針對性的一對一銷售。對于異地交易來說，就算不能上門，但也憑空地增添了一份信任。

當然，也有一部分網(wǎng)店是因為線上交易十分紅火，積累了比較多的啟動資金，于是大舉進入實體銷售領(lǐng)域，風風火火二次創(chuàng)業(yè)。是否開設(shè)實體店，與其經(jīng)營范圍及買家

分布有很必然的聯(lián)系，比如銷售當?shù)靥禺a(chǎn)的網(wǎng)店(面向的是外地買不到這種貨品的買家)，如果還想在本地開設(shè)同樣經(jīng)營范圍的實體店，那就真的是沒事找事做了。

實體店最大的好處在于同城交易量的提升、線下購物的補充。然而實體店需要投資的成本也較大，有不少生意維持得比較好的網(wǎng)店店主也并不愿在這上面花精力，甚至可以預見，有相當部分線上生意做得好的店主假如貿(mào)然涉足實體店，也許是他們噩夢的開始。

對于網(wǎng)店店主來說，開設(shè)實體店，只不過是另一種買賣途徑，做得起網(wǎng)店的，不一定做得起實體店，網(wǎng)店做得不錯的，不一定線下銷售也能做好。

對于網(wǎng)絡營銷的理解

相信大部分從傳統(tǒng)企業(yè)中向外看的人，都摸不清網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)是什么，而同樣也會有一些人覺得網(wǎng)絡營銷其實就是開設(shè)一個網(wǎng)站，等著人找上門而已。網(wǎng)絡營銷作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，絕不僅僅是一個跳躍的網(wǎng)絡廣告或者促銷信息。

有時，我們會習慣性地通過自己原有的經(jīng)驗，割裂地看問題，在想到營銷或者銷售時，基本思維定勢就是“定價和促銷”，其實很多情況下，營銷的本質(zhì)是建立一個良好的運營體系，讓每一部分都能發(fā)揮自己的作用，并對其他的環(huán)節(jié)有所輔助。

線上與線下，如果真的要一刀斬斷分開考慮，那一定會是費力不討好的事情。

當我們用做一個企業(yè)的觀點來看待營銷，就會發(fā)現(xiàn)，營銷在實現(xiàn)作為一個企業(yè)最本質(zhì)的使命——“把產(chǎn)品或服務賣出去”，而為了要實現(xiàn)這個目標，我們所做的每一個過程都可以看做是營銷中的一個部分，比如人才招聘、產(chǎn)品組合、廣告宣傳、售后服務。

而網(wǎng)絡營銷，是指用網(wǎng)絡的手段實現(xiàn)這一個運營流程中的每一個部分。網(wǎng)絡營銷，讓異地辦公變成了可能，讓24小時響應也變成了可能，讓原來需要一周時間傳遞的文書在一秒鐘之內(nèi)下發(fā)到全國分中心變成了可能。

在信息的傳播和流轉(zhuǎn)中，我們使用網(wǎng)絡完成了原來需要投入巨大的成本才能收集到的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)，讓我們第一時間了解消費者心底真實的想法，而不是智囊大師們拍腦袋設(shè)想的“可能性”；我們還可以實時觀察到某時某刻全國各個店面銷售的最新戰(zhàn)報，隨時調(diào)整工廠訂單、進行庫存貨物調(diào)撥；我們可以以最快的時間接觸到新增客戶的購買意向并利用這些數(shù)據(jù)調(diào)整到下周的銷售指標。

這些，就是網(wǎng)絡營銷的奧妙。

它為原有的組織建立了一個透明公開的外部平臺，讓無邊界營銷變成可能，通過極低的成本就能實現(xiàn)傳播的最大化，對于大眾化的消費品或者具有獨特文化象征的服務產(chǎn)品，它能起到事半功倍的作用。

而它也不只是外部的一個平臺。它是滲透在公司文化和組織中的一股力量，它提高了工作的效率，讓內(nèi)部人員更容易無縫溝通、各司其職、分工明確，讓組織高效運轉(zhuǎn)起來。這就是網(wǎng)絡節(jié)約成本的真諦，也是網(wǎng)絡營銷魅力的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否落地就能開花

淘寶網(wǎng)開實體店的主要目的是希望為我國10億非網(wǎng)民提供網(wǎng)購服務。不過，這些淘寶實體店的商業(yè)模式并沒有創(chuàng)新突破。在“淘1站”我們看到，銷售過程還是依托淘寶網(wǎng)的平臺，只不過整個交易的操作過程由實體店進行，顧客只是將商品本身費用和運費由電子轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)為面對面交付。

表面上看，淘寶的“淘1站”為一個新興的實體店帶來品牌、知名度和貨源，讓這個實體店憑空多出了許多周圍商家所沒有的優(yōu)勢。但有優(yōu)勢不等于就能成功，“淘1站”把巨大的運營風險轉(zhuǎn)嫁給實體店主。只有“淘1站”的店主是既懂實體店運營又精通網(wǎng)絡營銷模式，同時還擅長依靠目錄銷售這樣的“全才店主”才能靠“淘1站”賺到錢?？伞叭诺曛鳌闭娴目捎霾豢汕?假如淘寶把一批優(yōu)秀的靠淘寶賺到錢的網(wǎng)絡賣家哄來做實體店的生意，而最終這批賣家卻血本無歸的話，對淘寶的傷害無疑是巨大的，因為C2C成功的關(guān)鍵在商家資源。所以說，淘寶成功與否尚難以預料。

對于那些實力和品牌不如淘寶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，涉足線下營銷的方式可以更靈活，也更沒有包袱。假如你能找到一家或多家有著獨特貨源的實體供貨商，利用自身在網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗做出一個有人氣的網(wǎng)站，幫供貨商實現(xiàn)銷售，獲取銷售提成，是一種不錯的方式。這種方式成功的關(guān)鍵是選擇好的產(chǎn)品，而且它沒有壓款，沒有倉管，是典型的網(wǎng)絡營銷代理(如綠多多網(wǎng)站W(wǎng)WW.lvdodo.com)。另一種方式是結(jié)合自身網(wǎng)站(或個人博客)的專業(yè)優(yōu)勢、信任優(yōu)勢，為讀者推薦有關(guān)的產(chǎn)品，比如一個知名的健康網(wǎng)站推薦剛好能解決病人燃眉之急的專家醫(yī)生(如39健康網(wǎng)WWW.39.net)，一個專供食家點評餐廳的網(wǎng)站推薦好吃的餐館和菜色(如大眾點評網(wǎng)WWW.dianping.com)，一個專業(yè)攝影師博客推薦攝影器材(如廣州攝影師博客robert.anyp.com)等。這種方式關(guān)鍵是先把自身網(wǎng)站的定位定好，內(nèi)容做好，什么時候能做到好得足夠讓人信服的程度，贏利就水到渠成了。至于利用自身網(wǎng)絡營銷的經(jīng)驗和能力承包傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，并獲得相應的服務費用，這已經(jīng)是許多中小網(wǎng)絡公司生存的基本途徑了。

模式有很多種，說白了，互聯(lián)網(wǎng)本身是一種低成本高效率的工具、載體，與實體商業(yè)領(lǐng)域的融合是必然的，同時這個融合的過程又是艱難的甚至是慘烈的。融合得成功的，將在這個快速洗牌的新商業(yè)格局下成為王者。