朱　兵

電信一直加大力度對(duì)天翼手機(jī)的市場(chǎng)宣傳，但收效甚微，原因何在?

自中國(guó)電信接管CDMA手機(jī)業(yè)務(wù)以來(lái)，電信就對(duì)CDMA和3G手機(jī)的業(yè)務(wù)投入非常大，一方面，電信不遺余力地加緊通訊網(wǎng)絡(luò)基站的建設(shè)，以求一改聯(lián)通CDMA手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差的印象；另一方面，電信又加大力度對(duì)天翼手機(jī)的市場(chǎng)宣傳，促銷政策不斷，但是，取得的成效卻是微乎甚微。從工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)可以看到，2009年1月份電信天翼手機(jī)新增用戶僅為102萬(wàn)，電信天翼手機(jī)的發(fā)展速度如此之慢，究其原因，其實(shí)是出在電信天翼手機(jī)的渠道終端上，如果不解決渠道終端的問(wèn)題，即使電信再花費(fèi)10倍的力量，天翼手機(jī)仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破，究竟天翼手機(jī)的終端存在什么問(wèn)題呢?

問(wèn)題一：渠道終端售點(diǎn)少而偏

從天翼手機(jī)的渠道終端來(lái)看，天翼手機(jī)的銷售點(diǎn)非常少，而且，天翼手機(jī)售點(diǎn)的位置都很偏僻，大多數(shù)為處于遠(yuǎn)離鬧市區(qū)的地點(diǎn)，不為消費(fèi)者所知道，這是為什么呢?

按道理說(shuō)，電信接管CDMA手機(jī)業(yè)務(wù)以來(lái)，原聯(lián)通的銷售渠道完全是可以繼續(xù)為電信所采納的，但是，渠道的實(shí)際反映并非如此，大多數(shù)的聯(lián)通cDMA手機(jī)銷售渠道放棄了銷售CDMA業(yè)務(wù)。聯(lián)通渠道放棄繼續(xù)銷售CDM A手機(jī)業(yè)務(wù)，責(zé)任不能完全歸咎于電信，這其中還有兩大原因，一是聯(lián)通對(duì)原CDMA手機(jī)銷售渠道給予了很高的銷售政策支持，聯(lián)通被割棄CDMA手機(jī)業(yè)務(wù)之后，自然要求其渠道不得為電信所服務(wù)，另一個(gè)是，原聯(lián)通CDMA手機(jī)渠道對(duì)電信缺乏信心，cDMA手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展了那么多年，都沒(méi)有辦法在和移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，何況3G手機(jī)大力推廣在即，渠道銷售商自然是不敢再對(duì)cDMA手機(jī)抱任何奢望，有人甚至巴不得把這個(gè)雞肋給拋掉。原聯(lián)通cDMA手機(jī)渠道的背棄，使得原有就不多的核心cDMA手機(jī)銷售售點(diǎn)在一夜之間消失了。

電信接管聯(lián)通留下的CDMA手機(jī)的爛攤子后，3G的推廣日程就被推上案來(lái)，為了電信3G手機(jī)業(yè)務(wù)日后的發(fā)展，電信只好在其原來(lái)的小靈通和電信業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)來(lái)開展天翼手機(jī)的業(yè)務(wù)，這也完全是不得已而為之的事情，總不能給社會(huì)留下接管CDMA手機(jī)，卻沒(méi)有辦法開展業(yè)務(wù)的印象吧。電信在經(jīng)歷了20世紀(jì)的輝煌后，在21世紀(jì)慢慢走起了下坡路，業(yè)務(wù)發(fā)展越來(lái)越慢，其寄托厚望的小靈通發(fā)展空間也越來(lái)越小，很多渠道售點(diǎn)也在逐漸消失，由于其業(yè)務(wù)量的減小，為了能夠生存，所以這些售點(diǎn)都選擇了成本低、位置偏的地段安置下來(lái)，這就是天翼手機(jī)的銷售點(diǎn)為什么在偏僻地段的原因。

