林　木

同樣的營銷推廣投入，怎樣可以獲得更大的產(chǎn)出?市場給出的答案是：提高營銷推廣的精細化水平。

搜索引擎的出現(xiàn)，以其目標精準的特性，使企業(yè)的推廣效果獲得了一次跨越性提升。然而企業(yè)對效果的追求是無止境的，如何實現(xiàn)多樣化的推廣目標、如何拓展關鍵詞的聚客效應、如何優(yōu)化預算分配的產(chǎn)出效益，諸如此類的需求歸結(jié)到一點，就是搜索推廣如何在精準的基礎上更進一步實現(xiàn)推廣精細化。

今年4月，百度歷時兩年潛心打造的搜索推廣專業(yè)版正式推出。此前百度曾邀請了300余家企業(yè)進行試用測試，參與試用的企業(yè)認為，“新平臺對營銷細節(jié)的把握更到位，幾乎做到了面面俱到，而從實際效果看，使用新平臺后電話詢問和簽單量都有顯著提升”。業(yè)界專家則認為，百度搜索推廣平臺的升級，實現(xiàn)了搜索營銷從“精準”到“精細”的跨越，即從搜索營銷第一階段強調(diào)投放精準性、效果可統(tǒng)計的“精準”特點，升級為第二階段強調(diào)推廣可管理、可優(yōu)化的“精細”特點。

這種精細化是怎樣實現(xiàn)的呢?

從前端表現(xiàn)看，專業(yè)版提供了更多可推廣的關鍵詞和更多可管理的推廣位置(“贊助商鏈接”區(qū)域+網(wǎng)頁右側(cè)區(qū)域)，可以覆蓋到多元化的潛在用戶并更利于抓住其視線。從后端平臺設計看，它完全是根據(jù)企業(yè)營銷推廣的流程設計的，通過賬戶、推廣計劃、推廣單元和關鍵詞/創(chuàng)意四層結(jié)構(gòu)，可以制訂更精細的推廣計劃，從而滿足企業(yè)根據(jù)不同的業(yè)務策略，分受眾、分地域、分時間進行差異化推廣的需要。

比如，在推廣計劃層面，企業(yè)可以設置推廣地域、推廣時段、每日預算和創(chuàng)意展現(xiàn)方式，以此達成不同的推廣目標，并通過添加否定關鍵詞和IP排除來提高點擊的含金量；每個推廣單元又細分為多個關鍵詞和多個創(chuàng)意并自由組合，通過“創(chuàng)意輪顯”以最佳創(chuàng)意吸引搜索者關注。這種高定制性的結(jié)構(gòu)設計，使推廣的精細化、靈活化成為可能。最大化挖掘關鍵詞的商機，是提高推廣效果的核心手段。我們知道，基于一定的消費情境和消費層次，消費者的不同需求之間具有很大的關聯(lián)性，比如購買結(jié)婚鉆戒的消費者也會有婚慶服務等需求，如果推廣能覆蓋這些關聯(lián)需求，就能夠有效抓住潛在用戶。

在參與專業(yè)版試用的企業(yè)中，由關聯(lián)需求帶來的訂單增量甚至高達50％，而支持這種效果的，是專業(yè)版創(chuàng)新的關鍵詞廣泛匹配技術，能夠根據(jù)目標客戶特征進行多元化的關鍵詞選擇。由于是按點擊效果付費，這就讓企業(yè)在不增加預算的前提下，在更大范圍獲取用戶。另外，企業(yè)也可以為新增關鍵詞設定單獨的推廣計劃和預算，進行準確的評估和優(yōu)化，這同樣是精細化的體現(xiàn)。

除了推廣方式，精細化體現(xiàn)在推廣管理上，就是徹底實現(xiàn)了按關鍵詞、按地域、按時間、按預算、按IP的投放管理方式。利用“推廣實況”、“數(shù)據(jù)報告”、“優(yōu)化助手”等管理工具，企業(yè)得以對推廣效果進行全面監(jiān)測、評估和不斷優(yōu)化。

在精準基礎上進一步實現(xiàn)了精細化推廣的新平臺，對企業(yè)的價值不言而喻。而百度日前啟動的建立企業(yè)推廣基金，助力企業(yè)度過金融危機的活動，更為這種價值增加了分量：在5月份只要使用專業(yè)版進行搜索營銷推廣的企業(yè)，將有機會獲得百度為其額外支持的消費金額25％的推廣基金，整個推廣基金合計1000萬元；同時，百度營銷顧問將結(jié)合企業(yè)業(yè)務特點，幫助企業(yè)訂制推廣方案，提升推廣效果。

今年3月百度發(fā)布的《中國中小企業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報告》顯示，中小企業(yè)營銷最大的困難在于客戶資源少、推廣很難觸及客戶以及推廣成本增加。由此看，從精準化升級到精細化的搜索推廣，應當說已經(jīng)成為中小企業(yè)成長的首選路徑。