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金融營(yíng)銷:如何離消費(fèi)者更近

2009-07-04 05:03肖明超
銷售與市場(chǎng)·管理版 2009年16期
關(guān)鍵詞:理財(cái)產(chǎn)品銀行客戶

肖明超

銀行往往給人以刻板的印象,如何才能拉近與消費(fèi)者的距離?

盡管面對(duì)金融危機(jī),中國(guó)金融業(yè)的廣告投放量仍持續(xù)增高。金融危機(jī)嚴(yán)重打亂了世界大銀行的市值排名,占主導(dǎo)地位的花旗銀行、美國(guó)銀行和瑞士銀行等從排名紛紛下滑,而中國(guó)銀行業(yè)的領(lǐng)頭羊工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)銀行則在榜上排名前三,這無(wú)疑在宣告:在全球金融危機(jī)背景下,中國(guó)的金融消費(fèi)市場(chǎng)依然有著巨大的潛力。

統(tǒng)計(jì)顯示,截至2008年,我國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)21.8萬(wàn)億元,全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過(guò)8000元,中國(guó)的儲(chǔ)蓄率達(dá)到了51%,而美國(guó)的儲(chǔ)蓄率目前則為2%。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明,有接近七成的消費(fèi)者對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)感興趣,有接近一半的消費(fèi)者對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)有需求,這說(shuō)明一個(gè)事實(shí):隨著人們個(gè)人財(cái)富的日益增多,中國(guó)規(guī)?;慕鹑谙M(fèi)群體已經(jīng)形成,他們對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的需求亦日趨旺盛。

隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的全面開(kāi)放,消費(fèi)者日益多元化的需求,使得商業(yè)銀行依靠傳統(tǒng)的存貸利差盈利增長(zhǎng)的模式已難以為繼,外資銀行的涌入以及新興股份制銀行的崛起,銀行業(yè)正在形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí),銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從較低端的單項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)增值的角逐升華到整合營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,誰(shuí)能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī),而從目前的中國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷來(lái)看,正在顯現(xiàn)出一些新的營(yíng)銷趨勢(shì)。

銀行品牌:情感訴求,拉近距離

銀行網(wǎng)點(diǎn)雖然遍布在離消費(fèi)者生活最方便的地方,但是離消費(fèi)者的心理距離卻依然很遠(yuǎn)。很多消費(fèi)者提到銀行的時(shí)候,腦海中浮現(xiàn)的都是一些較為刻板的印象,比如“排隊(duì)”、“服務(wù)差”、“高高在上”等,這直接暴露的是中國(guó)的銀行品牌在塑造過(guò)程中,人性化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,銀行業(yè)要從根本上去塑造面向消費(fèi)者具有情感價(jià)值的品牌內(nèi)涵的訴求。

在消費(fèi)者的印象中,金融品牌的差異化也體現(xiàn)得不明顯,比如四大國(guó)有銀行都在強(qiáng)調(diào)便利、規(guī)模、專業(yè)、效率,這種品牌的價(jià)值將銀行固化在一個(gè)狹窄的領(lǐng)域,因?yàn)楸憷?、?guī)模等都是在述說(shuō)銀行自己,并沒(méi)有以客戶為導(dǎo)向。反而是現(xiàn)在的新興股份制銀行,開(kāi)始強(qiáng)調(diào)接近顧客,實(shí)現(xiàn)在品牌上的差異化,例如招商銀行強(qiáng)調(diào)“因您而變”,就得到了更多金融消費(fèi)者的認(rèn)同。一些國(guó)際化的銀行整個(gè)品牌的理念和品牌訴求都是從客戶的角度去考慮的,比如美國(guó)聯(lián)合儲(chǔ)蓄銀行的品牌訴求是“除你自己之外,你可以在這里儲(chǔ)存一切”;美國(guó)國(guó)家銀行則是強(qiáng)調(diào)安全,訴求為“這里絕對(duì)安全,不出現(xiàn)任何假如”等。比較而言,中國(guó)的銀行品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力就比較有限,而中國(guó)的銀行對(duì)于產(chǎn)品的傳播和廣告都比較擅長(zhǎng),消費(fèi)者還沒(méi)有從銀行冷冰冰的柜臺(tái)記憶中回過(guò)神來(lái),一群口若懸河的保險(xiǎn)、基金、理財(cái)產(chǎn)品的推銷人員就開(kāi)始蜂擁而上,很多消費(fèi)者跟銀行剛剛開(kāi)始有儲(chǔ)蓄上的接觸,銀行就開(kāi)始給消費(fèi)者講述各種理財(cái)方案……如何塑造一個(gè)定位清晰、形象統(tǒng)一的人性化品牌,中國(guó)銀行還有很長(zhǎng)的路要走。