問(wèn)題二：經(jīng)銷經(jīng)營(yíng)者思維落后

今非昔比，通訊世界已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，但是電信的經(jīng)營(yíng)者們?nèi)匀怀两谶^(guò)去的輝煌里，依舊只是按部就班地守著電信的老業(yè)務(wù)。從電信業(yè)務(wù)代理和經(jīng)銷的經(jīng)營(yíng)者特征來(lái)看，有很大一部分是電信的職工，他們利用職權(quán)之便，從電信爭(zhēng)取到較好的資源，然后代理或者經(jīng)銷電信的業(yè)務(wù)，獨(dú)享電信業(yè)務(wù)所帶來(lái)的利益，他們的售店特征多為丈夫在電信上班，妻子管理著代理店，或者兄弟在電信上班，自己代兄弟管理，典型的吃電信資源的“夫妻店”和“兄弟店”；而另外有很大一部分則是受益于電信的政策，只要電信系統(tǒng)推出新業(yè)務(wù)，這些經(jīng)營(yíng)者都會(huì)挖空心思來(lái)套取電信的政策，在滿足電信業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)獲取自己最高的利益，這就是所謂的“政策店”。他們其實(shí)都是依賴電信的政策或者業(yè)務(wù)發(fā)展而存活的。

如今通訊市場(chǎng)的經(jīng)銷商都是通過(guò)自身的努力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中拼殺出來(lái)的，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通只是為他們提供了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，并沒(méi)有為他們的經(jīng)營(yíng)和生存帶來(lái)更多的直接利益。所以，當(dāng)電信在推出天翼手機(jī)業(yè)務(wù)之后，電信渠道的經(jīng)銷商又紛紛跳躍起來(lái)，為了天翼手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，電信勢(shì)必又對(duì)渠道和市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的投入，而投入的直接受益者自然是他們這些老隊(duì)伍了。由此可見(jiàn)，電信渠道的終端售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者的思維在經(jīng)歷了幾年的蕭條沉淀之后，并沒(méi)有發(fā)生根本性的改變，仍然是想依靠政策的推動(dòng)來(lái)獲取利益，這樣的思維，勢(shì)必很難讓天翼手機(jī)在渠道的推廣上有很大的起色。

問(wèn)題三：終端推廣服務(wù)能力差

和中國(guó)移動(dòng)漂亮、寬敞、整潔的門店相比，電信的代理點(diǎn)給人的印象多是躲在城市的角落里，門店的位置總是不起眼，讓人找半天才發(fā)現(xiàn)，而通常門店的面積也都非常小，一般總是剛夠擺放3節(jié)柜臺(tái)，售貨員都似乎無(wú)處可站，柜臺(tái)里的擺放更是讓人眼花繚亂，小靈通、電話機(jī)、寬帶線……應(yīng)有盡有，簡(jiǎn)直就是通訊品的小倉(cāng)庫(kù)。在一堆雜物中擺上一兩款CDMA手機(jī)，再貼上天翼手機(jī)的宣傳物料，這就是大部分天翼手機(jī)終端的形象，和空中廣告描繪的千差萬(wàn)別，和移動(dòng)的大氣、亮麗外形成反比，這樣的終端形象，是無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意和追隨的，更不用說(shuō)從移動(dòng)那里掠奪高端消費(fèi)用戶了。

除了形象有悖電信天翼手機(jī)的宣傳之外，電信渠道終端的服務(wù)態(tài)度和推廣能力也比較差，可能是延續(xù)了國(guó)有大企業(yè)的鐵飯碗風(fēng)格，或許也有電信職工的權(quán)勢(shì)背景，電信渠道終端的服務(wù)人員態(tài)度多比較僵硬，和移動(dòng)門店里受到的熱情招待顯然不同，更為令人驚訝的是，幾乎所有的電信加盟合作點(diǎn)，在午休時(shí)間內(nèi)門店不對(duì)外營(yíng)業(yè)，這在其他通訊市場(chǎng)里是絕對(duì)看不到的。從市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)看，大部分天翼手機(jī)終端的銷售人員并不了解天翼手機(jī)的真正優(yōu)勢(shì)，更多銷售人員解釋的是，用天翼手機(jī)打電話比較便宜，電信還會(huì)給予很多話費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，甚至只要存300元就可以得到一部天翼名牌手機(jī)，結(jié)果，天翼手機(jī)給人留下的印象就是小靈通的翻版，其購(gòu)買者自然是市場(chǎng)的低端用戶了，這可是與電信的初衷背道而馳的。

