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近期鉆石網(wǎng)購的持續(xù)升溫，寫字樓鉆石商鋪的不斷涌現(xiàn)，鉆石裝飾型消費的繼續(xù)火爆，都表明鉆石市場已經(jīng)像鉆石本身一樣，呈現(xiàn)出多面炫目光彩。但是我們也看到，本土鉆石企業(yè)在滿足消費需求、把握行業(yè)趨勢方面尚待加強。

根據(jù)中國珠寶行業(yè)2008年的銷售情況，鉆石銷售額占全珠寶行業(yè)的三成，達500多億元，預計2009年交易量將增長一倍。

鉆石，一直以來都是女性夢寐以求的飾品，小小的一塊石頭通過完美的切工，反射出耀眼的光彩，代表了佩戴者的高貴、美麗及愛情。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”就很好地詮釋了鉆石的特性。隨著人們生活水平的提高，自2000年以來，中國市場鉆石消費的年均增長率超過15％，鉆石飾品已經(jīng)放下了高貴的身段，走近了平常百姓家。受金融危機的影響，國際鉆石市場的增長日趨減緩，國內(nèi)鉆石出口減少，大量的產(chǎn)能將集中在國內(nèi)市場釋放，而對于國內(nèi)鉆石企業(yè)來說，消費者的需求變化則是必須考慮的問題。只有通過對消費者需求的詳細深入研究，才能制定符合消費需求的市場策略。

鉆石消費的需求變化與趨勢

首先，從購買動機看，目前消費者購買的重要原因是婚慶(求婚、訂婚、結(jié)婚、紀念日)的需求，而因個人喜歡而購買鉆石的在45％以上，由此可以看出，目前婚慶市場的婚戀消費與個人裝飾消費已經(jīng)共同成為鉆石市場主流。而鉆石雖然在金融風暴前每年的投資增長率較為固定，但是這只是針對克拉鉆或至少50分以上的鉆石而言，大多數(shù)消費者購買的鉆石產(chǎn)品均為30分以下的鉆石飾品，這些飾品的投資價值并不大，所以鉆石的理財功能性還不是太明顯。

而在購買者中，自用的調(diào)查樣本比例為53％，送戀人(34％)、送家人(10％)、送朋友(3％)的比例為47％，雖然選擇自用的當中也會有一部分人是因為婚戀，我們還是可以推斷出，在現(xiàn)階段由于個人愛好而購買鉆石產(chǎn)品自用的消費者是越來越多了。

當然，婚戀消費仍然是主流，只是比例有所下降。根據(jù)《中國黃金珠寶消費白皮書(2008年版)》，從鉆戒在鉆石飾品銷售的占比來看，2003年為78.8％，而到2008年已低至66.4％。鉆石戒指最主要的功能就是用于求婚、訂婚、結(jié)婚。

其次，從消費者購買鉆石的性別和年齡特征看，在購買過鉆石飾品的人群中，女性購買在65％以上，幾乎是男性的兩倍(男性為34.2％，數(shù)據(jù)由普林尼國際鉆石機構(gòu)所有并提供)。中國傳統(tǒng)的婚俗習慣是男性主動，而女性被動，訂婚、求婚、結(jié)婚的事項多由男性主導，所以從這個數(shù)據(jù)我們可以推斷出，雖然結(jié)婚的功能性鉆石購買還是很多，但女性購買自用的比例也在逐漸增加。從鉆石購買者的年齡來看(見圖2，調(diào)研樣本年齡為20歲至45歲，20歲以下人群多數(shù)還是學生，而45歲以上由于年紀、消費心理及消費需求等因素，均未列入研究對象)，20～30歲是購買鉆石的主要消費年齡段，也是婚戀的主流年齡段，這也從側(cè)面印證了鉆石主流市場還是在婚慶消費；而30歲以上購買人群也有近30％，雖然在這個年齡段還是有一部分婚戀人群，但已非主流，所以這個數(shù)字也說明現(xiàn)階段非婚戀、個性化的自主鉆石飾品需求在增加。

再次，從區(qū)域性市場需求看：以前鉆石主要在一、二線城市及部分經(jīng)濟比較發(fā)達的三線城市銷售，而現(xiàn)在鉆石產(chǎn)品的銷售已經(jīng)滲透到地級城市。以前鉆石僅限于有錢人購買，現(xiàn)在普通的消費者也買得到、買得起了。這個從我身邊的一些朋友就可以看得出來，最近一段時間根據(jù)我對一些在內(nèi)地地級城市朋友的了解，在已婚人士中，多數(shù)都買過鉆戒，而對于吊墜或者其他鉆石飾品，一些女性朋友也表示出了極大的興趣。