例如,花旗銀行的客戶定位就是在美國(guó)和全球中高收入的階層,所以花旗銀行所有的傳播都是圍繞這些群體來(lái)做的;恒生銀行永遠(yuǎn)走感情策略,永遠(yuǎn)以人情為服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn);渣打銀行一直訴求可靠,歷史悠久,安全可靠,匯豐銀行強(qiáng)調(diào)本土化與國(guó)際化的結(jié)合,塑造出“環(huán)球金融、地方智慧”這樣的品牌定位。

價(jià)值管理:客戶細(xì)分,金融創(chuàng)新

不同的消費(fèi)者在不同的階段中有不同的金融服務(wù)需求,而今天的中國(guó)金融業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的不同需求的挖掘是不夠的。隨著中國(guó)消費(fèi)者收入的增長(zhǎng),如何幫助消費(fèi)者進(jìn)行投資理財(cái)以及相應(yīng)的規(guī)劃成為未來(lái)銀行業(yè)的必爭(zhēng)之地。因此,從面向未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的焦點(diǎn)應(yīng)該在怎么幫助客戶投資理財(cái)上面,或者說(shuō)如何幫助消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行有效和有序的投資管理,金融機(jī)構(gòu)從而從提供的服務(wù)中獲取一定的回報(bào)。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,中國(guó)人具有樸素的理財(cái)觀念:一方面,“量入為出”是中國(guó)消費(fèi)者的一種歷史傳統(tǒng),因此存錢(qián)成為了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者與銀行發(fā)生往來(lái)的一個(gè)主要議題,但是對(duì)于什么是真正的投資和理財(cái),消費(fèi)者卻非常迷茫;另外一方面,提到理財(cái),中國(guó)消費(fèi)者常常都要與高收益掛上鉤,似乎沒(méi)有高收益的就不叫理財(cái),而能夠具有審慎態(tài)度和投資意識(shí)的人較少。面對(duì)這樣的一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),銀行就需要深入挖掘消費(fèi)者的需求點(diǎn),并進(jìn)行需求細(xì)分和客戶細(xì)分。

按照消費(fèi)者的生命周期提供理財(cái)服務(wù)是國(guó)際金融機(jī)構(gòu)發(fā)展的方向,為客戶提供包括理財(cái)策劃,養(yǎng)老保險(xiǎn)、房屋按揭、資產(chǎn)管理、稅務(wù)規(guī)劃甚至法律咨詢等“一站式”選購(gòu),滿足客戶綜合性的理財(cái)需求將成為未來(lái)的金融產(chǎn)品主流形態(tài),國(guó)外很多銀行已經(jīng)有成功的案例,例如英國(guó)的國(guó)民西敏寺銀行推出的“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜轿焕碡?cái)服務(wù),就是針對(duì)客戶人生不同階段所對(duì)應(yīng)的人生重大問(wèn)題,提供了包括教育、健康醫(yī)療保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)投資管理、搬家、旅游、婚喪、退休計(jì)劃管理等一站式、多樣化的服務(wù)。交通銀行對(duì)其個(gè)人金融產(chǎn)品進(jìn)行的套餐化調(diào)整,已經(jīng)初步具備了生命周期的產(chǎn)品特性,比如推出了面對(duì)學(xué)生群體的“志學(xué)理財(cái)”、面對(duì)年輕一族(新就業(yè)者)的“菁英理財(cái)”、面向兩人世界的“伉儷理財(cái)”、面向創(chuàng)業(yè)一族的“通達(dá)理財(cái)”、面向成功人士的“信慧理財(cái)”以及面向銀發(fā)族的“長(zhǎng)壽理財(cái)”等套餐,分別包含了適合特定客戶的多種金融產(chǎn)品及服務(wù)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以客戶細(xì)分和市場(chǎng)定位為核心,開(kāi)發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品以滿足不同層次的需要,既擴(kuò)大了市場(chǎng)份額又可以增加產(chǎn)品差異性,這也必將成為金融業(yè)的發(fā)展方向。例如渣打銀行針對(duì)客戶存款數(shù)額不同,推出兩種理財(cái)服務(wù):如果客戶的每季平均總余額達(dá)10萬(wàn)美元或者更多,就可以開(kāi)立“優(yōu)先理財(cái)”賬戶,低于10萬(wàn)美元的客戶,可開(kāi)設(shè)“創(chuàng)智理財(cái)”賬戶,這兩者都是渣打銀行個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的品牌;恒生銀行則圍繞“生活化理財(cái)”,將個(gè)人理財(cái)服務(wù)分為“優(yōu)越理財(cái)”、“逍遙集”、“翱翔理財(cái)”和“悠嫻理財(cái)”四大類,根據(jù)客戶的年齡、性別等差異,這四種理財(cái)服務(wù)又都是分別針對(duì)不同的群體客戶設(shè)計(jì),如“逍遙集”是針對(duì)退休人士的理財(cái)服務(wù),而“悠嫻理財(cái)”更適合女性客戶等。

