李大千

專注于廚電產品的奧旭電器始終相信，“營銷過度”的時代已經過去，營銷仍要從最基本的層面——產品開始。

十年磨一劍。在中國家電制造業(yè)的重地青島，奧旭電器有限公司的廚電產品在當地做到了銷量第一，并躋身山東地區(qū)廚房家電銷售前三甲。那么，奧旭的成長基因是什么?

做產品品牌

世界營銷大師科特勒曾經說：“中國有企業(yè)品牌，但無產品品牌?！?/p>

綜觀中國企業(yè)的品牌發(fā)展路徑，基本是三大策略：一是舶來品牌，即借用洋品牌，實現品牌高端化的策略；二是從做基本的產品、技術開始累積品牌，即產品品牌策略；三是一開始就以企業(yè)品牌形式運作，以企業(yè)品牌來包裝各種產品，即企業(yè)品牌策略。

而實際上，專注產品研究的企業(yè)比較少，而走出產品與技術本身，實現產品品牌戰(zhàn)略的更少。

其實，我們從世界知名品牌身上也可以看到產品品牌的價值。為什么蘋果是一家非常成功的IT企業(yè)?為什么可口可樂能在飲料行業(yè)取得非常輝煌的成就?因為人們首先關注的是他們的產品，而不是他們的公司本身。

奧旭公司董事長辛澤江說：“沒有產品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個空殼?！睂Υ耍覀儾浑y理解，產品是有生命的，消費者首先接受的是產品品牌，簡單的企業(yè)認同沒有意義，重要的是產品必須被認同。

對此，辛澤江董事長還作了這樣的分析：目前，消費者購買趨勢正在走向U型趨勢(見圖1)，一端是以高品牌價值存在的企業(yè)，這些企業(yè)以強勢、知名品牌成為部分消費者的首選，比如西門子；一端就是以產品為主導的企業(yè)，產品很好，品牌也不錯，他們在某一個領域具有很好的產品品牌力，因此成為這個領域里消費者所信賴的產品，比如奧旭，就是以產品為主導，占據消費者的心智；而中間部分，這些企業(yè)的品牌力很弱，產品一般甚至很差，結果雖然價格極低，但很少被消費者所認可，最終市場空間也會越來越狹窄。

產品皇冠

從營銷角度看，想讓顧客永遠認可你的產品，而且每次都會直奔你的柜臺，就要求企業(yè)建立自己產品的知名度和美譽度。對此，辛澤江董事長認為，建立一個長久不衰的產品品牌，需要經歷金字塔式的五個階段，通過層層遞進，完成最終的產品品牌戰(zhàn)略。(見圖2)

第一層，專業(yè)產品。很多企業(yè)都是從經銷商起家的，這是做產品品牌的關鍵經歷。通過代理產品，可以深入地了解消費者的需求和購物習慣。奧旭也一樣，在10年前，通過經銷廚電產品，奧旭總結出來很多廚電產品的銷售經驗。到了1999年，感覺到時機成熟，辛澤江帶著100萬元開始了做品牌的歷程。

奧旭始終堅持專一化的發(fā)展路線，把油煙機和燃氣灶作為發(fā)展龍頭，同時積極發(fā)展電磁爐、消毒柜這兩項業(yè)務。同時，奧旭也采取了根據地戰(zhàn)的策略，先做青島，然后拓展周邊城市，并沿著根據地區(qū)域不斷輻射和開拓。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，使奧旭的銷售根據地不斷擴大。最終，這種專一化的發(fā)展路線也讓奧旭品嘗到了甜頭，使其穩(wěn)居山東省廚房家電銷售第一位。

第二層，拳頭產品。這就像十八般兵器，需要選擇幾種自己最擅長的，在很多時候，樣樣精通，往往就是樣樣不精。因此，企業(yè)必須根據市場趨勢、消費需求、對手動向，找到更適合自己的、更適合首先開拓的區(qū)域產品，這樣才能鍛造自己的長板。

