于志國

上網(wǎng)本的火熱使不景氣的IT市場振奮、顧客青睞、廠商激動，新的信心正在萌發(fā)。

上網(wǎng)本市場大戰(zhàn)

在IT界，很久都沒有一個產(chǎn)品像上網(wǎng)本這樣風光無限了。從誕生至今，上網(wǎng)本不斷攀升的銷量刺激著IT界幾乎所有廠商和流通渠道的眼球，多家機構(gòu)對2009年及以后的上網(wǎng)本市場都作了十分可觀的預測。

市場調(diào)研機構(gòu)Displaybank發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2008年全球筆記本市場上，上網(wǎng)本已經(jīng)占據(jù)了11％的份額，出貨量達到了1462萬臺，預計2009年上網(wǎng)本的份額會升至17％，市場需求量將超過2670萬臺。從目前市場利潤來看，上網(wǎng)本的利潤率多在5％以上，而普通的筆記本的平均利潤率普遍在5％以下，在業(yè)內(nèi)甚至有消息稱即使零售價為2000元的上網(wǎng)本都是有利可圖的。既然有利可圖，眾多的PC廠家蜂擁而入也就不奇怪了，何況目前的市場行情下，還沒有發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)品能夠像上網(wǎng)本這樣讓市場振奮、顧客青睞、廠商激動。

金融危機致使本來就不再景氣的IT行業(yè)雪上加霜。由于現(xiàn)有產(chǎn)品不能為其提供足夠的競爭機會和現(xiàn)金收入源，企業(yè)轉(zhuǎn)而在現(xiàn)有的知識、能力和技術(shù)的基礎上尋找新的替代品繼續(xù)將IT行業(yè)進行市場細分，開發(fā)新用途的新產(chǎn)品創(chuàng)造新的目標客戶群。上網(wǎng)本由于技術(shù)需求不高、投入不大，而成為了最佳選擇，并被賦予救命稻草的使命。所以我們見到所有的筆記本生產(chǎn)商都在瘋狂地推銷自己的上網(wǎng)本，上網(wǎng)本大戰(zhàn)的規(guī)模宏大的局面正在一幕幕地上演：聯(lián)想通過編一則感人心扉的故事推銷自己的S10；三星則是美女與色彩齊飛，主打外觀誘惑；惠普高質(zhì)高價，吸引高端人群。都想通過上網(wǎng)本的角逐在未來的市場中占有一席之地。

運營商的介入猶如半路殺人的程咬金。4月15日，中國移動聯(lián)手17家主流PC品牌高調(diào)推出29款上網(wǎng)本，三星、戴爾、聯(lián)想、方正、同方、海爾、惠普、宏基八家主流廠商入圍全部成為其合作伙伴，為中國移動提供定制產(chǎn)品，移動則通過全國總代理的銷售模式對產(chǎn)品實施“全網(wǎng)包銷”。幾乎在同一時間，中國電信也亮出20多款上網(wǎng)本，聯(lián)想、方正、海爾、明基、惠普、華碩等14個Pc廠商品牌現(xiàn)場助威。而中國聯(lián)通的上網(wǎng)本也在4月25日露面，在4月27日全業(yè)務品牌發(fā)布會及后來的產(chǎn)品發(fā)布會上明確提出將上網(wǎng)本作為搶占3G市場的利器。

開啟IT市場一片藍海

高投入、高風險、慢回報的特點決定了資本進入筆記本領域后將面臨市場的殘酷考驗。因此，很多人認為筆記本行業(yè)是不折不扣的高成本低回報行業(yè)。而從聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務則可以看出實體的PC市場已經(jīng)成為IT價值鏈的低端。并且由于經(jīng)濟不景氣導致的企業(yè)客戶的減少，直接導致聯(lián)想出現(xiàn)2008年第三季度的虧損，這是連續(xù)11個季度以來的首次虧損。楊元慶將虧損的直接原因歸咎于企業(yè)客戶的減少。

上網(wǎng)本卻改變了這一點，一位業(yè)內(nèi)人士就直言不諱地表示：“上網(wǎng)本業(yè)務已經(jīng)成為很多電子制造企業(yè)抵御寒冬的利器，成為Pc廠商掘取利潤的最佳來源?！币驗樯暇W(wǎng)本利潤率要遠遠高于筆記本的利潤率。企業(yè)辦公用電腦購買量的下降，個人娛樂電腦購買量的上升，彌補了因金融危機造成的企業(yè)對辦公用電腦需求量下降造成的市場空缺。

個人購買與企業(yè)購買行為的最大特點就是具有強烈的自由度、發(fā)言權(quán)、喜好多樣性，而隨著80后、90后購買大軍的興起，個人購買行為的這些特性對市場的影響力在持續(xù)增強，上網(wǎng)本的出現(xiàn)倍加激發(fā)了個人娛樂電腦的購買欲望。

