王　永

低迷的市場籠罩著各行各業(yè)，如何解決企業(yè)營銷出現(xiàn)的種種癥狀?

2009年，市場由年初的慢性萎縮變成了現(xiàn)在的迅速低迷，原來很多顯性的市場需求像泄了氣的皮球，不斷收縮變小，而庫存卻又象正在充氣的氣球，不斷地膨脹。買方和終端消費者也隨之更為謹慎，原來很多行之有效的營銷手段似乎也在一定程度上失去了效力。低迷的市場，似乎給予籠罩在各行各業(yè)的悲觀預期和低沉情緒以充分理由，當企業(yè)出現(xiàn)怨天尤人的消極、主觀故意的推脫時，就必須保持警惕。經(jīng)濟的冬天何時過去、會凍死多少企業(yè)，現(xiàn)在尚不得而知，但是有一點可以斷定，一旦出現(xiàn)懈怠，企業(yè)將必死無疑。本文為企業(yè)診斷營銷六大癥狀，提出解決之道，以期助企業(yè)一臂之力。

癥狀一：困于現(xiàn)狀，無破局之心

面對現(xiàn)狀，企業(yè)中彌漫著焦灼、無奈、悲觀乃至絕望的情緒，從心理上認為經(jīng)濟低迷的影響非人力可為，認為不是不想做，而是做也沒效果。并且，已經(jīng)從心理上影響到行動上，營銷士氣低落，行動遲緩，大大減弱或已無從前驍勇善戰(zhàn)之態(tài)、攻無不克之心，并且形成惡性循環(huán)，甚至蔓延到公司其他部門和組織中。心病難醫(yī)，如果企業(yè)不能根治此癥，后面七大癥狀雖不能說無根治可能，但即使治好一二，也是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

解決之道：因地制宜，矢志破局

兵怕仗，國必亡，作為企業(yè)中的帥、將、兵，如無矢志破局的決心，企業(yè)的狀況肯定會更加惡化。對于企業(yè)中出現(xiàn)的消極悲觀情緒，必須及時發(fā)現(xiàn)，撲滅在萌芽狀態(tài)。企業(yè)應該把現(xiàn)時困局看做與之對壘，俗話說，兩強相爭勇者勝，沒有戰(zhàn)勝困局的決心，未戰(zhàn)先敗。市場有兩種情況：順境市場和逆境市場，只會做順境市場的營銷稱不上好營銷，只有做好逆境市場的營銷才是企業(yè)的真正實力。而且，所謂危機，也意味著危中尚有機，市場也并不一定真像人們所想象的那樣糟糕，人們往往會過分夸大困境和順境的局勢。

對于“困于現(xiàn)狀，無破局之心”的癥狀，作為企業(yè)負責人、營銷負責人、從業(yè)者，都要給自己一劑猛藥：要有強烈的破局意愿，有必勝的信心，矢志破局。要客觀審視企業(yè)現(xiàn)狀、結(jié)合行業(yè)狀況、研究市場變化、抓住宏觀利好，因地制宜積極調(diào)整營銷策略，以創(chuàng)新和變革來打開新局面、開創(chuàng)新形勢。主動出擊，絕不坐等、觀望，為危機后的市場占據(jù)先機。從積極的層面來看，這樣的危機并不多見，對于經(jīng)歷并成功破解此次困局的營銷人，未嘗不是一件受益終生的事情。

癥狀二：不舍利潤，寧犧牲市場

快速的市場萎縮，使產(chǎn)品的價格一落再落，銷量走低，使企業(yè)的庫存迅速膨脹。在一些行業(yè)，價格滑落得十分慘烈，甚至產(chǎn)品的價格都不如當初拿的原材料價格，兩難的選擇擺在企業(yè)面前：賣則虧甚至大虧，不賣現(xiàn)金流無以為繼。對于現(xiàn)金流尚足的企業(yè)，或暫無風險，但是對于其他大部分企業(yè)來說，到底是固守無以實現(xiàn)的利潤，還是迅速出貨，考驗著臨難的智慧。解決之道：擠壓對手，現(xiàn)金為王

利潤是企業(yè)的關(guān)鍵指標，但在經(jīng)濟低迷的時期，苦守利潤，不合成本，而導致產(chǎn)品銷售不出，現(xiàn)金無以為繼，最終企業(yè)只能是被冰封在河上的船只，前進不得，后退不能。這時，企業(yè)應該正視現(xiàn)實，舍棄部分利潤，迅速回籠資金，聰明的企業(yè)要學會算賬，策略性舍棄部分利潤，通過拿現(xiàn)時的低成本原材料再生產(chǎn)，占據(jù)價格優(yōu)勢，再賺取合理利潤。有很多這樣的企業(yè)已經(jīng)在另一條河里破冰前行，那是一條利潤之河。