不僅要在產品制造上專業(yè)化，更要打造拳頭產品。我們周圍充斥著花樣繁多的“創(chuàng)新”，它們當中的大部分對消費者毫無價值，只是概念式炒作，比如手機層出不窮的新功能。為此，企業(yè)要專注產品，從產品質量上做到極致，不要做過度營銷。另外，每個業(yè)務單元都打造出主導型拳頭產品，這樣讓消費者更容易記憶。比如在煙機方面，奧旭已經升級到“8倍凈吸”，這種拳頭產品的不斷升級和完善，保證了消費者的持續(xù)認可度。

第三層，防火墻產品。一個產品要想在市場占據地位，就必須具有防火墻產品，讓對手難以跟進和模仿。在這方面，奧旭采取了“技術主導、概念跟進”策略。比如，在吸油煙機研發(fā)方面，奧旭在2005年實現自動清洗功能，2006年實現整機全無縫設計，同一年又實現了油煙機清洗免拆洗功能，2007年推出8倍吸力油煙機，在油煙機領域實現了廚房零油煙的新突破等，通過技術完成基本的市場區(qū)隔。同時，奧旭還用更好的概念幫助消費者理解產品，比如大廚火、8倍凈吸等，以此實現市場占位、消費者心智占位，最終形成防火墻產品。

第四層，明星產品。“日本經營四圣”之一的稻盛和夫認為，產品是有生命的，而且有自己的聲音，生產的現場有“神靈之聲”。這個聲音來自企業(yè)的員工，即從員工的意識形態(tài)體現出來的。一個粗糙的產品背后，很可能是一個粗糙的企業(yè)和一群內心粗糙的人。因此，必須通過軟實力將產品打造成明星產品。

產品就是人品的物化。奧旭人的人品從企業(yè)文化開始，其文化可以分為內外兩個循環(huán)系統：

在內部，奧旭更多地強調責任，比如奧旭人如果因為客觀原因喪失勞動能力，公司本著主人翁慈善的原則，對于沒有負擔能力的家庭，保證最基本生活費，給予盡力幫助。比如，合作成員年底負激勵的款項，將這部分理應歸屬公司的款項，用于發(fā)揚慈善的價值觀精神，幫扶困難家庭、做公益事業(yè)及獎勵優(yōu)秀合作者。

在外部，通過增值服務來體現。辛澤江董事長表示，家電服務需要升級，無論在售前、售中、售后都需要提供專業(yè)化的品牌服務。為此，奧旭特別提出了361°服務戰(zhàn)略，也就是在100％顧客滿意的基礎上做得更好。361°服務包含三個方面含義：其一，“360°服務”，指奧旭提供全程全方位服務。奧旭認為從客戶接觸產品信息到達成購買，再到安裝和售后服務，都是服務的范疇。其二，“360°服務”，強調的是顧客的完全滿意。其三，“+1°服務”，強調的是不但要讓顧客完全滿意，還要多一點細節(jié)，多一點感動，比如，安裝后，臨走時幫助顧客把垃圾捎下去……奧旭的原則是：在執(zhí)行細節(jié)上，要比小人還小人，在做人心態(tài)上，要比君子還君子。

第五層，無形產品。在上述4個方面的基礎上，企業(yè)還必須對品牌內涵進行豐富和提升，提煉具有長遠價值的品牌核心理念。并通過講話、文件、行動，把理念滲透到企業(yè)各個層面，實現企業(yè)內部的品牌認知和執(zhí)行。比如，奧旭的陽光公式是：質量+價格+服務=價值。而這個價值就是通過產品、終端、文化等綜合體現出來，從而形成無形的作用力。

辛澤江董事長認為，《追求卓越》中的“卓越”企業(yè)大都煙消云散，企業(yè)需要回歸到最終的本質，即產品。寶潔是全球產品品牌戰(zhàn)略的鼻祖，更是靠產品品牌戰(zhàn)略獨步全球。產品品牌是企業(yè)品牌成長的基礎，而企業(yè)品牌則為產品品牌積累著價值，因此，企業(yè)首先要把握好產品品牌的運作技巧。

隨著消費者購買的理性化，企業(yè)營銷過度的時代已經過去，而營銷仍要從基本層面——產品開始。奧旭正是通過一層層臺階，走到了金字塔的頂端——把有形產品逐漸打造成了無形產品，直到戴上品牌的皇冠。