黃 婷

摘要隨著人類社會(huì)的發(fā)展,綠色農(nóng)產(chǎn)品將成為21世紀(jì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主流方向,江西是個(gè)農(nóng)業(yè)大省,農(nóng)業(yè)在全國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有很大的比重。本文分析了江西省的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的積極影響、貢獻(xiàn)度情況的分析以及存在的現(xiàn)狀及不足之處,并提出了發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地效應(yīng)品牌資產(chǎn)

中圖分類號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的積極影響

品牌資產(chǎn)指的是基于品牌的品牌忠誠(chéng)度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、商標(biāo)和分銷渠道關(guān)系等因素來(lái)衡量的品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)對(duì)一個(gè)企業(yè)的收入有著巨大的影響,并在企業(yè)兼并中扮演著越來(lái)越重要的角色。

(1)能夠提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌原產(chǎn)地效應(yīng)能夠增強(qiáng)企業(yè)的知名度,為企業(yè)建立一個(gè)形象平臺(tái),使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的品牌價(jià)值形象得到提升,比如我們一提到茶就想到了西湖龍井、一提到桔子就想到了南豐蜜桔、一提到包子就想到了天津狗不理、一提到烤鴨就想到了北京烤鴨,這樣大大增強(qiáng)了地方企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使得品牌資產(chǎn)的知名度、美譽(yù)度得到了擴(kuò)散,地方企業(yè)品牌資產(chǎn)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力大大提高。

(2)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)及其他品牌資產(chǎn)的發(fā)展。品牌原產(chǎn)地效應(yīng)使得品牌資產(chǎn)的美譽(yù)度、吸引度和忠誠(chéng)度得到提高,在一定程度上也帶動(dòng)了其它品牌資產(chǎn)的發(fā)展。如溫州被命名為“中國(guó)鞋都”,“中國(guó)鞋都名品”成為溫州第一塊公共品牌,由此溫州的鞋產(chǎn)品都有溢價(jià)優(yōu)勢(shì)。品牌資產(chǎn)形成之后,對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生一種互動(dòng)效應(yīng)。

(3)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響力有持久性的體現(xiàn)。品牌資產(chǎn)是地方區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)通力合作,競(jìng)爭(zhēng)選擇的結(jié)果,是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉,是一種很珍貴的無(wú)形資產(chǎn),具有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,更廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。

2 江西綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)度現(xiàn)狀

截至2007年底,江西的農(nóng)業(yè)9個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品,26個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地列入全國(guó)綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地,數(shù)量居全國(guó)首位;415個(gè)食品獲得有機(jī)食品認(rèn)證,數(shù)量居全國(guó)之首;蟹蝦、鰻魚等特種水產(chǎn)品,連續(xù)多年居全國(guó)內(nèi)陸省市創(chuàng)匯第一名。到現(xiàn)在為止,江西省的南豐蜜桔、狗牯腦茶、贛南臍橙、廬山云霧茶、廣昌白蓮、泰和烏雞、永豐茶油、萬(wàn)年貢米、廣豐白耳黃雞獲得了原產(chǎn)地域保護(hù)。

3 國(guó)內(nèi)外創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)借鑒

(1)法國(guó)香檳區(qū)域品牌。作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌重要標(biāo)志之一的地理標(biāo)志制度起源于法國(guó),其中最有代表性的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)推香檳。法國(guó)建立了完善的保護(hù)地理標(biāo)志的法律法規(guī)體系。具體包括:第一、主管部門發(fā)布法規(guī),具體規(guī)定原產(chǎn)地域范圍、傳統(tǒng)工藝方法、產(chǎn)品質(zhì)量特性要求等。第二、由政府授權(quán)的行業(yè)或協(xié)會(huì)發(fā)布經(jīng)國(guó)家認(rèn)可的、強(qiáng)制性的《實(shí)施細(xì)則》和《操作規(guī)范》。如種植要求、加工日期、使用工具等。

(2)大佛龍井。二十世紀(jì)九十年代初,新昌縣政府統(tǒng)一新昌幾十個(gè)綠茶牌子,申請(qǐng)了原產(chǎn)地保護(hù),命名了新品牌“大佛龍井”。同時(shí),新昌縣政府每年撥出巨款支持在全國(guó)對(duì)“大佛龍井”區(qū)域公共品牌的營(yíng)銷宣傳和用于大佛龍井專賣店的建設(shè)。還通過(guò)舉辦茶文化節(jié)、茶攝影活動(dòng)、茶葉詩(shī)會(huì)等豐富多彩的茶文化活動(dòng),不斷挖掘茶文化內(nèi)涵。通過(guò)新昌縣政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、茶農(nóng)多方努力,使“大佛龍井”成為全國(guó)較為著名的綠茶區(qū)域品牌。