由于價格低廉，又能滿足購買者的期望，上網(wǎng)本自然成為后80代、90代這些新生代繼手機、數(shù)碼相機之后又一款IT產(chǎn)品，成為年輕人的標準裝備的一個器件；這在近兩年大學新生開學的現(xiàn)場也成為一道新的風景線。

仔細研究上網(wǎng)本使用者的年齡階段及購買行為后，我們發(fā)現(xiàn)與其說是上網(wǎng)本這個產(chǎn)品吸引了眾多的消費者趨之若鶩，不如說是對一種生活方式的憧憬引導著消費者的購買行為。使消費者產(chǎn)生這種憧憬的就是生活領袖的力量。試想，一個衣著優(yōu)雅的美女白領在星巴克里擺弄著漂亮的上網(wǎng)本，纖纖玉指敲擊鍵盤的聲音必定會振動周圍無數(shù)心存憧憬的人的神經(jīng)。這樣的一種情感的訴求配上一件無數(shù)人心儀的產(chǎn)品，所激起的購買力必定也是驚人。

這種生活方式的靠近和向往引導出的購買的欲望使得上網(wǎng)本炙手可熱，盡管上網(wǎng)本與傳統(tǒng)筆記本相比存在性能不強的弱點，但是玲瓏時尚、便宜小巧、夠用的特性，足以滿足這種欲動和虛榮。而低端消費的特征也決定了目標用戶群鎖定在收入不高的年輕外來務工人員和學生中間。低端也是市場，而這個市場有多大?盡人皆知，這是一片藍海。在這片藍海中，品牌沒有成為消費者購買選擇的決定因素，這也是上網(wǎng)本的用戶群的特點決定了上網(wǎng)本市場品牌力量的弱化，價格與渠道力量的增強。

催生筆記本市場格局分化

筆記本電腦市場一直以來都是按照配置的高低、品牌的檔次進行價格的區(qū)分，以面向不同的消費者群體進行市場定位和銷售，從來沒有從使用筆記本來完成什么工作的角度考慮進行產(chǎn)品定位，也可以說沒有從用戶的意向來考慮產(chǎn)品定位。上網(wǎng)本受熱捧就是因為適應了那部分僅需要便攜地上網(wǎng)、娛樂意向的消費者群體的需求。這個定位使上網(wǎng)本成為第一個從筆記本市場分化出來的功能性分類產(chǎn)品，成為筆記本電腦市場中的一個細分品類，這也驗證了任何大眾化的市場發(fā)展到一定階段后一定會分裂成小眾化市場。

細分的優(yōu)點就是能夠創(chuàng)造出針對目標用戶并適合他們的產(chǎn)品和服務，建立對應的分銷渠道和傳播渠道；更清楚地分析出在相同細分市場的競爭者和聯(lián)盟者。上網(wǎng)本能夠脫離筆記本電腦市場成為獨立的一個細分品類，則完全是由其產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。上網(wǎng)本在便攜性和性價比之間找到了最佳的平衡點。由于具有獨立的核心技術(shù)使得產(chǎn)品除了優(yōu)良的上網(wǎng)功能外，還具有對各種軟件模塊進行優(yōu)化配置以提高上網(wǎng)本的功效，向用戶持續(xù)提供相關的技術(shù)支持和服務，以及為滿足用戶的各類需求而改進各種接口，對產(chǎn)品外形進行工業(yè)設計，為用戶DIY提供有關資源和工具等，使得上網(wǎng)本基本滿足了用戶休閑娛樂及簡單的文本辦公等事項的需求。技術(shù)壁壘的降低，使上網(wǎng)本生產(chǎn)工藝相對簡單，能迅速實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，因此能夠?qū)崿F(xiàn)低價格銷售。故而，上網(wǎng)本有著有別于傳統(tǒng)筆記本行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的正在完善中的產(chǎn)業(yè)鏈，其表現(xiàn)如下。

·與時尚掛鉤：對于消費者來講，時尚最直白的表述就是“看上去很美”，這個“美”還有一定的期限。時尚又有兩種模式：在奢華模式中，消費者不惜高價購買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品；在省錢模式中，消費者又盡可能地尋找低價

看上去卻是高品質(zhì)的商品。上網(wǎng)本滿足了后者。

·具備快速消費品的特性：由于價格低廉，消費者支付成本降低，產(chǎn)品升級換代的速度加快，上網(wǎng)本產(chǎn)品的使用周期由傳統(tǒng)筆記本的3～5年縮短到2年左右。

·產(chǎn)品功能化：上網(wǎng)本被極大地功能化，就像手機的主要功能是用來打電話，MP3的主要功能是用來聽音樂一樣，上網(wǎng)本的主要功能就是用來上網(wǎng)。這和筆記本的概念已經(jīng)有很大區(qū)別。