在中國(guó)的金融市場(chǎng),還有很多的細(xì)分營(yíng)銷機(jī)會(huì),關(guān)鍵看銀行是否真正的洞察到消費(fèi)者的需求。例如,2007年3月,北京銀行望京支行推出了國(guó)內(nèi)首家以女性客戶為服務(wù)對(duì)象的女子銀行,將提供適應(yīng)各年齡階段的女性理財(cái)方案,客戶不僅可享受到車貸、房貸的快速融資安排,還可以免費(fèi)獲得美容、購(gòu)物、健身、家居、珠寶首飾等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的咨詢及其相關(guān)服務(wù)。針對(duì)女性

進(jìn)行細(xì)分,吻合了目前中國(guó)大多數(shù)家庭的財(cái)政大權(quán)多掌握在女性手中的特點(diǎn),這也將開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。典型的案例還有日本大和銀行,針對(duì)高齡家庭的特點(diǎn)和對(duì)金融產(chǎn)品的特殊要求,推出了針對(duì)性很強(qiáng)的“大和遺言信托”、“大和公益信托”、“大和個(gè)人財(cái)務(wù)咨詢”等金融產(chǎn)品,獲得了客戶的青睞。

金融業(yè)不斷的走向混業(yè)經(jīng)營(yíng),事實(shí)上,保險(xiǎn)、基金、銀行、投資的業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)越來(lái)越模糊,圍繞不同的客戶群,發(fā)現(xiàn)潛在需求,實(shí)施全方位的理財(cái)服務(wù),幫助消費(fèi)者管理和運(yùn)作財(cái)富,銀行將從一個(gè)傳統(tǒng)意義上的存錢(qián)的地方演變?yōu)橐粋€(gè)滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)打理財(cái)富的“個(gè)人金融超市”。

理財(cái)產(chǎn)品:資源整合。統(tǒng)一管理

理財(cái)產(chǎn)品正在成為銀行都在關(guān)注的炙手可熱的領(lǐng)域,從招商銀行在國(guó)內(nèi)較早推出“金葵花”貴賓理財(cái)服務(wù)開(kāi)始,高端貴賓理財(cái)服務(wù)也成為各家銀行都爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。工行緊跟其后推出了“理財(cái)金賬戶”,隨后各家銀行也紛紛推出各自的理財(cái)品牌,如建行的“樂(lè)當(dāng)家”、交通銀行的“沃德財(cái)富”、民生銀行的“非凡理財(cái)”、中行的“中銀理財(cái)”、農(nóng)行的“金鑰匙”、民生銀行的“民生財(cái)富”、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”等,目前市場(chǎng)上中外資銀行的高端貴賓理財(cái)品牌已經(jīng)接近20個(gè),競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

一系列理財(cái)品牌的推出,開(kāi)始顯現(xiàn)出國(guó)內(nèi)銀行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變,開(kāi)始注重品牌的塑造和產(chǎn)品的創(chuàng)新,各家銀行也開(kāi)始制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),比如農(nóng)行“金鑰匙”理財(cái)要以“關(guān)愛(ài)有加,增值無(wú)限”成為客戶開(kāi)啟財(cái)富之門(mén)的金鑰匙;廣發(fā)銀行在國(guó)內(nèi)同業(yè)首家提出“財(cái)富管理”和“家庭理財(cái)”概念,并致力于成為“國(guó)內(nèi)一流的家庭財(cái)富管理專家”和“客戶一生的財(cái)富管理顧問(wèn)”;光大銀行更高調(diào)提出“將‘陽(yáng)光理財(cái)打造成為中國(guó)個(gè)人金融領(lǐng)域的一個(gè)卓越的理財(cái)品牌”的目標(biāo)。