最后，從消費者購買鉆石產(chǎn)品的渠道特征看，選擇傳統(tǒng)的商場專柜和專賣店的還是占了絕大多數(shù)，但是一些新的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、寫字樓體驗店也有興起之勢。

從以上消費者的需求變化，結(jié)合鉆石消費固有的一些規(guī)律，我們可以看到鉆石消費未來的發(fā)展趨勢，如下：

(1)區(qū)域市場重心將進一步降低，在一、二線城市保持良好的銷售態(tài)勢的情況下，三、四級市場將會有一個較為明顯的銷售增長；

(2)婚慶市場占比將進一步降低，個性化需求越來越明顯，市場從婚慶的小眾市場向飾品的大眾市場逐漸轉(zhuǎn)變；

(3)消費者的消費行為進一步理性，產(chǎn)品知識懂得更多，在購買鉆石產(chǎn)品的時候自主意識將會更強，

(4)消費者未來對于品牌將不再迷信國外品牌或者港臺品牌，國內(nèi)品牌將縮小與外資品牌競爭的差距；

(5)消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求更高，這里包括鉆石4C的品質(zhì)以及鑲嵌品的品質(zhì)，同時對于款式的要求更多，除了經(jīng)典款繼續(xù)長盛不衰外，對于時尚性的要求也會增加，產(chǎn)品個性化需求將會更明顯。

對本土鉆石企業(yè)的營銷建議

1戰(zhàn)略調(diào)整

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。目前鉆石消費正在從單一的婚慶市場向婚慶、個人消費并重轉(zhuǎn)變，那么企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也應該從女戒、對戒獨大向吊墜、項鏈、手鏈等方面進行產(chǎn)品線擴充。

價格策略調(diào)整。大量的出口企業(yè)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，多個國際品牌進入中國，競爭日益激烈，而消費者日趨理性，鉆石零售業(yè)的高額利潤也將難以維系。鉆石產(chǎn)品從以前的富貴人家專用到現(xiàn)在普通人可用。在不久前，還有鉆石企業(yè)打出99元鉆石的口號。鉆石消費逐漸會與黃金、鉑金相似，價格日益透明，鉆石企業(yè)也將開始“薄利多銷”，以增加產(chǎn)品的銷售來解決企業(yè)現(xiàn)金流和利潤問題。當然，并不是所有的產(chǎn)品都一定要把價格降下來，如果品牌附加值較高，產(chǎn)品的設計獨到，類似于卡地亞這樣的，就用不著降價了。

農(nóng)村包圍城市的區(qū)域市場戰(zhàn)略調(diào)整。一、二線市場早已經(jīng)被國際、港臺知名品牌搶占了，例如在成都的春熙路商圈，短短100多米的街道，至少超過50家的首飾門店，而在武漢的武漢廣場商圈，就在直徑為100米左右的商圈內(nèi)，至少有5家周大福的門店。他們這樣圈地的結(jié)果是門店資源已經(jīng)非常稀缺，而鋪面租金也是相當之高，知名度不高、實力有限的國內(nèi)品牌難以與之競爭。而在三線城市及其以下市場內(nèi)，大品牌的觸角還沒有到達，而消費者的消費需求正被激發(fā)起來，這對于國內(nèi)的品牌來說是一個拓展市場的好機會。

2全面提高企業(yè)自身品牌形象

產(chǎn)品款式設計。大批國內(nèi)鉆石企業(yè)是訂單式生產(chǎn)，產(chǎn)品出口，對于產(chǎn)品款式設計更多的是借鑒、抄襲，一般情況下周生生、周大福、謝瑞麟乃至卡地亞的新款上市，很快國內(nèi)的品牌就可以進行復制，很多設計師也把抄版當成自己的職業(yè)。在現(xiàn)階段國內(nèi)國際品牌共同在中國市場競爭的環(huán)境下，國內(nèi)品牌要提高自身的競爭力，滿足消費者需求，

就必須提高自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，深入研究消費者的消費需求和消費趨勢，從產(chǎn)品款式設計上體現(xiàn)出品牌價值。

