許　亮　李兆豐

人們?；サ馈巴戆病保莾|萬國人因受各種睡眠問題困擾，并不能“晚安”。其中蘊(yùn)藏的巨大需求和商機(jī)，值得床品、家紡行業(yè)關(guān)注、研究。

隨著全球范圍社會生活壓力的增大，睡眠問題越來越普遍，越來越嚴(yán)重。據(jù)2007年3月21日《北京青年報(bào)》報(bào)道，世界衛(wèi)生組織曾對14個國家15個地區(qū)的25916名在基層醫(yī)療就診的病人進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)27％的人有睡眠問題。其中美國的失眠發(fā)生率為32％～50％，英國為10％～14％，日本為20％，法國為30％，中國也在30％以上。世界衛(wèi)生組織另一項(xiàng)調(diào)查表明，全世界約75％的人處于亞健康狀態(tài)，其中有1/3的人長期遭受睡眠問題困擾，白天精神不振，晚上睡覺不香。

2008年3月31日《環(huán)球時報(bào)》的一篇報(bào)道也指出，在中國，由于社會生活節(jié)奏的加速，影響睡眠的因素也隨之增加，導(dǎo)致中國人睡眠質(zhì)量普遍下降，出現(xiàn)各種問題：約2億人打鼾，近3億人失眠，5000萬人在睡眠中發(fā)生過呼吸暫停。

睡眠問題成為世界性的問題已經(jīng)毋庸置疑，與此相對應(yīng)，人們越來越肯為睡眠花錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年安眠藥物市場總銷售額已達(dá)幾十億美元，與睡眠相關(guān)的枕頭、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識到，必須捍衛(wèi)自己“睡個好覺”的權(quán)利了。那么，作為日常生活中主要寢具的家紡產(chǎn)品，特別是具有保健作用的功能性家紡業(yè)，如何做才能發(fā)掘這其中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)呢?

目前功能性床品的分類

目前的功能性床上用品主要有三類：第一類是以康復(fù)保健為主，主要是將與人體波長相一致并易于為人體吸收的遠(yuǎn)紅外材料、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò)穴位的醫(yī)用磁石等功能材料，通過高科技手段與紡織材料相結(jié)合，幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán)，從而達(dá)到預(yù)防疾病、保健和康復(fù)的目的；第二類是通過高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具，讓人體在睡眠過程中得到很好的保護(hù)，預(yù)防脊椎性疾病及相關(guān)疾病的發(fā)生；第三類主要是通過對紡織品材料進(jìn)行特殊處理，起到殺滅細(xì)菌、防止螨蟲滋生的效果。

值得一提的是，目前還有不少企業(yè)正在大力研究在床上紡織品中添加中國傳統(tǒng)中草藥，通過產(chǎn)品和人的身體的接觸，使中藥的功能機(jī)制自然發(fā)揮作用，從而起到調(diào)理身心、健體安神、促進(jìn)睡眠的功效。據(jù)筆者了解，參與這項(xiàng)研究的企業(yè)不在少數(shù)，其中有家著名家紡企業(yè)還采用中草藥保健面料，根據(jù)現(xiàn)在流行的整體家居設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)研制整體保健床品，意在為消費(fèi)者營造一種促進(jìn)身心平和愉悅的家居環(huán)境。

有待挖掘的功能性家紡需求

家紡企業(yè)對功能床品傾注了不少的財(cái)力物力，那么消費(fèi)者對這個品類的需求和認(rèn)知如何呢?2008年初，一家著名家紡企業(yè)作了相關(guān)調(diào)查，調(diào)查對象為上海地區(qū)十大高壓職業(yè)的中青年群體，共394名消費(fèi)者，年齡段分布為：小于20歲的6名，20～35歲的245名，36～50歲的81名，51～60歲的41名，大于60歲的21名。

調(diào)查顯示，沒有睡眠問題的樣本僅有21％，即有79％的被調(diào)查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛、夢魘、失眠和驚醒是導(dǎo)致睡眠問題的主要因素，分別占47.7％、24.4％、22.3％和16.5％(見圖1)。

調(diào)查也顯示，上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費(fèi)者最想解決的問題。在“你最想解決的影響睡眠的因素”的答案中，占比從高到低依次為頸椎痛、腰痛、失眠、夢多(見圖2)。