問(wèn)題四：產(chǎn)品外觀落后價(jià)格貴

和G網(wǎng)的手機(jī)產(chǎn)品相比，C網(wǎng)的手機(jī)產(chǎn)品確實(shí)很少，而且，兩極分化很嚴(yán)重。從上市銷售的c網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)看，有很大部分產(chǎn)品集中在超低端，零售價(jià)格普遍在300元以內(nèi)，這些產(chǎn)品功能簡(jiǎn)單、外觀陳舊，極像早期剛推出來(lái)的小靈通，另一部分產(chǎn)品集中在2000元以上，甚至高達(dá)6000多元，這些產(chǎn)品功能多、外觀新穎，多為國(guó)際知名品牌，但其昂貴的價(jià)格卻令消費(fèi)者望而止步，那些中端價(jià)位在1000元～2000元之間的產(chǎn)品，多為國(guó)產(chǎn)品牌，雖然功能比較全面，但是外形笨拙，多為前幾年的流行款式，而且，G網(wǎng)具有同等功能的產(chǎn)品零售價(jià)格，還不到他們的一半。如果電信沒(méi)有給予一定的話費(fèi)套餐支持，消費(fèi)者幾乎是不可能去選擇購(gòu)買這些c網(wǎng)手機(jī)產(chǎn)品的。

另外，由于C網(wǎng)手機(jī)的開發(fā)多用高通的平臺(tái)，成本要比G網(wǎng)的高很多，所以，相同功能的C網(wǎng)產(chǎn)品價(jià)格要比G網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)格高好幾百元，有的甚至高達(dá)1倍，這就給渠道銷售商出了一個(gè)很大的難題。例

如，銷售一部零售價(jià)格700元的雙卡雙待G網(wǎng)手機(jī)，零售商可以獲得近300元以上的利潤(rùn)，而銷售一部近1500元的c網(wǎng)雙模手機(jī)，可能還沒(méi)有300元的利潤(rùn)，可見(jiàn)，零售商要投入G網(wǎng)手機(jī)的3倍，才有可能獲得和G網(wǎng)差不多的利潤(rùn)，這確實(shí)給零售商的推廣帶來(lái)了很大的難度，也大大影響了零售商的積極性。而且，由于c網(wǎng)手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)跟不上市場(chǎng)消費(fèi)主流的步伐，經(jīng)銷商想挑自己喜歡的款式都很難，更不用說(shuō)全面和G網(wǎng)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)和抗衡了。

問(wèn)題五：加盟手續(xù)煩瑣門檻高

從天翼手機(jī)的行動(dòng)來(lái)看，電信也花費(fèi)了不小力度來(lái)開發(fā)終端銷售和推廣渠道，但是，從天翼手機(jī)專營(yíng)店和營(yíng)業(yè)廳了解到，要想申請(qǐng)一個(gè)電信天翼手機(jī)的專營(yíng)店或者營(yíng)業(yè)廳還是非常困難和煩瑣的。通常情況下，除了要達(dá)到電信天翼手機(jī)專營(yíng)店硬性標(biāo)準(zhǔn)之外，光是審批程序時(shí)間至少需要1個(gè)月，在天翼手機(jī)的形象政策補(bǔ)助里，對(duì)項(xiàng)目的考核沒(méi)有一個(gè)明確的客觀標(biāo)準(zhǔn)，而完全取決電信審批人員的主觀判斷。移動(dòng)和聯(lián)通的審批程序則簡(jiǎn)單得多，他們基本上采取的是開放式政策，只要客戶想加盟，就可以在幾天內(nèi)成為其代理點(diǎn)，只要按要求掛上聯(lián)通和移動(dòng)的門牌，移動(dòng)和聯(lián)通還會(huì)給客戶一定的售號(hào)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)直接根據(jù)售號(hào)的多少來(lái)劃分，不存在主觀判斷的問(wèn)題。