多數(shù)企業(yè)陷入困境，往往不是路線上的錯誤，也不是執(zhí)行的不力，而是戰(zhàn)略定位的錯誤使得企業(yè)的根基發(fā)生了動搖。有數(shù)據(jù)顯示，在全球市場中，購買上網(wǎng)本的用戶當中約91％的上網(wǎng)本用戶已經(jīng)擁有臺式機，約87％的已經(jīng)擁有筆記本電腦。國內(nèi)有研究機構(gòu)據(jù)此認為上網(wǎng)本的目標用戶是已經(jīng)擁有一臺臺式機或者筆記本電腦的用戶。這個判斷顯然是不成立的。消費者的消費心態(tài)是呈多維度變化的，有時候你根本無法知道是什么因素觸動了消費者的神經(jīng)，讓他放棄或者選擇了你的產(chǎn)品或服務。這往往使我們所要傳達的所謂理念與消費者失之交臂。如果我們僅僅將上網(wǎng)本的目標用戶定位于擁有一臺臺式機或者筆記本電腦的用戶，則要丟掉整個尚未涉足IT業(yè)的被時尚的生活格調(diào)所吸引的眾多潛在消費者。

中國特有的用戶群的特點決定了上網(wǎng)本在中國的特有的廣闊市場：月收入在1500元左右，年齡在18～24歲，外來務工人員，女性占大部分比例，渴望有一臺可以上網(wǎng)的筆記本電腦，但是價格在自己實力的承受范圍內(nèi)，渴望消費，渴望超前，渴望向白領看齊，渴望弄一臺筆記本電腦來炫耀。除此之外，在校的大學生更是上網(wǎng)本市場的重要目標客戶。這一點與小額度信用卡在工廠和校園受追捧有很大的關系。只有消費者的需求才能創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務就是發(fā)現(xiàn)細分市場并決定是否以這個細分市場作為目標。上網(wǎng)本有別于傳統(tǒng)筆記本行業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和不斷完善的產(chǎn)業(yè)鏈使上網(wǎng)本從筆記本市場中細分出來，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是PC廠商必須接受的事實，接下來的工作就是調(diào)整戰(zhàn)略決策，改變產(chǎn)品定位，面向目標市場實施營銷方略。搭橋：IT與移動通信市場鏈接

在2008年第四季度的時候，新聯(lián)通與明基、華碩、Acer協(xié)商定制內(nèi)置wcDMA3G上網(wǎng)服務的上網(wǎng)本，借鑒之前的2G版CDMA手機的運作經(jīng)驗進行銷售。

中國移動已經(jīng)與國內(nèi)外17家筆記本廠商合作推出集成TD模塊的3G上網(wǎng)本，從中央到地方的電視及平面媒體上中國移動主導的內(nèi)置TD-CDMA模塊的上網(wǎng)本的促銷已經(jīng)是鋪天蓋地，對上網(wǎng)本的購置補貼的力度已經(jīng)遠遠超過之前其對手機補貼的水平；顯然，上網(wǎng)本成為中國移動攫取3G時代市場份額的第一選擇，這正是中國移動趨長避短的市場運作。

中國電信最可能的做法是將3G無線服務、WLAN與ADSL三者結(jié)合為上網(wǎng)本提供無縫隙上網(wǎng)服務，憑借實力強大的固網(wǎng)支撐，或許會成為上網(wǎng)本的最大定制商。

移動通信運營商為了搶奪用戶量，盡快實現(xiàn)3G業(yè)務商用規(guī)?；?，會自覺地將用在手機終端上的消費補貼移植到上網(wǎng)本業(yè)務上，這樣對上網(wǎng)本來說無形中增添了一個助推器，直接將筆記本行業(yè)從傳統(tǒng)市場的慘烈競爭領域解救到移動通信市場這個廣袤的天地。更有可能的是電信運營商的強勢介人將會改變整個上網(wǎng)本的產(chǎn)業(yè)格局，手機渠道極有可能成為主渠道之一。

由于運營商的介入，市場競爭的策略也會烙上運營商的痕跡。在市場初期，相比較運營商的品牌來說，上網(wǎng)本產(chǎn)品的品牌、配置、價格更容易主導購買者的購買決定。在此特性的決定下，使得上網(wǎng)本市場的競爭會出現(xiàn)三家運營商針對各自品牌、產(chǎn)品的宣傳轟轟烈烈、精彩紛呈；但是用戶到市場購買時則更可能受到現(xiàn)場的各類促銷因素的影響而改變原來的初衷。所以，上網(wǎng)本的競爭，更重要的是銷售現(xiàn)場的競爭，對比運營商的顯性宣傳來說是現(xiàn)場成交更是一種暗戰(zhàn)。

任何市場不會無緣無故地風生水起，也不會無緣無故地偃旗息鼓。在穩(wěn)定或者不穩(wěn)定的市場環(huán)境中，企業(yè)都要關心其特定的核心能力的發(fā)展及資源的高效利用，以在市場競爭中獲取競爭機會。對于所有的IT企業(yè)來說，上網(wǎng)本市場是在“上帝”關掉了一扇門——企業(yè)購置筆記本之后，打開的另外一扇門——單個消費者購買。