但是，大多數(shù)被調(diào)查者似乎并沒有意識到問題的嚴(yán)重性，因?yàn)楫?dāng)提到睡眠問題時，很多被調(diào)查者表示并沒有采取什么措施主動解決(見圖3)，任其自然的被調(diào)查者多達(dá)221人，占了56.1％。采取措施的消費(fèi)者中，主動使用寢具的有29人，不到總調(diào)查人數(shù)的10％。但當(dāng)被問到“如果有解決睡眠問題的功能性家紡產(chǎn)品面市，您是否會購買”時，大部分人(59％)都表示愿意進(jìn)行嘗試性購買(見圖4)，而不購買的人群主要是因?yàn)椴幌嘈呕虿涣私夤π?22％)和目前暫不需要(14％)。

由此可以看出，人們對睡眠問題的態(tài)度類似于亞健康狀態(tài)，會感到不舒服，但這種狀態(tài)對其工作、生活的影響并沒有嚴(yán)重到不解決就無法繼續(xù)的程度，因此很多人并不會主動采取措施去解決。如果有人提到這種亞健康的狀態(tài)，他們也能夠意識到這種問題的存在，如果有方法能夠幫他們解決問題、提升到良好狀態(tài)，他們還是會動心的。關(guān)于除菌類功能家紡的市調(diào)數(shù)據(jù)也說明了消費(fèi)者的類似心理。

據(jù)國內(nèi)專家調(diào)研，在上海、北京等生活水平較高的城市，居家中螨蟲分布以地毯最多，其次為棉被，再其次為床墊、枕頭、沙發(fā)等，在這種環(huán)境下，可在居室內(nèi)存活的螨類共有16種之多。一個普通的使用過的床墊里有10萬至1000萬只螨蟲，一個用了兩年的枕頭，其重量的10％是死去的塵螨及塵螨的糞便。而據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，1995年全世界因細(xì)菌傳染死亡的人數(shù)達(dá)1700萬，2003年我國突如其來的非典型性肺炎也致使上百人死亡。

這些數(shù)據(jù)是令人驚心的，但是，消費(fèi)者對此并沒有足夠重視，可見功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場份額的增長，讓消費(fèi)者意識到問題的重要性是一個決定性的步驟。

購買的關(guān)鍵驅(qū)動因素

從功能性床品的特點(diǎn)來看，功效應(yīng)該是消費(fèi)者是否購買的決定性因素，對“決定購買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗(yàn)證了這一假設(shè)——選擇功效的占62.2％，而選擇品牌的占22.8％，其余的小比例給了設(shè)計(jì)和價(jià)格，因此，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品成功的關(guān)鍵。從圖4我們還可以看出，不了解和不相信功能性床品的消費(fèi)者占了18％，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求，如何讓消費(fèi)者了解和相信功效?畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵。同時，這也解釋了為什么有22.8％的消費(fèi)者會根據(jù)品牌來選擇功能性床品，畢竟，當(dāng)消費(fèi)者不容易判斷家紡的功效的時候，品牌就成為消費(fèi)者消除不確定性、尋求“擔(dān)?！钡囊粋€途徑。

2006年，中國保健協(xié)會在世界睡眠日召開了一場有關(guān)健康睡眠的專家研討會。老專家們提到了功能性保健床品的發(fā)展，并從消費(fèi)者的角度對這些產(chǎn)品提出疑問，比方說，如何證明功能的有效性。因?yàn)樵谶@之前，很多廠家對保健性保暖內(nèi)衣的特有功效進(jìn)行過度宣傳，名實(shí)不符，最終損害了行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，對其他功能性紡織品造成了惡劣的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對各種功能性紡織品都產(chǎn)生懷疑，這無疑增加了功能性床品市場推廣的難度。

廠商的概念炒作部分原因在于消費(fèi)者對遠(yuǎn)離常識的遠(yuǎn)紅外功能、磁功能、負(fù)離子功能等都不甚了解，國家也缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，許多廠家乘虛而入，給自己的產(chǎn)品標(biāo)上“功能”

以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中國保健協(xié)會和中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會共同發(fā)布了《保健功能紡織品協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)》，確定了能夠發(fā)射遠(yuǎn)紅外線、產(chǎn)生磁場、抗菌的保健功能紡織品為標(biāo)準(zhǔn)制定的范圍，并規(guī)范了保健功能紡織品的術(shù)語、定義、分類、要求、試驗(yàn)方法、保健功能結(jié)果判定、檢驗(yàn)規(guī)則、標(biāo)志和包裝等內(nèi)容。此標(biāo)準(zhǔn)的出臺，標(biāo)志著保健功能紡織品第一個標(biāo)準(zhǔn)誕生，功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規(guī)矩”。

