茍耕田

日前，“被別人忽悠又忽悠別人”的著名小品演員范偉，“因代言涉嫌欺詐的致富網(wǎng)站而被曝光”；不過，范偉生性老實(shí)，態(tài)度“賊”好，立馬自責(zé)，獲得諒解。而與之聯(lián)袂共舞的另外兩位名人，厚黑老道，諳熟沉默是金的招數(shù)，裝聾作啞，熬過幾日，風(fēng)聲過后，天下依然太平。

名人代言虛假廣告而鬧出惡劣影響的丑聞，時有發(fā)生，傷疤未好卻忘了痛，好像患了“健忘癥”。一位國人臉熟的影視演員，為“億霖”傳銷做形象代言人，東窗事發(fā)，“破財(cái)免災(zāi)”罷了；然而被忽悠上當(dāng)?shù)娜?，至今還冒著“疑似精神有疾”的風(fēng)險(xiǎn)，為追回騙款而上訪。還有一位國人皆知的“小品王”，為“蟻力神”壯陽補(bǔ)品做廣告，那張喜形于色的“臉”，招徠眾多顧客，殊不知“蟻力神”卻是“蟻力鬼”。那張?jiān)緲銓?shí)、幽默的“閏土”臉，曾是多么吸引眼球！如今一些人卻常在夢中被代言“蟻力神”的“猙獰”面孔嚇醒。

平心而論，名人代言商家做形象廣告，是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，無可厚非。姑且推開名人的逐利行為不論，作為受眾——特別是一些甘愿做名人“粉絲”的老百姓，委實(shí)應(yīng)該對廣告的真諦，有一個明白清醒的認(rèn)識。要善于透過那張張“可愛嫵媚的嘴臉”看透廣告人肺腑里揣著的“明白”。唯其如是，方能“以靜制動”，“會說的不如會看的”，實(shí)在不行，還有“三十六計(jì)”之最后一計(jì)“走為上”。倘如是，我們就可以做到“城頭變換大王旗”，“我自巋然不動”。

我們生活在商品世界，懂點(diǎn)廣告知識，應(yīng)是必修課。廣告源于商品生產(chǎn)和交換，具有悠久的歷史。最早的廣告是口頭相傳，實(shí)物展示，以后才出現(xiàn)傳媒廣告。說白了就是“以贏利為宗旨的宣傳手段”，借助載體，把有關(guān)商品和服務(wù)信息，傳遞給客戶，影響輿論，擴(kuò)大銷售，借以賺錢。

至于“廣告人”抑或業(yè)界“專家”的說法，那是可以成“學(xué)”乃至立“說”的。縱有千言萬語，“著作等身”，透底地看，一言以蔽之曰：“廣告知之，誘導(dǎo)注意”。至于專家的諸多解構(gòu)，又可將其基本功能揆數(shù)為：認(rèn)識功能——幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品的商標(biāo)、性能、使用方法和購買辦法等；心理功能——誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購買欲望，促進(jìn)購買行動；美學(xué)功能——給消費(fèi)者以美的享受；教育功能——幫助消費(fèi)者樹立良好的道德風(fēng)尚。圖窮匕首現(xiàn)，廣告惟一追求的效果則是——商家利用廣告宣傳之后，在銷售收益和產(chǎn)品信譽(yù)方面取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

我們可以為“廣而告之”的策略總結(jié)出“四步曲”，即“吸引眼球”、“勾魂攝魄”、“喚起沖動”和“解囊購用”。至于產(chǎn)品是否“貨真價(jià)實(shí)”，那只有消費(fèi)者自家知道——“鞋穿在自己腳上，當(dāng)然最有話語權(quán)”。

要學(xué)會讀懂廣告的真諦，一些深諳世事的“大學(xué)問家”的處世之道可資借鑒。一句話是魯迅先生說的——“名人的話不都是名言”。我們可以擴(kuò)展其內(nèi)涵，“名人的臉不都是誠實(shí)的臉”；“名人的代言也不都是真言”，并非有意糊弄，往往是利益使然。再一句是當(dāng)代著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授的讀史感言——“讀書多被名家誤”。這里的“書”，我們可以廣義地理解為一切名人迫使老百姓的“入目”之物，當(dāng)下尤以“代言產(chǎn)品或服務(wù)”為甚。第三句話則是著名詞作家嚴(yán)肅先生的歌詞——“霧里看花，水中望月……借我借我一雙慧眼吧，讓我把這紛擾看個清清楚楚、明明白白、真真切切。”

時下一些善做廣告代言的名人多是“孔方兄”的“手足”，成名之后的“露臉”、“代言”較之于“演戲”，既省功力又多收銀子，何樂而不為！嘴里說“不差錢”，實(shí)際上是“出家人不貪財(cái)——越多越好”。且看，曾為“億霖”代言的那張臉，今天不是從“方便面”、“果汁”到“手機(jī)卡”……“通吃”嗎！在這浮躁的大千世界，老百姓惟有自己維權(quán)——不為“變臉”所迷惑，小心上“名人”的當(dāng)！