4 江西綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)度存在的不足之處

(1)品牌原產(chǎn)地效應(yīng)不強(qiáng)。到2008年為止,江西省總共獲得的原產(chǎn)地注冊(cè)標(biāo)記不到全國(guó)的6%,真正獲原產(chǎn)地保護(hù)的產(chǎn)品更是寥寥無(wú)幾。江西要實(shí)現(xiàn)在中部地區(qū)崛起,必須打造一批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有力的品牌。加快原產(chǎn)地保護(hù),對(duì)提高江西產(chǎn)品的知名度,擴(kuò)大贛牌產(chǎn)品出口創(chuàng)匯,無(wú)疑具有現(xiàn)實(shí)意義。

(2)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)中不同程度地存在“檸檬市場(chǎng)”。截至2004年底,江西有7 家企業(yè)生產(chǎn)的134個(gè)產(chǎn)品獲得了綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的使用權(quán) 。綠色食品實(shí)物總量達(dá)到60多萬(wàn)噸,產(chǎn)品年銷售收入總額25億元,出口創(chuàng)匯0.84億美元。但是,農(nóng)產(chǎn)品 “檸檬市場(chǎng) ”依然存在 ,如鄱陽(yáng)湖 “大閘蟹”,年上市一般為1100萬(wàn)只,而實(shí)際市面上打著鄱陽(yáng)湖 “大閘蟹 ”旗號(hào)出售的有 3000萬(wàn)只。景德鎮(zhèn)德雨集團(tuán)以“德雨活茶”聞名,真正的 “活茶”還在枝頭 ,市場(chǎng)上假“活茶”卻已熱銷,反而把真“活茶”擠出了市場(chǎng)。

(3)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌經(jīng)營(yíng)管理能力有限,品牌形象差 。江西綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本是農(nóng)戶,完全缺乏品牌經(jīng)營(yíng)能力。江西綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中,產(chǎn)值超過(guò)億元的企業(yè)寥寥無(wú)幾,規(guī)模過(guò)于分散和細(xì)小。目前,江西省有 9 家國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè),100 家省級(jí)龍頭企業(yè),其中年銷售收入億元以上的有 25 家,10 億元以上的有 3 家,這些龍頭企業(yè)平均固定資產(chǎn) 3092 萬(wàn)元,平均銷售收入1.3億元。和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織相比,不論在規(guī)模還是在銷售方面都存在著一定的差距,而且在品牌經(jīng)營(yíng)管理上下的力氣也不夠。再者,這些加工企業(yè)一般是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)后進(jìn)行簡(jiǎn)單的清洗、分檢 、包裝,有些加上烘干、打蠟等簡(jiǎn)單加工,很少有企業(yè)延伸到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié),產(chǎn)品的檔次不高,自然就影響了品牌的形象。

5 江西省提升綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)度的策略建議

(1)加強(qiáng)原產(chǎn)地商標(biāo)和申報(bào)的工作。增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的商標(biāo)意識(shí),鼓勵(lì)支持綠色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。同時(shí),對(duì)區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)品牌要進(jìn)行整合,鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)等加強(qiáng)協(xié)作,支持和鼓勵(lì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品、歷史品牌產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū),積極申報(bào)原產(chǎn)地保護(hù)和地理標(biāo)志證明商標(biāo),提升農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè),打造農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌。增強(qiáng)工作的主動(dòng)性和預(yù)見(jiàn)性,加強(qiáng)與工商部門、質(zhì)檢部門的協(xié)作,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和證明商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè),實(shí)現(xiàn)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

(2) 重視綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,樹(shù)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。一個(gè)品牌要獲得消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可 ,其產(chǎn)品必須保持相對(duì)穩(wěn)定的品質(zhì)特征。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,直接影響到其品牌的生存和發(fā)展。我們應(yīng)從兩個(gè)方面入手:

首先,提高特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量。第一,要建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性,確保品牌形象;第二,必須充分利用科技進(jìn)步,避免農(nóng)產(chǎn)品在品種方面的退化和老化,不斷培育出新的品種,促進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代;三,建立健全農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)支持體系和質(zhì)量監(jiān)控體系,加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的耕作技術(shù)的改進(jìn)和質(zhì)量監(jiān)控。

其次,塑造品牌外在形象。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。品牌名稱給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)且便于記憶和突出特色品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。

(3)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市。政府要積極爭(zhēng)取發(fā)改、財(cái)政、科技、工商、稅務(wù)、質(zhì)檢等部門的理解和支持,努力創(chuàng)造條件,從人才、資金、稅收等方面予以支持,盡快形成“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)拉動(dòng)”的良性互動(dòng)格局,共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。

政府重點(diǎn)要鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中的龍頭企業(yè)上市。資本市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用十分明顯,首先,資本市場(chǎng)可以給龍頭企業(yè)提供一個(gè)更為廣闊的多元化資本運(yùn)作平臺(tái)。其次,龍頭企業(yè)上市能夠提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和市場(chǎng)形象,對(duì)業(yè)務(wù)拓展和區(qū)域品牌建設(shè)也有正面的幫助。