產(chǎn)品加工工藝。國內(nèi)品牌一直很難受到國內(nèi)消費者關(guān)注的重要癥結(jié)之一是產(chǎn)品加工工藝問題。大量產(chǎn)品制作相對粗糙，對鑄造、電鍍、打磨、鑲嵌等環(huán)節(jié)加工技術(shù)要求不高，有氣泡、容易褪色、鉆石鑲嵌不穩(wěn)等問題的高頻繁出現(xiàn)，使消費者對于國內(nèi)品牌產(chǎn)品一直充滿懷疑。其實國內(nèi)的加工工藝與世界頂級的加工工藝之間并沒有什么難以逾越的鴻溝，大量世界知名品牌的產(chǎn)品也是在中國加工生產(chǎn)的。國內(nèi)企業(yè)應該對產(chǎn)品的質(zhì)量進行很好的控制，產(chǎn)品是品牌的基礎。

終端形象?，F(xiàn)階段大量國內(nèi)品牌專賣店整體形象不好，各門店形象也不統(tǒng)一，很多都是加盟店。授權(quán)店，甚至于有些根本沒有自己的門店，把產(chǎn)品賣給客戶，讓他們自己去開店，自己去賣產(chǎn)品就行了。這樣的終端形象根本體現(xiàn)不出鉆石這種高檔飾品的價值感，這樣的終端門店里賣的產(chǎn)品，消費者難以相信其品質(zhì)。就像一個真的LV的包包，放在路邊攤上賣，真的也會被人認為是假的。當然，企業(yè)并不是要將店面裝修得很奢華，讓人一看就覺得富麗堂皇的，這樣也會增加與消費者之間的距離感，讓人難以接近。企業(yè)在門店裝修的時候既要體現(xiàn)出品牌和產(chǎn)品的價值，但又不能過于奢侈，這一方面是拉近與消費者的距離，另一方面也是減少企業(yè)的終端費用投入。

客戶服務水準。去過國際性品牌鉆石專賣店購物的人都知道，他們的服務是親切但不強求，隨時在你身邊，又和你保持一定的距離，讓你能有自己的空間，不至于有被侵犯的感覺，同時他們的產(chǎn)品價格相對來說比較穩(wěn)定，你在店里買了產(chǎn)品后不會覺得虧。而國內(nèi)企業(yè)鉆石專賣店一般有兩種：一種是過度熱情，貼身跟進，另一種是隨你的便，你想看什么就看什么，想買就買，不買拉倒。而且，通常這兩種門店都會將產(chǎn)品價格標高，然后再打一個很低的折扣。我見過很多消費者用懷疑的語氣問：這個是真的嗎?是不是你們特意把價格標高的?對于國內(nèi)品牌來說，提高服務質(zhì)量和服務水準是非常關(guān)鍵的臨門一腳。

3建立高效的溝通交易新模式

“水泥+鼠標”。從美國藍色尼羅河開始，網(wǎng)購鉆石這個概念開始進入消費者內(nèi)心，鉆石產(chǎn)品的4C標準建立使不同的鉆石有了相同的評估標準，各種認證機構(gòu)的認證為消費者網(wǎng)購鉆石解決了后顧之憂。通過網(wǎng)絡銷售，減少了銷售渠道的中間環(huán)節(jié)，降低了零售商的庫存和資金壓力，為消費者帶來了更多的實惠。在藍色尼羅河的影響下，中國的戴維尼出現(xiàn)了，這是中國第一家鉆石行業(yè)的B2C企業(yè)，在中國網(wǎng)絡銷售日益紅火的大環(huán)境下經(jīng)營得也是有聲有色。國內(nèi)不少鉆石企業(yè)已有加工廠，已有一些專賣店，已有一些加盟商，如果將這些資源與網(wǎng)絡銷售相結(jié)合，則是更好、更快、成本也更低的市場拓展方式。

“鼠標+水泥”。因為鉆石這種產(chǎn)品對于多數(shù)消費者而言還需要進行實物的體驗，那么單一的網(wǎng)絡購買對他們來說體驗感不強，所以在這種情況下需要有一個體驗店來解決網(wǎng)購鉆石的體驗問題。來自意大利的普林尼國際鉆石機構(gòu)，他們在建立網(wǎng)絡購物平臺的基礎上，為了增加與消費者的溝通和消費者的實物體驗，同時開設了地面體驗店，讓消費者有更多的機會去了解鉆石產(chǎn)品，這是我們國內(nèi)企業(yè)可以學習借鑒的。

當然，企業(yè)應該根據(jù)自己的實際情況進行相應的調(diào)整或者不調(diào)整，但是企業(yè)必須從消費市場出發(fā)，以滿足消費者需求為原則，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并且日益發(fā)展壯大。