秦薔薔

[摘要]從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的角度分析現(xiàn)代企業(yè)在借助體育賽事或活動(dòng)來提高企業(yè)自身或品牌知名度中存在的主要問題并給出對(duì)策與建議,旨在為現(xiàn)代企業(yè)參與體育贊助提供參考,并促進(jìn)體育市場開發(fā)和體育贊助的健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代企業(yè)體育賽事企業(yè)知名度體育市場

中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1671-7597(2009)1220195-01

一、引言

借助體育賽事提高品牌知名度是指企業(yè)通過贊助某一項(xiàng)體育賽事或活動(dòng),并圍繞該贊助活動(dòng)所展開的一系列營銷,從而提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,以獲得社會(huì)各界廣泛的好感與關(guān)注,為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象提升品牌的知名度和美譽(yù)度;有利于企業(yè)與政府或社會(huì)團(tuán)體建立更密切的關(guān)系,創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會(huì)環(huán)境;有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

二、借助體育賽事提高品牌知名度存在的主要問題

(一)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與賽事規(guī)模。從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目看,足球、籃球、乒乓球等群眾基礎(chǔ)比較好、聯(lián)賽職業(yè)化程度比較高的項(xiàng)目較受歡迎,而摔跤、射擊、冰上運(yùn)動(dòng)等觀賞性差、群眾基礎(chǔ)差的項(xiàng)目則受到冷落;從賽事的規(guī)模和性質(zhì)看,企業(yè)傾向于贊助全國性綜合比賽、全國性單項(xiàng)比賽和地區(qū)性綜合比賽。從不同的體育運(yùn)動(dòng)的組織形式看,職業(yè)體育聯(lián)賽以其較規(guī)范的運(yùn)作、健全的賽制、廣泛的吸引力,受到眾多被調(diào)查企業(yè)的喜愛。而單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)(項(xiàng)目管理中心)則最受冷落。

(二)贊助注重短期效益。研究發(fā)現(xiàn),無論是企業(yè)還是體育組織在贊助過程中存在著明顯的短期行為。從企業(yè)贊助時(shí)間看,61.8%的被調(diào)查企業(yè)開展體育贊助的時(shí)間在5年以下,10年以上的只有6.4%;從被調(diào)查企業(yè)簽訂的贊助合同時(shí)限看,87.2%的企業(yè)簽定的合同為1年;從被調(diào)查企業(yè)對(duì)贊助對(duì)象與目標(biāo)市場關(guān)系的認(rèn)識(shí)看,80.9%的企業(yè)注重的是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者,只有42.6%注重潛在消費(fèi)者,表明企業(yè)的贊助政策缺乏穩(wěn)定性和一貫性,追求的是賽事舉行期間的短期效益。此現(xiàn)象表明體育組織在贊助運(yùn)作方面還不成熟。

(三)行政參與的力度較大。在體育贊助中,行政力量的引導(dǎo)是一個(gè)不容忽視的重要方面。從被調(diào)查企業(yè)獲得體育組織的信息來源看,行政指令占為1/4左右。在被問及贊助的目的時(shí),大多數(shù)企業(yè)表示在于增進(jìn)與政府部門的溝通和交流。在體育組織與企業(yè)聯(lián)系的途徑中,行政力量在其中也扮演了十分重要的角色,有近一半的體育組織通過行政途徑與贊助企業(yè)取得聯(lián)系。

(四)專業(yè)人才匱乏。作為市場營銷手段,贊助的運(yùn)作需要專業(yè)的知識(shí)和技術(shù),然而,目前缺乏這樣的專業(yè)人才。中介機(jī)構(gòu)力量薄弱,企業(yè)和體育組織贊助運(yùn)作的理論知識(shí)和實(shí)踐能力有待提高。從接受調(diào)查的體育組織對(duì)中介機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)看,業(yè)務(wù)能力低是體育組織對(duì)其最不滿意的地方,如“缺乏創(chuàng)意”的選擇率為58.5%;“工作人員素質(zhì)不高”的選擇率為49.8%。企業(yè)和體育組織在營銷體育贊助方面的能力都不高,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),沒有贊助過體育的企業(yè)在述及不贊助體育的原因時(shí),51.6%表示“不懂體育贊助的操作技巧”,61.4%的體育組織表示“缺乏專門的體育贊助人才”。