金融危機，市場容量相對縮小，消費逐步萎縮是個不爭的事實。對于企業(yè)來說，這個時候，銷售額、銷售增長率、利潤、利潤增長率都不再是最關(guān)鍵的指標，比競爭對手做得更好、爭取更大的市場份額，這才是頭等大事，因為這就相當于搶占和擠壓了競爭對手的生存空間，為企業(yè)贏得了更大的生存和發(fā)展空間。此外，隨著一些企業(yè)的破產(chǎn)、倒閉和衰退，一系列原本稀缺的資源此刻更容易以低成本獲得，如渠道、門店、人才等，這些資源的獲得，將為企業(yè)實現(xiàn)常規(guī)市場狀態(tài)及在未來取得突破奠定了堅實的基礎(chǔ)。

癥狀三：失利主戰(zhàn)場，駐足彷徨

每個企業(yè)都有自己的主要市場和戰(zhàn)場，這是企業(yè)創(chuàng)造核心利潤或企業(yè)戰(zhàn)略導向的區(qū)域。在金融危機和經(jīng)濟低迷的影響下，很多企業(yè)，頻頻在主戰(zhàn)場失利或步步萎縮，尤其是市場集中度較高的企業(yè)，更會在此時遇到困難，是死守主戰(zhàn)場，還是另辟戰(zhàn)場，因企業(yè)各異。最需要杜絕的就是面對困境，失去了主戰(zhàn)場就失去了主心骨，企業(yè)駐足不前。解決之道：洞察需求，另辟戰(zhàn)場

對于企業(yè)來說，主要市場的意義重大，尤其是全部只依靠主戰(zhàn)場的企業(yè)，但是，如果企業(yè)在紅海的廝殺搏斗中頻頻失利，積極調(diào)整、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)就顯得十分必要。而更多的企業(yè)，則有很多機會實現(xiàn)堤內(nèi)損失堤外補，甚至大有可為，成為企業(yè)下一個利潤主源。

洞察需求，細分市場，會發(fā)現(xiàn)很多有價值的機會與戰(zhàn)場，如城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場。從宏觀政策導向來看，刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村消費正在成為一個主流導向。農(nóng)村市場的容量不容小覷，市場的規(guī)模和容量巨大，對于以一、二級市場為主戰(zhàn)場的企業(yè)來說，這些三、四、五級市場，未嘗不是一片藍海。再如學生和老人市場。面對低迷的經(jīng)濟，企業(yè)裁員、倒閉、失業(yè)影響的群體主要是職場年輕人，而城市退休收入的老年群體，其可支配收入比很多中等收入的職場年輕人還要多，巨大的學生群體，其消費來源多是父母資助，其月度花銷基本不會受影響。

企業(yè)要大撒網(wǎng)，廣種薄收。對于部分有條件的企業(yè)，不妨在堅持主戰(zhàn)場的情勢下，積極適度開拓外延市場來彌補主戰(zhàn)場的損失，為企業(yè)下一步市場運營提供機會和參考，當你的同行經(jīng)營不善或者行將倒下的時候，他的客戶就是你的潛在新客戶。

癥狀四：單打獨斗，如散兵游勇

不懂得合作、不會合作、不愿合作，很多時候這是國人對于合作的態(tài)度。很多企業(yè)喜歡單打獨斗，不善于或是不愿意與上下游、同行、其他行業(yè)的企業(yè)進行合作。在順境市場，企業(yè)很多事情一肩挑尚可，但是在此時，合作比以往任何時候都要重要，會抱團的羊才不會被凍死，這是生物界的生存法則，也同樣適應于商界。解決之道：企業(yè)聯(lián)盟，抱團取暖

經(jīng)濟低迷給中國企業(yè)創(chuàng)造了抱團取暖的機會，無論是企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游還是下游，都可以根據(jù)企業(yè)狀況，選擇與企業(yè)有戰(zhàn)略合作的關(guān)聯(lián)企業(yè)，制訂無縫合作的攻守策略，進行成本的控制、信息的共享、資源的有機調(diào)配。在合作緊密、確保安全的情形下，可以進行必要的戰(zhàn)略支持，包括資源上的和資金上的。這樣的合作，不僅可以使雙方或多方可以共同增強抵御經(jīng)濟冬天的實力，同時還能建立面向未來的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

合作聯(lián)盟可以采用兩種形式：一是異業(yè)聯(lián)盟，借力打力。聯(lián)盟的企業(yè)之間，大量的信息傳播，可以使各商業(yè)主體的知名度和品牌得以反復傳播，并且不同企業(yè)所采用的傳播渠道，受眾也不相同，這樣一來，彼此的廣告協(xié)同效應也非常突出，其經(jīng)營成本也有所下降。二是同行聯(lián)盟，共做蛋糕。雖然自古有言“同行是冤家”，但是面對如今復雜的市場狀況，同行之間也可講求戰(zhàn)略聯(lián)盟，尤其是新的行業(yè)需要培育的市場，更需要“貨賣扎堆”的智慧，企業(yè)與企業(yè)通過共同制訂的策略，在推銷自有產(chǎn)品之外，附帶推銷其他相關(guān)產(chǎn)品。