對(duì)于一個(gè)銀行的持續(xù)經(jīng)營(yíng)而言,一個(gè)卓越的品牌意味著長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和持續(xù)穩(wěn)定的利潤(rùn),但是當(dāng)前的理財(cái)品牌卻又再度出現(xiàn)一擁而上,特色缺乏的局面。截至2008年底,市場(chǎng)上大概有3345款人民幣的理財(cái)產(chǎn)品,有1334種外幣理財(cái)產(chǎn)品,但是在消費(fèi)者選擇個(gè)人金融理財(cái)?shù)念愋屠锩妫嗣駧爬碡?cái)產(chǎn)品和外幣理財(cái)產(chǎn)品占的比例卻很小,這與消費(fèi)者的規(guī)模極不匹配。實(shí)際的問(wèn)題在于,銀行學(xué)會(huì)了創(chuàng)新,發(fā)行了很多產(chǎn)品卻沒(méi)能傳遞給消費(fèi)者,造成極大的資源浪費(fèi)。

理財(cái)品牌的有效營(yíng)銷,首先是需要進(jìn)行整合,比如招商銀行的崛起,不僅僅在于對(duì)信息技術(shù)的敏感和善用,還在于其有序的品牌管理體系?,F(xiàn)在,招商銀行的品牌體系可以用“一卡通”、“一網(wǎng)通”、“金葵花理財(cái)”、“點(diǎn)金理財(cái)”進(jìn)行覆蓋,但是很多銀行在制訂品牌和營(yíng)銷體系的時(shí)候,卻往往分不清楚到底有多少品牌能夠代表不同的業(yè)務(wù),或者說(shuō)對(duì)于同一個(gè)需求出發(fā)的多個(gè)業(yè)務(wù)缺乏統(tǒng)一的管理,導(dǎo)致消費(fèi)者眼花繚亂。

其次是要分級(jí)。針對(duì)不同價(jià)值的客戶進(jìn)行分級(jí),才能夠?qū)I(yíng)銷的力量進(jìn)行集中。如招商銀行從“一卡通”的一般客戶到“點(diǎn)金理財(cái)”的高端客戶,這些客戶享受不同的服務(wù);中國(guó)銀行將貴賓理財(cái)服務(wù)劃分為“財(cái)富管理三級(jí)服務(wù)體系”,分別由“中銀理財(cái)”、“中銀財(cái)富管理”和“中國(guó)銀行私人銀行”三大品牌構(gòu)建而成,為處于不同財(cái)富階層的個(gè)人中高端客戶提供差異化的、針對(duì)性的金融服務(wù)體驗(yàn)。

最后,要了解客戶偏好??蛻魧?duì)于投資理財(cái)產(chǎn)品的偏好和需求是不一樣的,銀行應(yīng)從消費(fèi)心理角度對(duì)客戶進(jìn)行研究,并提供相應(yīng)的理財(cái)產(chǎn)品。例如香港銀行在銷售理財(cái)產(chǎn)品前,會(huì)注重收集足夠的客戶資料,包括背景、投資經(jīng)驗(yàn)、投資目標(biāo)、投資年限、資金來(lái)源,然后根據(jù)資料分析客戶承受投資所帶來(lái)各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的能力,確保所銷售的產(chǎn)品符合客戶的個(gè)人情況和需要,匯豐銀行將客戶分為穩(wěn)健型、謹(jǐn)慎型、平衡型、進(jìn)取型和投機(jī)型五種,根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好,銷售適當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的理財(cái)產(chǎn)品。

總的來(lái)說(shuō),創(chuàng)新、整合和清晰的品牌戰(zhàn)略對(duì)于現(xiàn)代金融業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重要,如何把金融品牌和目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的聯(lián)系,基于消費(fèi)者需求的角度來(lái)傳遞價(jià)值,并長(zhǎng)期維護(hù)你的品牌核心價(jià)值,并從客戶定位角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品整合將是中國(guó)金融業(yè)營(yíng)銷的方向,各個(gè)金融機(jī)構(gòu)都需要為此而投入和努力,才能創(chuàng)建離消費(fèi)者更近的金融品牌。

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