從今年年初開始，電信叫停了合作營(yíng)業(yè)廳的開發(fā)，也就是說(shuō)新加盟電信的客戶，申請(qǐng)合作的最高標(biāo)準(zhǔn)就是天翼手機(jī)專營(yíng)廳，要想成為合作營(yíng)業(yè)廳，必須在專營(yíng)廳的基礎(chǔ)上，達(dá)到電信的考核要求，方可申請(qǐng)合作營(yíng)業(yè)廳。這樣的做法本無(wú)可厚非，但是，電信這樣的要求僅是針對(duì)新進(jìn)入電信業(yè)務(wù)的社會(huì)資源，對(duì)于原來(lái)的小靈通售點(diǎn)，只要達(dá)到電信場(chǎng)地的要求，即使達(dá)不到，只要運(yùn)用好電信關(guān)系，仍然可以直接升級(jí)成為電信的合作營(yíng)業(yè)廳，享受電信給予的較高的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，這就存在對(duì)社會(huì)資源故意設(shè)置進(jìn)入門檻的嫌疑，把社會(huì)上的優(yōu)勢(shì)資源擋在門外，先把利好政策在內(nèi)部消化，這是非常不可取的。

問(wèn)題六：渠道推廣政策變化快

從天翼手機(jī)運(yùn)營(yíng)的半年時(shí)間來(lái)看，電信對(duì)天翼手機(jī)推廣的政策變動(dòng)太多。今年春節(jié)前，電信推廣的寬帶、固話、手機(jī)和小靈通的綁定促銷活動(dòng)，確實(shí)受到廣大用戶的歡迎，但是政策只截止到4月10日，之后其原來(lái)的綁定套餐送購(gòu)機(jī)券的活動(dòng)取消，只是給予了一定的話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)和寬帶優(yōu)惠，和之前的送購(gòu)機(jī)券和免寬帶費(fèi)的活動(dòng)相比，力度確實(shí)小了很多，這樣一來(lái)，剛剛拉動(dòng)的市場(chǎng)又冷了下來(lái)。電信確實(shí)在推廣之初花費(fèi)了昂貴的代價(jià)來(lái)推廣CDMA，正是由于其政策過(guò)多，才導(dǎo)致消費(fèi)者的熱情消退。在電信發(fā)力推廣時(shí)，移動(dòng)并沒(méi)有采取大動(dòng)作，但是，等到電信的推廣力度減小時(shí)，移動(dòng)卻推出了類似的I-HOME促銷計(jì)劃，給電信殺了個(gè)回馬槍。

電信促銷政策的快速變化，推廣策略難以有效銜接，確實(shí)給CDMA市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了很多不明朗的因素，這樣，導(dǎo)致經(jīng)銷商的生意也受到影響，更是讓其渠道經(jīng)銷商害怕，不知道電信下一步的政策又將是怎樣，在政策不明朗之前，他們是不敢對(duì)CDMA手機(jī)的業(yè)務(wù)投入多大資源的。所以，在經(jīng)歷了這大半年的波動(dòng)之后，對(duì)于CDMA手機(jī)的中高端用戶，他們幾乎沒(méi)有花多少力氣去開發(fā)，渠道經(jīng)銷商多是揀到電信廣告宣傳的低端用戶，銷售的CDMA手機(jī)也多為最低端的產(chǎn)品，如189價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌，或者289的洋品牌等，銷售的利潤(rùn)也很低，也就一臺(tái)10元左右，相比銷售G網(wǎng)手機(jī)的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，實(shí)在是其利潤(rùn)的皮毛。由此可見(jiàn)，電信渠道的經(jīng)銷商還缺乏積極性，電信還沒(méi)有調(diào)整好自己的步伐，還需要把渠道的資源整合起來(lái)，把社會(huì)資源和電信資源進(jìn)行更完美的結(jié)合。

天翼手機(jī)從一開始推廣到現(xiàn)在，確實(shí)花費(fèi)了很大的代價(jià)，也取得了一定的成效，但是，從其渠道終端的現(xiàn)狀和發(fā)展來(lái)看，并沒(méi)有取得他們想要的結(jié)果，相反，在推廣的過(guò)程中，暴露出了電信渠道運(yùn)營(yíng)上的很多問(wèn)題和弊病。所以，天翼手機(jī)如果想要在3G市場(chǎng)上有所作為，就必須對(duì)其渠道進(jìn)行重大改革，讓社會(huì)上更多的優(yōu)勢(shì)資源能夠加入到電信天翼手機(jī)推廣的行列中來(lái)。如果電信敢于變革，相信天翼手機(jī)一定會(huì)成為消費(fèi)者喜歡的通訊網(wǎng)絡(luò)，畢竟，CDMA手機(jī)確實(shí)能給消費(fèi)者帶來(lái)很多實(shí)實(shí)在在的好處。