癥狀五：帶病前行，致陡然猝死

事業(yè)的追求、行業(yè)的目標，以及資本逐利的天性，使很多企業(yè)和從業(yè)的精英們自我蒙蔽了雙眼，在迅速而至的經(jīng)濟低迷、宏觀環(huán)境變化、行業(yè)突變的情勢下，勇士的開拓精神和不服輸?shù)男拍罟倘豢杉?，但不能用錯地方。此時，走得最快的，尤其是還帶著病走的，往往也是最先倒下的。

解決之道：壯士斷腕，以退為進

對于很多之前一直保持高速發(fā)展的企業(yè)來說，經(jīng)濟低迷期，正好是企業(yè)適當減速、優(yōu)化結(jié)構(gòu)的時候。新拓展的市場，可以借此做得更透徹、更扎實；新并購的企業(yè)，可以更好地消化，解決并購后的融合問題。求大、求全是國內(nèi)很多有抱負的企業(yè)會走的常規(guī)多元化之路，而這些“抱負”也會在此時成為“包袱”，此時，回歸主業(yè)、變賣邊緣業(yè)務、出售虧損單元都是企業(yè)的選擇之一。擴張，需要勇氣；瘦身，同樣需要勇氣。

對于很多正處于發(fā)展中的企業(yè)，順境市場，給予企業(yè)很好的發(fā)展機會。很多企業(yè)在此時實現(xiàn)由點的市場走向區(qū)域市場，由區(qū)域市場邁向全國市場……在過冬期，企業(yè)的這步擴大戰(zhàn)場之棋，往往不會順利走下去。并且會遇到新擴張的市場既無獲利可能又無守住可能，不僅平白侵蝕企業(yè)利潤，同時連企業(yè)主戰(zhàn)場都會受牽連，導致企業(yè)顧此失彼，甚至會把企業(yè)拖向深淵。此時，養(yǎng)精蓄銳，收縮戰(zhàn)線，回到主戰(zhàn)場，退一步未嘗不可，正所謂以退為進。

癥狀六：大開綠燈，風險陡增

在很多行業(yè)，都有這樣的操作手法：宣傳支持、免費培訓、免費鋪貨、先貨后款、信用額度、結(jié)算賬期、高返利等，以吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品。在市場低迷時期，一個訂單、一份合同乃至一個詢價電話，就像久旱逢甘霖，都顯得彌足珍貴。此時，價格可以一降再降本無可厚非，返利一加再加也有情可原，問題還不止于此，包括賬期、信用額度等都大開綠燈，風險也就在此時陡然增加。解決之道：審慎遴選，抵御風險

2009年，是企業(yè)經(jīng)營風險最高的一年，經(jīng)銷商的倒閉、企業(yè)的壞賬，都是近年來的高峰，在這樣一個時期，企業(yè)要保持警覺，做好企業(yè)風險控制。對于壞賬準備金要留有充分的余地，確?，F(xiàn)金流通暢，財務管理這個時候要充分發(fā)揮戰(zhàn)略管理的職能，要把資金周轉(zhuǎn)率充分提高。同時，要取得銀行的信任與支持，謹防資金鏈斷裂。

企業(yè)全員要有風險意識，對原有合作伙伴，要實時掌握動向，對其進行財務狀況調(diào)查和經(jīng)營信息的收集分析，謹防拖賬、賴賬、卷款現(xiàn)象；對新合作伙伴，要審慎遴選，必要的時候可投信用保險，以轉(zhuǎn)嫁風險、降低損失；對于風險較高的新意向合作伙伴，無法確定的情況下，寧可緩合作，甚至暫不合作，對于經(jīng)銷商，要嚴格控制鋪貨的渠道、嚴控鋪貨的深度和廣度，必要的時候，要減少甚至取消先貨后款、免費鋪貨的方式，可以高返利為優(yōu)惠，犧牲小部分利潤來換取縮短賬期和取消免費鋪貨，同時，盡量采取訂單生產(chǎn)，避免無謂增加庫存。

經(jīng)濟的冬天，帶來威脅的同時也飽含機會，市場以一種極端的方式淘汰弱者和消極者，這無形中是助推了一些行業(yè)的洗牌進程。沒有挑戰(zhàn)精神的營銷，就不能稱為真正的營銷。滄海橫流，方顯英雄本色，走過冬天，“剩”者為王。相信經(jīng)濟的冬天過后，會有更多企業(yè)可以自信地擁抱春天，因為，一切盡在把握。