(五)缺乏激勵(lì)機(jī)制。世界上不少國家通過制定法律、法規(guī)促進(jìn)企業(yè)贊助體育活動(dòng),如英國政府制定了一系列措施,幫助體育組織尋找贊助,以發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)。它針對(duì)體育競賽制定了“體育配對(duì)”計(jì)劃,即如果贊助商贊助某些比賽,英國政府可以撥付相同的款項(xiàng)資助這項(xiàng)賽事,這就是所謂的“1磅對(duì)1磅”政策。相比之下,我國沒有長期性的賦予體育贊助優(yōu)惠政策的法規(guī),這使我國體育贊助的發(fā)展缺乏政策的扶持。

(六)贊助管理缺乏規(guī)范。國內(nèi)賽事開發(fā)部門對(duì)賽場廣告缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理,致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了受眾目標(biāo)的注意力,擾亂了賽場廣告管理秩序,從而損害了贊助商的權(quán)益。例如國內(nèi)的甲A聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽等的賽場上就出現(xiàn)過不少隱性廣告,如“××企業(yè)球迷協(xié)會(huì)”、“××企業(yè)永遠(yuǎn)支持××球隊(duì)”等穩(wěn)性廣告在賽場上屢見不鮮。

(七)賽事的誠信度不高。在國內(nèi)一些體育賽事中,行賄受賄,裁判員不守誠信,以權(quán)謀私,故意錯(cuò)判、漏判,違反了體育競賽的公正性原則。還有些運(yùn)動(dòng)員為獲取名利,賽場上不守誠信,弄虛作假,違反競賽規(guī)則,缺失體育道德。如國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽中的假球黑哨,傷害了廣大足球愛好者的感情,致使球市低迷,也損害了贊助商的權(quán)益。

三、對(duì)借助體育賽事提高品牌知名度存在的主要問題的對(duì)策與建議

1.企業(yè)應(yīng)加深對(duì)體育贊助的認(rèn)識(shí),理性地進(jìn)行體育贊助決策,建立合理的體育贊助項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn),科學(xué)實(shí)施體育贊助營銷策劃,合理、科學(xué)地評(píng)估贊助效果。

2.體育組織要提高體育贊助意識(shí),主動(dòng)、積極地為贊助商服務(wù),切實(shí)維護(hù)贊助商的利益,杜絕弄虛作假現(xiàn)象,增強(qiáng)自身體育贊助魅力和效益,創(chuàng)造出能滿足市場需要的服務(wù)。

3.健全有關(guān)體育贊助的法制,使體育贊助工作規(guī)范化、法制化。國家應(yīng)制定必要的優(yōu)惠政策,在工商、稅務(wù)方面給予支持,提高贊助商贊助體育事業(yè)的積極性。

4.合理選擇體育贊助的形式。體育贊助的形式主要有三種:媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和賽事贊助。開展什么層次、項(xiàng)目和規(guī)模的贊助,這些都取決于企業(yè)的特點(diǎn)、地位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及所要達(dá)到的營銷目標(biāo),結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。

5.體育贊助要堅(jiān)持連續(xù)性和節(jié)奏性。無論是贊助目標(biāo),還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定,使之形成傳統(tǒng)和氣候,切忌朝三暮四、一暴十寒。可口可樂與體育聯(lián)姻所產(chǎn)生的神奇效果,不是通過某一次或某幾次體育贊助所達(dá)成的,而是通過一個(gè)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)整合的過程讓其品牌漸漸深入人心的。

6.體育贊助要堅(jiān)持與其他營銷活動(dòng)的整合性。企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺(tái),結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段,緊密配合,優(yōu)勢互補(bǔ)地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn),力爭在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通高潮,產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。體育贊助的營銷整合一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動(dòng)要協(xié)調(diào)一致,另一方面要求企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)與企業(yè)最初制定贊助目標(biāo)相一致。

四、結(jié)論

現(xiàn)代企業(yè)在借助體育賽事或活動(dòng)來提高自身知名度的贊助過程中,要統(tǒng)籌全局,掌握進(jìn)度,適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃。企業(yè)很有必要建立系統(tǒng)的監(jiān)控體系,以協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)績效,各類活動(dòng)的進(jìn)展情況及與目標(biāo)的一致性情況。只有充分重視配套營銷活動(dòng)的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。

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