但是，有了標(biāo)準(zhǔn)并不意味著消費(fèi)者就對功效問題確信無疑，一個產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費(fèi)者對于這種功能的認(rèn)知是兩個問題，即便有國家的認(rèn)定也需要消費(fèi)者對這種認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有所了解，他們才能夠相信。因此在功效、品牌宣傳中，加入對協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)的宣傳是必要的。

值得注意的是，消費(fèi)者期望使用的科技手段——遠(yuǎn)紅外、電磁、新材料和中草藥四大選項(xiàng)中，選擇中草藥的有210人，占53.3％，選擇電磁、新材料和遠(yuǎn)紅外的比例分別為12.9％、11.7％和7.4％，這不僅說明消費(fèi)者對于中藥這種科技手段的期望，更說明消費(fèi)者對中藥功效的廣泛認(rèn)可。這種廣泛認(rèn)可為中藥類功能床品的市場推廣提供了絕好的市場基礎(chǔ)，相比其他功能性床品，這類產(chǎn)品的推廣可以節(jié)省很多教育費(fèi)用，消費(fèi)者對中藥的普遍接受會帶動中藥類家紡的銷售，也預(yù)示著中藥類功能床品的市場前景。

調(diào)研結(jié)論和市場推廣建議

從前面的報(bào)告分析可以看出，功能性床品或內(nèi)涵更廣的功能性家紡在推廣時要解決以下兩大難題：

1消費(fèi)者對睡眠、細(xì)菌等問題嚴(yán)重性的認(rèn)識不足

認(rèn)知決定態(tài)度，進(jìn)而決定行為。對問題嚴(yán)重性認(rèn)識不足導(dǎo)致消費(fèi)者不易產(chǎn)生對功能性床品或家紡的強(qiáng)烈需求，因此在推廣時，這是首先要解決的問題。

解決這個問題可以借鑒一些成功的例子。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)菌，使消費(fèi)者對“干凈”重新定義，對市場進(jìn)行了顛覆性的改變。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水，在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡，為消費(fèi)者免費(fèi)檢驗(yàn)發(fā)質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙，或有分叉、枯黃等問題時，對推薦的產(chǎn)品往往會毫不遲疑地購買。

在大眾媒體上進(jìn)行知識普及，在終端進(jìn)行現(xiàn)場演示，兩種手段可以根據(jù)具體情況進(jìn)行組合，迅速地解決認(rèn)知問題。

2消費(fèi)者對功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度

消費(fèi)者往往對功能性產(chǎn)品及廣告持懷疑態(tài)度，但對專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示，聽從專家建議的占56.9％，聽從親朋好友建議的占29.2％。企業(yè)在推廣中可以嘗試采用專家推薦或“消費(fèi)者俱樂部”銷售的方法。“中華醫(yī)學(xué)會”的影響力推動了高露潔的成功。盡管現(xiàn)今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用。

強(qiáng)大的品牌是消費(fèi)者購買的影響因素之一，建立強(qiáng)勢品牌提供擔(dān)保是必要的，但是這種手法需要大量的財(cái)力，需要時間的積累，只適用于資金雄厚的企業(yè)。國家權(quán)威認(rèn)定，或利用人們信服的中介物(如中藥等)，也是有效的說服方法。

此外，引進(jìn)睡眠醫(yī)學(xué)、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念，從理論上豐富和提高產(chǎn)品的附加值，打造品牌故事的核心點(diǎn)，也是不錯的方法。

需要營銷者注意的是，產(chǎn)品的物理賣點(diǎn)在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會意義的賣點(diǎn)。這個社會意義的賣點(diǎn)與賣概念相比，能減少進(jìn)行大規(guī)模市場教育的成本。比如“除螨”功能可以提升為“美容”，為老人或兒童購買的功能性家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護(hù)”。這種賣點(diǎn)訴諸情感，能使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再聚焦于功能，產(chǎn)品價(jià)值更為豐富，且更容易為消費(fèi)者接受。運(yùn)用這種操作手法最為成功的例子當(dāng)屬“腦白金”，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個醫(yī)學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為孝敬爸媽的禮品。后續(xù)者有清華清茶——“老公，煙戒不了，就洗洗肺吧”、初元——“看病人，送初元”等，都有不錯的市場反應(yīng)。

功能性床品或家紡?fù)茝V時還要注意定位，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”。在目標(biāo)消費(fèi)群定位時應(yīng)該把對健康問題重視、對高科技產(chǎn)品接受較快、有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群作為首選。